PESQUISA | PRÊMIO FORNECEDORES DE CONFIANÇA 2014

Construir soluções personalizadas a partir de um amplo estudo de atuação e cultura organizacional do cliente. Esse é o futuro da prestação de serviços

Em 2012, quando a LG Sistemas se tornou pentacampeã, do seleto grupo dos Fornecedores de Confiança, o então diretor de mercado, hoje, presidente da marca, Gustavo Teixeira, daria o segundo depoimento sobre a conquista: “Em primeiro lugar, é preciso ter o olhar do cliente, saber como ele gosta de ser tratado e o que ele espera de uma empresa fornecedora”. Dois anos mais tarde, a pesquisa do prêmio valida o comentário. Entre os motivos que levaram os vencedores a esse patamar o mais citado foi exatamente o comprometimento dos fornecedores em estabelecer um relacionamento de parceria com o cliente. Em outras palavras, olhar para o negócio com os olhos de quem está contratando o serviço, entendendo como funciona a sua cultura organizacional.

Essa relação de confiança passa necessariamente pelo que especialistas chamam de personalização de serviços. Soluções direcionadas que se assemelham ao DNA do comprador. A customização de produtos e serviços parece ser a chave do sucesso para as vendas futuras. O exemplo de uma cervejaria do Reino Unido ilustra bem essa afirmação. As vendas diretas de cervejas para os consumidores em supermercados iam de vento e popa, mas as negociações com bares e restaurantes despencavam. Apesar de intensa pesquisa de mercado e de análise competitiva, os executivos da cervejaria não conseguiam entender o porquê da discrepância.

O mistério foi solucionado após uma ampla pesquisa, envolvendo análises de antropólogos que foram a campo descobrir as razões para esse desequilíbrio. Entre as descobertas apontadas estava a desvalorização do material promocional — descanso de copos, adesivos, camisetas, etc. — embora a cervejaria acreditasse que essa fosse uma jogada de marketing vencedora. Esses e outros achados dos pesquisadores mudaram a forma como a cervejaria lidava com donos de bares e restaurantes. Em vez de bombardeá-los com brindes únicos, passaram a personalizar itens para diferentes tipos de estabelecimentos e treinaram seus vendedores para entender a forma como os clientes trabalhavam. As iniciativas aumentaram as vendas B2B da cervejaria e o problema ficou para trás.

O exemplo mostra que empresas que querem vender soluções únicas para clientes distintos estão fadadas ao esquecimento. É preciso estabelecer uma relação de confiança entre os dois polos: fornecedores e consumidores. Já vimos que o primeiro passo para isso é manter uma parceria entre ambos que leva a uma entrega de serviços personalizados, mas quais seriam os outros estágios?
.
.
Sobre o prêmio

A essência do Prêmio Fornecedores de Confiança para a área de recursos humanos, criado há sete anos pela Editora Segmento, é exatamente identificar esses passos. Analisar de forma clara e precisa, na voz de seu cliente, quais são os pontos que fortalecem o vínculo entre ele e a empresa – o que faz com que continue adquirindo produtos e serviços. E mais, se ele recomendaria seus serviços a outras pessoas.

Para isso, a 2B Brasil, empresa responsável pela pesquisa para a premiação, passou a utilizar a metodologia Net Promoter Score (NPS), apresentada ao mundo há quase 10 anos, em um artigo publicado pela Harvard Business Review (The one number you need to grow, em 2003). Utilizado por grandes corporações como General Electric (GE), Procter & Gamble, American Express, entre outras, o NPS é uma medida alternativa à pesquisa tradicional de satisfação do cliente, e pode ser considerada uma ferramenta gerencial usada para medir a lealdade do relacionamento dos clientes de uma empresa.

As empresas obtêm seu NPS ao fazer uma única pergunta a seus clientes. A questão está calcada no grau de probabilidade de o cliente recomendar a companhia fornecedora a um amigo ou colega. Baseados em suas respostas, os clientes podem ser classificados em: promotores, neutros e detratores (veja mais no quadro Grau de Confiança).

Segundo a metodologia, cada um dos entrevistados atribui um grau de probabilidade com relação a indicar a empresa que está sendo consultada. Utiliza-se uma escala de zero a 10, na qual a nota mais baixa significa que ele não recomendaria o fornecedor de maneira nenhuma; por outro lado, a nota mais alta equivale a total confiança do cliente, indicando que ele recomendaria a empresa para outros, e a nota 5 indica a neutralidade – ele foi atendido a contento mas não se atreve a recomendar nem a desqualificar o fornecedor.