Na comunicação com os colaboradores, não dá para falar em engajamento sem incluir a tão fundamental relação com a alta liderança da empresa. Além de liderar os negócios, o CEO (Chief Executive Officer) desempenha um papel estratégico como porta-voz da marca. Nas interações com investidores, clientes e funcionários, é ele quem alinha os objetivos da empresa às necessidades de cada público, sendo um elemento poderoso para a comunicação interna na construção de um ambiente mais acolhedor.

Contudo, falar em nome da empresa não é o mesmo que ser uma figura inspiradora para seus colegas e funcionários. Embora seja o que se espera deles, nem todos os líderes esbanjam empatia ou habilidade em se comunicar bem com seus colaboradores. Mas aqueles que colocam isso em prática conseguem se conectar com sua audiência de uma forma que nenhum outro canal de comunicação é capaz.

Marcelo Battistella Bueno e Malu Nachreiner, CEOs da Ânima Educação e Bayer no Brasil, respectivamente, são dois exemplos de como a alta liderança pode contribuir para o sucesso da comunicação interna e o engajamento dos colaboradores. O segredo, segundo Marcelo, consiste em não terceirizar a comunicação: é liderar pelo exemplo, com proximidade, de forma a reforçar a cultura e os valores da empresa.

O erro mais comum, aponta o CEO da Ânima, é apenas dizer aos liderados como agir, sem demonstrar a forma correta de agir. “Liderar é servir, é ter compaixão e altruísmo. Acredito na ‘liderança pelo exemplo’ como uma das maiores fortalezas. É importante tomar a frente e mostrar o que é esperado através das próprias ações”, resume o executivo, que comanda um total de 18 mil funcionários em todo o país.

Liderar pelo exemplo

Para Wellido Teles, gerente nacional de Comunicação Interna e Endomarketing da Ânima, liderar pelo exemplo é um aspecto muito importante dentro das empresas, porém ainda não tão bem praticado. Mais do que os discursos e as falas de efeito, a liderança precisa realmente demonstrar interesse no colaborador. “É se envolver e fazer disso uma prática natural. E para a comunicação isso é imprescindível porque significa alinhamento, integração. O CEO é a liderança máxima, é a pessoa que ajuda a definir os passos estratégicos da organização e que constrói a estrada para o futuro”, complementa.

Nesse sentido, quando essa figura tão central escolhe vivenciar a realidade da empresa em vez de apenas observá-la de cima, com distanciamento, surge a oportunidade perfeita para estabelecer conexões mais significativas com as pessoas. Um ciclo virtuoso do qual a comunicação interna se beneficia diretamente por conferir credibilidade às informações que são compartilhadas. Esse endosso das lideranças, segundo Wellido, gera mais sinergia e integração. “É a empresa falando a mesma língua, as pessoas trabalhando e sabendo o que é esperado delas.”

CEO na comunicação com colaboradores = sinergia 

Ao se permitir ouvir e dividir experiências, o CEO tem a chance de enxergar a companhia pelos olhos do colaborador, dando luz a detalhes cotidianos que poderiam ser imperceptíveis para a alta liderança. No entanto, para que essa sinergia aconteça de verdade, Malu Nachreiner, CEO da Bayer no Brasil e Líder da Divisão Crop Science, aponta dois fatores primordiais: demonstrar interesse real e genuíno pelas pessoas e estar conectado aos temas estratégicos da organização. “Isso envolve ouvi-las atentamente, compreender suas necessidades e aspirações e valorizar suas diferentes visões, perspectivas e histórias”, crava a líder da Bayer, farmacêutica com cinco mil funcionários só no Brasil.

Por meio de uma cultura aberta e da prática da escuta ativa, os líderes se tornam mais acessíveis e disponíveis para interagir com a equipe. Malu acredita que, dessa forma, os colaboradores sentem que são verdadeiramente ouvidos, respeitados e apoiados, o que os motiva ainda mais a contribuir para o sucesso da organização. “Comunicar de forma eficaz significa não apenas transmitir informações, mas também praticar a escuta ativa para ouvir atentamente os colaboradores e valorizar suas contribuições. Quando a alta liderança se empenha em uma comunicação clara e acessível, estabelece uma conexão genuína.”

Contribuição estratégica

O líder de Comunicação Integrada da Bayer, Thiago Massari, reforça que essa participação do CEO nas estratégias de comunicação com colaboradores, seja endossando os posicionamentos ou envolvendo-se em conversas abertas com eles, gera transparência e confiança, além de garantir que as mensagens-chave sejam transmitidas de forma consistente. “A inclusão de temas na agenda e nas mensagens do presidente é, inclusive, o cenário ideal de todo projeto organizacional. A liderança de uma organização é seu primeiro e principal canal de comunicação.”

Mesmo o CEO sendo o porta-voz natural dos valores da empresa, cabe ao time de comunicação interna desenvolver estratégias que o envolvam nas ações com colaboradores. Em alguns casos, isso pode ser desafiador, mas há rituais que podem facilitar essa interação. Cafés informais e townhalls periódicos – presenciais e remotos – para o compartilhamento de resultados e informações relevantes são iniciativas valiosas que promovem uma comunicação mais acessível e transparente.

Segundo ele, os cafés virtuais têm um formato mais íntimo e restrito a poucas pessoas, o que proporciona uma interação mais direta entre os colaboradores e a CEO. “Nessas conversas, a pauta é livre e inclui assuntos como carreira, hobbies e conselhos”, conta. Thiago ainda cita a remoção de barreiras físicas, como as portas das salas, de forma a tornar mais visível o conceito de cultura aberta.

Falar, ouvir e vivenciar

Na Ânima, um dos maiores ecossistemas de educação do país, os encontros presenciais e remotos com Marcelo Battistella ocorrem desde 2018, ano em que virou CEO da empresa. Momentos como a Live com o Presidente, evento mensal e online do qual ele diz “participar com muito prazer e satisfação”, geram possibilidades preciosas de escuta e trocas com os funcionários. “Esse é apenas um dos exemplos de ritos internos que vêm com esta proposta de abertura, de estar próximo das pessoas, dos times, de compartilhar visões e passos que estamos promovendo para atingir nossos objetivos”, reflete.

O gerente nacional de Comunicação Interna da Ânima, Wellido Teles, conta que o projeto  evoluiu ao longo do tempo, passando por adequações para promover um maior alinhamento e unicidade entre as unidades educacionais espalhadas pelas diferentes regiões do Brasil. Anteriormente, as lives eram compostas por pautas gerais, mas hoje também há espaço para a diversidade de colaboradores que compõem o ecossistema, incluindo convidados de localidades diferentes e um giro pelas unidades. “Cada edição tem uma instituição como destaque. Assim quem está em São Paulo pode conhecer melhor uma instituição do Nordeste, por exemplo. É uma ação de cultura, acima de tudo, e com o Marcelo puxando essa interação uma vez por mês”, explica Wellido.

Além das lives, o presidente da Ânima gosta não só de manter sua agenda aberta a todos como também de responder pessoalmente as mensagens de colaboradores que chegam em seu e-mail. “Se você entrar lá no Outlook, na agenda dele, você consegue ver os compromissos e os contatos. E tem tantas pessoas que escrevem para ele”, relata o gerente de comunicação da empresa. Mas engana-se quem acha que existe um ghost writer por trás das respostas: Marcelo fala diretamente com os funcionários e, caso o problema envolva determinadas áreas, ele o encaminha para a principal liderança responsável por aquela temática. “Ele não foge da raia. Se não souber a resposta, já sinaliza que vamos investigar e dar a devolutiva”, completa.

Conexão entre CEO, colaboradores e comunicação

Para o líder de Comunicação Integrada da Bayer no Brasil, Thiago Massari, muito mais do que falar e ouvir, é preciso que o CEO compreenda a experiência de seu funcionário, tendo como apoio o time de comunicação. Ao se posicionar como um hub de conexão e curadoria de temas, a equipe interna pode identificar movimentos e assuntos sensíveis aos colaboradores e levar essas percepções ao CEO, permitindo uma atuação mais alinhada e relevante. “Com uma liderança que se comunica de forma efetiva e afetiva, a comunicação interna ganha força, aumentando o engajamento e a identificação dos funcionários com os objetivos e valores da empresa”, pontua Thiago.

A experiência do colaborador é imbatível, nesse sentido, ainda mais em situações de crise. Quando há desafios pela frente, a forma como a empresa se comunica pode ter um impacto significativo na equipe. Se essas questões não forem tratadas de forma transparente, uma comunicação falha pode causar desconforto e reações negativas. Por outro lado, quando o time de comunicação expõe os problemas de maneira transparente e com o apoio do CEO, os funcionários sentem-se incentivados a contribuir com a solução. É o que aponta Thiago Massari. “Normalmente, os colaboradores estão dispostos a contribuir ativamente quando entendem claramente o que está acontecendo, para que servem as ações propostas e como podem ajudar a superar os desafios.”

Treinamento para comunicar bem

Não é por acaso que o exemplo dado pelo CEO é extremamente poderoso para inspirar os colaboradores. Mesmo que o líder não seja o melhor comunicador, algumas atitudes são esperadas dele, como o desejo autêntico de escutar o outro e de ir aonde as coisas acontecem. Já os atributos que não são inatos à pessoa podem ser aperfeiçoados por meio de treinamentos conduzidos pelos times de comunicação interna e recursos humanos. Isso já é realidade na Bayer, que desenvolveu um projeto de capacitação voltado para líderes comunicadores. Segundo Thiago, também são promovidos webcasts liderados pela CEO, com a participação de todas as lideranças, para a discussão de pautas estratégicas, de negócios e cultura.

Na Ânima, por sua vez, a comunicação interna deve fazer parte, muito em breve, de um programa maior dedicado ao desenvolvimento de líderes. E mais: para Wellido Teles, uma iniciativa dessa dimensão precisa ter cadência para que as mensagens sejam trabalhadas com regularidade junto às lideranças. “Não pode ser um espasmo. É construção, repetição, porque sem a repetição não vira comportamento. Se não vira comportamento, não vira cultura. Portanto, é um trabalho contínuo. Alguns desenvolvem melhor, outros nem tanto”, pondera o gerente de Comunicação Interna.

Desafios e obstáculos do CEO na comunicação

Embora a alta liderança valorize a comunicação com colaboradores e a considere essencial para o bom andamento dos negócios, ainda é um desafio engajá-la como peça estratégia de comunicação. De acordo com a mais recente Pesquisa de Tendências em Comunicação Interna, realizada com 160 empresas distribuídas pelo país, de 11 setores diferentes, esse é o principal desafio da comunicação interna para 74% dos entrevistados.

O tema segue como prioritário pelo sétimo ano consecutivo, inclusive em companhias de grande porte, com mais de cinco mil funcionários. Nesse raio-x do mercado, 62% das organizações afirmaram manter uma cadência de rituais de conversa, como lives ou reuniões com colaboradores, com a participação do CEO ou líder de negócios. Mas ainda há margem para estabelecer uma proximidade maior entre eles.

Segundo Adevani Cristina Rotter, diretora-presidente da agência Ação Integrada, especializada em comunicação interna, há empresas onde esse processo de comunicação via liderança já está estruturado e outras que ainda estão iniciando essa jornada. “A maioria percebe como importante, mas não dá foco para implantar e sustentar esse movimento. Há muitos anos se fala da importância do líder comunicador e, na visão dos gestores, a liderança é o principal canal de comunicação com seus times”, explica.

Só o CEO não resolve

No entanto, como destacado pela especialista, o líder direto desempenha um papel muito mais relevante do que simplesmente ser um canal de comunicação na empresa: ele é, de fato, o principal influenciador da equipe. A área de comunicação com colaboradores está ciente disso, mas são poucas as empresas que realmente agem para impulsionar essa estratégia.

Durante a pandemia de Covid-19, alguns líderes assumiram o papel de comunicadores para promover um diálogo mais transparente com os funcionários. O momento exigiu deles maior disponibilidade, presença e habilidades comunicativas. Porém, após esse período de incertezas, Adevani não enxerga a continuidade desse movimento no futuro. “O CEO é quem está no comando do negócio. É ele quem dá a direção e o tom da cultura desejada. Então é fundamental dar visibilidade a ele como o mensageiro das principais narrativas da empresa”, destaca a diretora-presidente da agência Ação Integrada.

Superar essa deficiência requer investimento. E as empresas já estão investindo, mas ainda não o suficiente para transformá-los em verdadeiros líderes comunicadores, sinaliza Adevani. Além disso, a solução desse desafio demanda sinergia entre as áreas de comunicação e recursos humanos, com o endosso do próprio CEO, e o trabalho colaborativo com as demais lideranças da empresa. “Apenas a figura do CEO não resolve. Diretores e lideranças intermediárias precisam reforçar e focar nessas narrativas para levar a empresa a excelentes resultados. É uma agenda de gestão, desenvolvimento e comunicação”, finaliza Adevani, da Ação Integrada.

Informações relevantes

Inscreva-se no Prêmio Empresas que se Comunicam Melhor com Colaboradores. Acesse o site www.pemcc.com.br e conheça essa iniciativa única no país, promovida pelo CECOM – Centro de Estudos da Comunicação em parceria com as plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação. Lá, você encontrará informações importantes sobre a premiação, como o regulamento e o calendário de inscrições, assim como conteúdos de valor sobre o universo da comunicação com colaboradores. Para obter mais detalhes sobre a inscrição de cases na premiação, entre em contato com Pedro Ramos (Customer Experience) pelo telefone (62) 99568-1500 ou pelo email pedro.ramos@revistacomunicacao.com.br.

Ficou curioso para saber como foi a edição 2023 do PEMCC? Reveja o Prêmio Empresas que se Comunicam Melhor com Colaboradores na íntegra neste link. E não deixe de conferir a última edição do Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores, com a participação de grandes nomes da comunicação e RH.