*Por João Roncati, diretor da People + Strategy, consultoria de estratégia, planejamento
e desenvolvimento humano

João Roncati

Será que comunicar as estratégias de uma empresa amplia sua capacidade competitiva? É possível afirmar que SIM. Por quê? Porque estratégias ligadas à operação só serão concretizadas se forem vivenciadas pelos profissionais, todos os dias.

Talvez devêssemos, em primeiro lugar, nos preocupar com o que é de fato, uma estratégia. Isto porque de outra forma, estaremos falando de comunicar coisas diferentes, o que significará resultados diversos e nossa reflexão pode ser irrelevante.

Ao longo de minha experiência profissional, já vi muitos conteúdos sendo chamados de “estratégias”. Alguns dos conteúdos mesmo muito relevantes não eram estratégias. Às vezes, objetivos. Às vezes projetos. Às vezes intenções.

Estratégia é algo que define o posicionamento de uma organização, em seu mercado de interesse, seu campo de atuação. É uma “posição” relativa principalmente aos seus concorrentes e fundamentalmente aos seus clientes.

Na década de 90, “descobrimos” ou passamos a promover o cliente como ator principal das cadeias de valor da maior parte das indústrias. Por este motivo, cada vez mais estratégias foram e são formuladas em sua direção.

Um parêntesis importante: o que chamo aqui de cliente poderá aparecer como público-alvo para uma organização de terceiro setor, como contribuinte ou cidadão para uma de primeiro setor (governo) ou ainda como paciente, numa variação típica do setor farmacêutico. O que importa é focar no principal beneficiário da relação econômica ou não, que se estabelecerá entre o indivíduo que adota/compra uma solução proposta pela organização.

Outro tema fundamental que, embora conhecido há muito tempo, vem ganhando muito espaço nas Estratégias é a necessidade de ampliação da eficiência operacional ou de negócios. A respeito deste tipo de estratégia, não há muito o quê dizer senão que são vitais. Temos no Brasil um déficit enorme de produtividade e desperdício quando nos comparamos a economias desenvolvidas. Assim, para competir mundialmente ou mesmo de igual para igual com multinacionais, que aqui se instalam, aumentos significativos de eficiência em muitas cadeias de valor, em suas diversas partes, é absolutamente fundamental.

Assim, é quase axiomático: em algum lugar das estratégias ou das diretrizes (seu primeiro patamar de desdobramento em muitos casos) o cliente surgirá ao lado da enorme necessidade de eficiência operacional ou nos negócios.

O ponto fundamental é que estes dois tipos de estratégias só fazem sentido se forem amplamente disseminadas dentro das organizações.

Existem estratégias confidenciais? Sem dúvida. Principalmente as que dizem respeito a alterações da estrutura de capital das empresas, avanço sobre novos mercados ou áreas de atuação, ou que potencialmente gerarão conflito ou concorrência. Tanto a formulação quanto o desenvolvimento e implementação, nestes casos, deverão ocorrer com um grupo muito seleto de profissionais e, não raro, que atuem sob contratos de confidencialidade específicos e bastante restritivos.

É fato que uma organização terá mais de um tipo de estratégia. Muitos autores as classificam por natureza, tipo, resultado, como: Kotler, Porter, Mintzberg e muitos outros.
Aqui o nosso foco é falar de Comunicação das Estratégias, daquelas que só existirão se forem vivenciadas, sempre, no dia a dia.

A única forma de sucesso de implementação de uma Estratégia é vê-la transformada em comportamentos e revisão de processos e, fundamentalmente, gerando resultados concretos por moldarem a identidade, a própria Cultura da organização.

Para isto, a Comunicação deixou o patamar de “importante” para ser vital. Um processo de comunicação que vai muito além da transferência de conteúdo, para algo mobilizador, envolvente, cheio de sentido.

Os profissionais da organização que buscam implementar uma estratégia e os líderes precisam incorporar a estratégia e adotá-la como um guia cotidiano. Estes profissionais precisarão entender os benefícios tangíveis, concretos para a organização e para seu público-alvo. Melhor ainda, se o valor gerado será percebido e se possível apropriado pelos profissionais, junto com a organização e seu público-alvo.

Há vários caminhos para isto. Caminhos que não são complexos de serem definidos, mas merecem energia e foco para serem construídos.

Necessariamente, a liderança da organização deverá compreender em profundidade as Estratégias e saber exatamente o que espera dos profissionais da organização em sua implementação. Esperamos foco em custos? Atendimento rápido? Atendimento de “alto padrão”? Simples? Sofisticado? Qual?

Uma liderança que não conhece muito bem o que são as Estratégias e como elas deverão modificar o cotidiano da organização, junto com os resultados que esperam da sua realização, dificilmente conseguirão representá-la. Sim, os líderes precisam representar a Estratégia, o que vai muito além de recitá-la em algumas reuniões.

Quando estes líderes, principalmente, os de níveis mais altos (Diretores e Gerentes) compreenderem em profundidade, eles deverão construir os caminhos da comunicação e da disseminação, ou desdobramento em mudanças. Um processo que gosto de chamar de “contaminação”.

Mas, não basta contratar uma boa agência de comunicação? Sinto dizer que não! Agências terão um papel fundamental de apoiar, de traduzir o processo em símbolos e algumas até em rituais. Algo bastante importante. Mas são ferramentas de apoio. Poderão, inclusive, se mal disseminadas parecerem “mais uma” onda entusiástica, um novo slogan, algo que poderá cair no esquecimento ou serem até ridicularizadas rapidamente. E o pior, deixando como legado um tema “queimado” ou desgastado, que é estratégico para a organização.
Líderes lideram, mobilizam e envolvem. Vivenciam e dão o exemplo. Não há atalhos. Líderes são referências. Se queremos que as equipes incorporem, os líderes deverão transpirar aquela estratégia.

Assim, quando a liderança reflete sobre os caminhos ou formas de comunicar poderão contar com um enorme número de apoios técnicos: consultorias, agências, especialistas. Mas deverão saber que a responsabilidade principal é deles e não pode ser casual.
Líderes deverão planejar o processo de disseminação (contaminação) de uma estratégia, definindo conteúdos, símbolos, sínteses que deverão estar presentes em seu discurso cotidiano, na abertura de reuniões para focalização de esforços, nas ferramentas de comunicação e endomarketing da organização.

Caminho sintético: compreender, representar, disseminar e vivenciar é um provável caminho crítico.

Este é o caminho crítico para que os profissionais, que constroem a realidade diária de uma organização, expressem esta estratégia de forma quase automática: em suas atitudes. Este é sim o caminho mais curto para que o público-alvo, os clientes (e outros stakeholders como fornecedores), sintam nas relações empresariais mais simples, o valor que uma estratégia tenta construir e fazer perceber, construindo diferenciais competitivos vitais para a sobrevivência de uma organização.

Estes diferenciais podem ser o bom dia mais sorridente de uma atendente, a rapidez de um profissional de saúde para reduzir o desconforto ou a disposição de ajudar de um vendedor de materiais de construção. Mas o mais importante é algo que será inesquecível para o cliente e que por isto, certamente, voltará a procurar esta organização. Realizou-se a estratégia.