Nenhuma sigla possui atualmente tanto significado no cenário corporativo quanto o ESG. A combinação dessas três letras não apenas simboliza a convergência de princípios e estratégias de negócio, como também implica no compromisso de promover ações mais humanizadas e sustentáveis. É nesse cenário de responsabilidade social e ambiental que a comunicação interna tem uma atuação determinante, dando visibilidade e enraizando essas narrativas de valor à cultura das organizações. Desse modo, os compromissos com o planeta se transformam em práticas aceitas pelos colaboradores, como uma ética que é vivida no cotidiano.

Em uma sociedade cada vez mais exigente em relação aos produtos que consome e produz, são esses esforços nas esferas ambiental, social e de governança que definem a reputação das marcas, moldando a percepção e o impacto delas no planeta. Ao dialogar com transparência, a comunicação interna gera consciência em torno da pauta ESG, reforçando o comprometimento das equipes com princípios que contribuem para um futuro mais responsável.

Nesse sentido, a sigla representa muito mais do que metas ou resultados em relatórios corporativos: ela demanda colaboração e, acima de tudo, uma comunicação eficiente com o colaborador para engajá-lo nessa jornada. Nas palavras de Thiago Massari, líder de Comunicação Integrada da Bayer no Brasil, não é possível fazer ESG sem o engajamento de cada funcionário. “A cultura é viva e ela só se transforma a partir desse movimento gerado pelas pessoas”, crava.

Consciência e engajamento

O sucesso do ESG na comunicação interna depende, fundamentalmente, da compreensão do que as empresas estão realizando. Thiago ressalta que os colaboradores precisam entender não só o papel deles, mas também o da companhia no ESG. O desafio para os times de comunicação está em traduzir essa estratégia, que é naturalmente complexa, ao público interno. “Quando compreendem que essa agenda ESG é ampla e que está vinculada não só aos resultados da organização, mas à nossa vida como seres humanos, isso conversa com os valores de cada um”, resume.  

No contexto do ESG, a palavra-chave é reconhecimento – do que se faz, de quem faz, para quem e por quê. O entendimento do significado prático dessas três letrinhas pelo colaborador pode determinar o sucesso ou fracasso de uma iniciativa e, a longo prazo, comprometer a construção de uma cultura de responsabilidade mais sólida dentro das organizações. “Não temos dúvidas de que a comunicação interna acessível, transparente e conectada aos valores da organização ajuda a fortalecer a cultura corporativa para a temática de ESG”, complementa.

Letramento

Thiago explica que, como a sigla ESG ainda é relativamente recente, o tema ainda não está totalmente incorporado em todas as camadas das organizações. Por isso, ele considera ideal capacitar as pessoas para que compreendam a agenda ESG e sua relevância. Para isso, a Bayer criou um “selo ESG” para marcar nas comunicações internas todas as mensagens relacionadas ao tema. “Fizemos isso porque, muitas vezes, um colaborador pode não identificar por si só uma iniciativa da companhia como parte de um dos pilares [E, S ou G]”, explica.

A mudança de mindset, como bem ele diz, começa internamente, o que no caso da Bayer, empresa química e farmacêutica com mais de 100 mil funcionários ao redor do mundo, exigiu a adaptação da estratégia global à realidade brasileira. Segundo Thiago, a manobra criou mais conexão, sentido e significado para os cinco mil colaboradores brasileiros. “Empresas que incluem o ESG no centro de suas estratégias tendem a atrair e reter mais e melhores talentos. Os colaboradores querem ser parte de uma organização que está genuinamente preocupada e contribuindo com os grandes desafios coletivos.”

Os pilares

Embora a agenda ESG seja essencial para as organizações, sua abordagem pode variar. Dependendo da área de atuação da empresa, suas iniciativas nos campos ambiental, social e de governança corporativa requerem estratégias e enfoques diferentes. Isso significa que os três pilares podem ser trabalhados separadamente ou de forma conjunta, com ênfase em determinado tema – de acordo com a visão e os objetivos da organização.

Porém, é preciso ter em mente que são poucas as empresas que conseguem trabalhar o ESG de forma integral. De acordo com a pesquisa da HRTech Mereo, plataforma integrada de gestão de pessoas presente em mais de 40 países, somente 33% focam nos três pilares ao mesmo tempo. Na prática, a maioria – cerca de 57% – prefere trabalhar dois pilares simultaneamente, dando prioridade ao âmbito social. Cuidar das pessoas, felizmente, é parte da agenda.

Sustentabilidade em foco

No caso da Bayer, a sustentabilidade é o que norteia a estratégia de negócio. Thiago Massari ressalta que todos os grandes projetos da organização têm os desafios socioambientais como base. Os temas ambientais, sociais e de governança são vistos como complementares e, portanto, trabalhados de forma integrada

Com isso em vista, a agenda ESG é dividida entre os pilares Natureza e Impacto Positivo (descarbonização, redução do impacto ambiental e biodiversidade); Pessoas Saudáveis e Prósperas (segurança alimentar, acesso à saúde e diversidade, equidade & inclusão) e Negócios com Propósito (governança transparente e inovação).

Na área social, por exemplo, a Bayer dá destaque a pautas voltadas à diversidade, equidade e inclusão. “Acreditamos que, para inovar e encontrar soluções para os desafios na área de saúde e agricultura, é imprescindível ter um time diverso, com experiências e visões distintas, engajado no propósito de construir um futuro melhor”, complementa o líder de Comunicação Integrada da Bayer no Brasil.

O guarda-chuva da sustentabilidade

A GE HealthCare, spin-off da General Electric especializada em tecnologia e soluções médicas, é outro exemplo ao fundamentar sua cultura de responsabilidade social sob o guarda-chuva da sustentabilidade. Segundo Filipe Xavier, diretor de Marketing e Comunicação na América Latina, a busca por um mundo mais sustentável engloba uma série de esforços, que vão desde a promoção de diversidade e inclusão nos escritórios até a redução dos impactos climáticos (como a diminuição em 50% nas emissões de carbono até 2030), incluindo avanços na economia circular e proteção de dados.

Porém, todas essas ações podem passar despercebidas sem uma comunicação interna que fortaleça o engajamento e o diálogo com o colaborador. Para Filipe, quando a sustentabilidade se torna um valor compartilhado pelas equipes, os funcionários viram embaixadores da marca, transmitindo à sociedade a mensagem de que a empresa atua com responsabilidade social e ambiental. “Uma comunicação interna transparente sobre práticas ESG pode melhorar significativamente a reputação da organização entre os colaboradores e seus clientes. Ela demonstra compromisso com valores importantes e cria confiança”, reflete.

Comunicando metas e compromissos

Para dar maior visibilidade ao tema ESG na comunicação com o colaborador, o executivo da GE HealthCare lista seis estratégias fundamentais. A primeira é criar campanhas de conscientização que comuniquem os princípios e metas ESG, educando os funcionários sobre a importância desses compromissos – que não só fazem bem aos negócios. Em seguida, o time de comunicação interna deve integrar o ESG nas mensagens e treinamentos corporativos, além de destacar casos de sucesso para inspirá-los. Também vale incentivar o envolvimento dos colaboradores em ações de sustentabilidade e responsabilidade social, dando espaço para o compartilhamento de ideias e feedbacks.

Outra estratégia é promover a transparência na comunicação interna, mostrando aos colaboradores como as práticas ESG afetam positivamente a empresa e a sociedade. E, por fim, Filipe considera fundamental integrar e garantir que os valores ESG estejam incorporados à cultura da empresa, influenciando as políticas, práticas e até as tomadas de decisões.

Além desses seis passos, deve-se investir em conteúdos acessíveis, como boletins, vídeos e eventos internos, que sejam compartilhados em plataformas que facilitem o diálogo, a exemplo das redes sociais internas e dos fóruns de discussão.

Os desafios do ESG na comunicação interna

No entanto, colocar em prática essa combinação de estratégias não é simples. O desafio envolve conscientização, engajamento das lideranças e uma comunicação consistente sobre os princípios do ESG. Em uma empresa como a GE HealthCare, com mais de 50 mil funcionários no mundo, fazer com que todos eles busquem o mesmo objetivo também é complexo.

A solução para esses desafios, como bem pontua Filipe Xavier, consiste em compartilhar mensagens claras e alinhadas à cultura da empresa, em que os próprios colaboradores são os protagonistas desse conteúdo. “A comunicação deve promover de forma regular o progresso e os impactos das iniciativas ESG, reconhecendo e recompensando o engajamento e o desempenho dos funcionários nesse sentido.”

O todo pelas lentes da comunicação

À equação, somam-se ainda os fatores acessibilidade e inclusão, que conferem ainda mais amplitude à agenda ESG dentro das organizações. Luiz Gustavo Talarico, gerente de Sustentabilidade e Impacto Positivo da Ambev, uma das maiores cervejarias do mundo, destaca a comunicação interna como uma poderosa aliada na promoção das pautas relacionadas à responsabilidade corporativa.

Considerando que cada letra da sigla ESG abrange uma multiplicidade de temas, normalmente tratados por diversas equipes, é através da comunicação com colaboradores que tudo isso ganha forma e significado. Antes de falar para fora, é essencial falar para dentro. “A comunicação interna é relevante para garantir que os colaboradores enxerguem o todo e percebam que sua parte influencia em uma visão maior e estratégica da companhia de forma integrada”, explica

Segundo ele, na Ambev, as iniciativas de ESG permeiam 100% do negócio. Embora a sustentabilidade seja a base de tudo, a empresa adota uma visão integrada dessa agenda, atuando de forma transversal nas diferentes áreas que cuidam exclusivamente de temas nas esferas ambiental, social e de governança. Esse formado, aponta Luiz, possibilita à empresa pensar de forma estratégica e simultânea em todos os espaços da sigla.

Crescimento compartilhado

Em qualquer estratégia de negócio, ouvir as pessoas desempenha um papel fundamental. Agora, imagine como essa dinâmica se aplica a uma empresa do porte da Ambev, com mais de 30 mil colaboradores e milhares de parceiros. Nesse contexto, cultivar proximidade é essencial para transmitir posicionamentos, metas e políticas com maior precisão e transparência – o que faz da comunicação interna um elemento estratégico para o ESG.

No entanto, o resultado mais valioso está no engajamento do colaborador, que passa a acreditar genuinamente nos propósitos da organização. “O olhar para a reputação começa quando os colaboradores se sentem confortáveis em contar para fora dos portões todo o desenvolvimento positivo que eles também ajudaram a desenvolver em todo o ecossistema”, acrescenta o gerente de Sustentabilidade e Impacto Positivo da Ambev.

Como Luiz mesmo destaca, a escuta-ativa começa dentro de casa e faz parte dessa jornada de crescimento compartilhado, onde o processo de aprendizado é contínuo. Ou seja, os resultados do ESG são mais significativos em ambientes dinâmicos e colaborativos que respeitam a autenticidade e a diversidade de ideias. Times atualizados são naturalmente mais engajados. “Quando iniciamos os processos de transformação do nosso negócio e da evolução cultural, entendemos que precisávamos ‘sair de uma empresa que sabe tudo, para uma empresa que aprende tudo’. Por isso nós nos abrimos, ouvimos e aprendemos.”

Esquadrão ESG

Do estagiário ao CEO, a comunicação interna é feita por todos. Tomando como exemplo a Vivo, uma das principais operadoras de telecomunicações do país, o envolvimento das lideranças e demais funcionários nas iniciativas ESG é impulsionado por diversas ações de relacionamento. Uma delas é o VivoCast, que estimula o diálogo com a alta liderança. No entanto, duas iniciativas se destacam como verdadeiros motores na amplificação dessas mensagens positivas: a Squad Vivo Sustentável – ESG e o Vivo Creators.

A primeira delas trabalha a reputação da companhia sob o aspecto da comunicação corporativa, dando ênfase à consistência das ações ESG e seus impactos na sociedade. E quem melhor do que os próprios colaboradores para compartilhar essas informações tão cruciais? O diretor de Comunicação Corporativa da Vivo, Leandro Freitas, é enfático: independentemente da área ou função que ocupem, todos desempenham o importante papel de formadores de opinião. Consciente disso, a Vivo atua para transformá-los em verdadeiros embaixadores da marca. “Quando estão envolvidos quanto ao conceito ESG, suas entregas e como seu trabalho contribui para isso, trazem posicionamentos e narrativas da nossa empresa para a sociedade.”

Influenciando de perto

Já a segunda ação, o Vivo Creators, capacita os colaboradores para atuarem como influenciadores internos nas redes corporativas da empresa. Cada influencer transmite informações de maneira autêntica e personalizada, o que naturalmente aumenta o engajamento. Essa abordagem mais próxima, de acordo com Leandro, gera orgulho e conscientização, facilitando a compreensão de temas relacionados à sustentabilidade.

Um exemplo disso ocorreu durante a Semana do Meio Ambiente de 2022, quando a Vivo realizou uma ação interna de coleta de lixo eletrônico, com o apoio dos Vivo Creators para incentivar a participação dos colaboradores. Ao destacarem os diversos projetos ambientais da empresa, esses influenciadores internos estimularam ainda mais a arrecadação, que alcançou um impressionante total de 11,3 toneladas de lixo eletrônico coletado. Para se ter ideia, a rede social interna da Vivo tem uma participação mensal de mais de 80% de seus 33 mil colaboradores.

As três frentes do ESG

Aqui vale um complemento. Ações como essa mostram qual é o principal pilar da Vivo no âmbito do ESG: a sustentabilidade, mais uma vez. A estratégia de negócios é chamada de Vivo Sustentável e tem como meta posicionar a empresa como uma das marcas líderes em ESG, sobretudo junto aos seus colaboradores. Na esfera ambiental, por exemplo, os esforços incluem iniciativas sustentáveis como energia 100% renovável, coleta de lixo eletrônico, economia circular e digitalização de documentos. 

Já no social, as iniciativas têm como base a tríade diversidade, bem-estar e saúde mental. E no “G” de governança, que segundo Leandro é o pilar mais importante para promover avanços em ESG, a comunicação interna compartilha os princípios éticos que regem a empresa, o chamado PNR (Princípios do Negócio Responsável).

Jornada de impacto positivo

Quando a comunicação interna difunde de forma eficaz os fundamentos do ESG entre os colaboradores, princípios como diálogo e escuta-ativa ganham ainda mais força com o apoio das lideranças. Líderes que promovem um diálogo constante com suas equipes criam um ambiente propício para que as ações de ESG sejam debatidas e incorporadas internamente. O resultado disso é mais protagonismo, como bem explica o executivo da Vivo, Leandro Freitas. “É preciso dar poder ao colaborador para que ele seja protagonista das comunicações que envolvam ESG. Utilizamos a nossa rede social interna para isso e a disseminação do conteúdo engaja e atrai novos colaboradores para as ações”, ressalta.

Porém, apenas a troca de experiências não é suficiente para garantir o sucesso do ESG. Para que eles se transformem nos principais promotores dessas práticas entre seus colegas, precisam – antes de tudo – ser devidamente capacitados como líderes comunicadores. Um exemplo disso é a abordagem da Vivo, que realiza um trabalho estruturado por meio de workshops, cursos online e roadshows consultivos em colaboração com a vice-presidência. De acordo com Leandro, o objetivo é transformá-los em porta-vozes da Vivo, promovendo o ESG de dentro para fora.

Ao final do expediente, todos os esforços de comunicação interna em torno do ESG se resumem ao exercício diário de dialogar, abrir novas conexões, cocriar e conscientizar. Contudo, o maior desafio é dar significado à sigla dentro da realidade dos colaboradores. Se a comunicação é eficaz e a cultura os estimula a abraçar a pauta, a conexão com a cultura de responsabilidade torna-se ainda mais profunda. “Assim, eles veem mais valor no trabalho que realizam, com orgulho de pertencer”, finaliza Leandro Freitas, da Vivo.

Diálogo na comunicação: informações relevantes

Inscreva-se no Prêmio Empresas que se Comunicam Melhor com Colaboradores. Acesse o site www.pemcc.com.br e conheça essa iniciativa única no país, promovida pelo CECOM – Centro de Estudos da Comunicação em parceria com as plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação. Lá, você encontrará informações importantes sobre a premiação, como o regulamento e o calendário de inscrições, assim como conteúdos de valor sobre o universo da comunicação com colaboradores.

Como posso participar? No caso das iniciativas de sucesso mencionadas nesta matéria, elas poderiam ser inscritas na premição dentro do Pilar “Temas”, na categoria ESG. Para obter mais detalhes sobre a inscrição de cases, entre em contato com Pedro Ramos (Customer Experience) pelo telefone (62) 99568-1500 ou pelo email pedro.ramos@revistacomunicacao.com.br.

Ficou curioso para saber como foi a edição 2023 do PEMCC? Reveja o Prêmio Empresas que se Comunicam Melhor com Colaboradores na íntegra neste link. E não deixe de conferir a última edição do Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores, com a participação de grandes nomes da comunicação e RH.