Na iniciativa privada a reputação está diretamente ligada ao lucro. Empresas que transmitem mais confiança fidelizam mais os seus consumidores. E, por esta razão, uma enorme quantia de dinheiro é investida em marketing, branding e relações públicas, retroalimentando esse ciclo. Mas quando falamos do setor público, qual é a real função de uma boa reputação? Vale a pena o Estado investir nisso?

Um dos grandes temores de executivos do setor privado, em todo o mundo, está de alguma forma ligada à reputação de sua empresa. Numa analogia bem simples, reputação é como emagrecer: é difícil de perder peso, mas é fácil de ganhar. Todo esforço de uma dieta que durou meses pode ser perdido em uma semana de férias, em um resort all inclusive com guloseimas e porções bem servidas.

Reputação e opinião pública

O mesmo acontece se uma empresa tem sua imagem arranhada. Muito investimento tem que ser feito para reverter a opinião pública, principalmente na atualidade, onde as redes sociais viralizam informações, sejam elas verdadeiras ou não, impactando as vendas em progressão geométrica. Nos últimos anos vimos gigantes como Toyota e Samsung fazendo recall de peças e trocando aparelhos de celulares defeituosos, tudo em prol da reputação. Mesmo com toda a logística e custos envolvidos nos dois exemplos, essas ações acabaram sendo mais vantajosas e baratas do que recuperar uma imagem danificada.

Para gestores públicos das três esferas dos poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, a imagem corporativa de suas instituições não é e nunca foi uma prioridade. Por duas razões bem simples. A primeira, é porque o Estado não tem concorrentes, ou seja, quando somos mal atendidos em um Fórum não adianta ir a outro, já que a atuação é definida por regras, leis e jurisdições.

A segunda, é que na cabeça do gestor público há outras prioridades ou desafios para serem enfrentados. Obviamente que um médico atuando numa precária infraestrutura de atendimento na periferia está mais preocupado com a chegada de insumos para atender pacientes, do que com a imagem da instituição. Apesar desses e de outros inúmeros desafios enfrentados diariamente pela esfera governamental, a imagem corporativa não pode ser negligenciada. 

Serviços públicos no Brasil

Historicamente, os serviços públicos no Brasil sempre sofreram críticas em sua atuação junto à população, com raras exceções, em diferentes cantos do país. Como, por exemplo, o Poupatempo em São Paulo, o Corpo de Bombeiros e o SUS (Sistema Único de Saúde), que ganhou protagonismo com a atual pandemia de Coronavírus.

Apesar de todas as dificuldades em manter as suas atividades e buscar a qualidade desejada, as instituições públicas necessitam trabalhar a sua reputação, não pelo lucro, mas por algo mais valioso: a estabilidade política e social. 

Um Estado que não transmite confiança é um desafio para a gestão pública. Além de custar caro, já que neste contexto é necessário gastar mais dinheiro em campanhas educativas ou perder tempo e energia para desmentir fake news e teorias conspiratórias. Afinal, se eu não acredito no governo, então não vou fazer o que ele pede, mesmo que isso seja, por exemplo, tomar vacina durante uma pandemia. Acredito que os leitores já devem ter ouvido algo semelhante, seguido de um tom de desconfiança ou desconhecimento, que em geral acompanha este tipo de discurso.

Quando a população não acredita no Estado, toda e qualquer interação é fica prejudicada. Desde não jogar lixo na rua ou pagar impostos, até desconfiar do processo eleitoral. Em casos extremos, como na Venezuela, Haiti, Afeganistão e Síria, as pessoas já não se dão ao trabalho de buscar o serviço público para intermediar questões sociais, uma vez que ele perdeu totalmente a credibilidade.

Ou seja, elas resolvem seus problemas deixando o país, numa tentativa desesperada de tentar viver em outro local. Ou permanecem neste Estado falido, buscando sobreviver no meio da violência, como infelizmente assistimos pelos noticiários internacionais.

Reputação “para inglês ver”

Outro cuidado que as instituições devem ter neste processo é a coerência no discurso. De nada adianta fazer lindas propagandas, se o serviço não atende à demanda. Reputação “para inglês ver” não ajuda e o populismo só agrava ainda mais a situação, pois prejudica os valores necessários para o fortalecimento da imagem. Soluções mais simples, como pesquisas de opinião, desburocratização de procedimentos e inovação nos serviços com base na experiência dos usuários, é muito mais eficaz a médio e longo prazo.

Lembrando que um processo de construção de reputação não acontece da noite para dia. Talvez por isso, muitos gestores não investem nela, já que a maioria quer resultados rápidos, baseados em períodos de gestão e eleição.

Se você trabalha em uma delegacia, posto de saúde, escola pública, departamento de trânsito ou na Assembleia Legislativa, pergunte-se qual é a reputação da sua instituição para a comunidade? Qual a imagem que você gostaria que sua instituição tivesse? E, principalmente, o que posso fazer para melhorar?

Se ao final deste artigo você ainda não considerar a imagem corporativa algo importante para o setor público. Pergunte para algum refugiado o que ele acha do governo do país que teve de abandonar.