Luís Renato Oliveira é sócio no escritório da Bain & Company

Há pouco tempo, levar uma vida saudável era algo restrito aos que são fanáticos pelo fitness. Atualmente, é um assunto que está nas conversas do dia a dia da maioria dos brasileiros e nos meios de comunicação. O mais surpreendente nisso tudo é a semelhança de como o assunto é tratado no país e em outras partes do mundo.

Recentemente, uma pesquisa da Bain & Company com 1200 adultos em Nova Iorque (Estados Unidos), Munique (Alemanha) e Nova Deli (Índia) mostrou algumas consistências marcantes tanto na importância que as pessoas atribuem a estilos de vida mais saudáveis quanto nos desafios que enfrentam para fazer isso acontecer. Quando solicitadas a escolherem entre o acesso fácil a cuidados médicos ou o acesso fácil a opções de vida saudáveis, por exemplo, mais da metade dos entrevistados nas três cidades optaram por uma vida saudável. Oito em cada 10 entrevistados disseram que entendem o que significa uma vida saudável e três quartos indicaram que gostariam de seguir um estilo de vida mais saudável. Não importa em qual cidade vivem: mais da metade dos entrevistados disseram que têm prioridades como fazer mais atividade física, seguir uma dieta saudável, dormir mais e gerenciar melhor o estresse.

Todas são boas intenções, é claro. Mas o que impede as pessoas de seguirem um hábito mais saudável em suas vidas? Aqui, novamente, algumas semelhanças fortes surgiram, independentemente da demografia ou cultura. Cerca de 80% dos respondentes indicaram que eles enfrentam pelo menos uma grande dificuldade em colocar uma vida mais saudável em prática. Cerca de metade dos entrevistados admite que não atende o nível mínimo de atividade física recomendado pela Organização Mundial de Saúde e as razões para isso refletem as restrições de uma vida de muito trabalho, estresse, falta de tempo e dificuldade de mudar hábitos antigos. As restrições financeiras também são um fator. Entrevistados mais jovens em todas as três cidades citaram altos níveis de estresse e limitação de tempo duas ou três vezes mais do que os respondentes mais velhos.

Alguns entrevistados citaram na pesquisa o papel do governo em implementar políticas públicas que promovam uma vida mais saudável. De fato, os políticos em todo o mundo estão começando a agir, mas o aspecto mais importante que surge a partir da pesquisa é a necessidade de que as empresas têm de se anteciparem às mudanças do mercado e aprenderem a operar em um novo ambiente. Simplificando: uma vida saudável representa enormes oportunidades para as empresas, dentro e fora do setor de saúde.

Isso acontece, porque os consumidores estão à procura de soluções inovadoras e personalizadas que os ajudem na mudança de seus hábitos. Eles buscam, por exemplo, alimentos mais saudáveis que tenham um preço acessível e, ao mesmo tempo, ofereçam a possibilidade de se manter saudável em seu dia-a-dia.

No Brasil, grandes varejistas já estão explorando esse mercado, desenvolvendo marcas próprias focadas na alimentação saudável, como é o caso da Taeq, do Grupo Pão de Açúcar; da Sentir Bem, do Walmart e da Viver, do Carrefour. Essas marcas oferecem produtos saudáveis com a comodidade de adquiri-los na mesma loja que o consumidor já frequenta e, em geral, com preços ligeiramente inferiores em relação aos concorrentes.

Entretanto, no varejo, há também espaço para players menores especializados nesse público, tais como os hortifrutis, que se focam em oferecer produtos frescos (vegetais, frutas e carnes). Esse segmento é bastante fragmentado e a maior rede do Brasil é o Grupo Oba, com 38 lojas.

Outros players especializados são as lojas de produtos naturais e orgânicos (como Mundo Verde), voltadas para o consumidor que busca uma variedade ampla de alimentos saudáveis. Há também os restaurantes como Seletti e Salad Creations, que adaptam o modelo de negócio de um fast-food, mas oferecendo refeições saudáveis.

#L# Assim como no varejo, na indústria de bens de consumo, empresas grandes e pequenas também disputam espaço nesse mercado. Em alimentos, a Nestlé possui marcas que trazem esse apelo saudável, como a Molico (produtos lácteos) e a Nesfit (cereais), enquanto existem organizações menores como a Nutrimental, que comercializa alimentos de ingredientes integrais (cereais, aveias etc.).

O trabalho dessas empresas no Brasil é importante, porque mais do que nunca, precisamos de indústrias que estimulem as pessoas a adotarem hábitos mais saudáveis. Os resultados da pesquisa mostram que os consumidores entendem o que precisam fazer, mas necessitam de muito mais ajuda para seguirem em frente. As empresas que podem trabalhar com uma abordagem intersetorial, personalizar seus produtos de forma criativa ou desenvolver um mercado sustentável para algo que ainda será inventado criarão enorme valor para os seus acionistas e para o mundo.