“O indivíduo nunca lembra sozinho”, escreveu o sociólogo francês Maurice Halbwachs ao afirmar que toda memória é construída coletivamente. No ambiente corporativo, a comunicação interna exerce exatamente esse papel ao organizar e ativar, de forma estratégica, a memória organizacional, atribuindo sentido ao passado. Até porque, nostalgia, por si só, não garante continuidade. Em um cenário de alta rotatividade e transformação, as empresas que traduzem experiências acumuladas em referências práticas preservam sua coerência cultural e sustentam decisões mais alinhadas ao próprio DNA. Com método e intenção, o passado passa a orientar o futuro – e cabe à comunicação interna convertê-lo em capital simbólico.

Mas, convenhamos, toda narrativa envolve escolhas e recortes. Nenhuma memória é espontânea. O que merece ser preservado? De que forma crises podem ser transformadas em aprendizado? É nesse espaço que a comunicação assume seu papel ao exercer a curadoria da memória organizacional. A maneira como essas histórias são organizadas, interpretadas e transmitidas influencia diretamente a cultura e a reputação de uma empresa. Porque, no fim, o que permanece é a identidade, forjada nos desafios que atravessaram sua jornada.

Quando o passado vira critério de decisão

Não por acaso, empresas com trajetórias consolidadas vêm reposicionando o próprio passado como referência para o futuro. A cooperativa Aurora Coop, fundada em 1969, a centenária Generali Brasil, que completou 100 anos em 2025, e a Leão Alimentos e Bebidas, com 125 anos de história, mostram que trabalhar com legado exige método. Mais do que acumular tempo de mercado, essas organizações entenderam que longevidade não se sustenta apenas na cronologia, mas na capacidade de transformar experiências, crises e decisões em aprendizado.

Dessa forma, fica claro que a memória não pode ser tratada como adereço. No caso da Aurora Coop, o debate começa justamente nesse ponto: como evitar que o legado cooperativista se transforme em mera lembrança? A resposta passa pela curadoria da comunicação interna ao integrar a memória organizacional aos processos de gestão e construção de estratégia. Na prática, não é sobre guardar fotografias ou registrar datas marcantes. Tem a ver com converter quase seis décadas de história em referência concreta para quem toma decisões hoje e amanhã.

Tradição só existe quando é aplicada

Jaqueline Schmitt, que acompanha de perto essa construção, resume a lógica com precisão: “Memória estratégica é aquela que orienta cultura e comportamento. Se ela não dialoga com a prática diária, vira apenas registro histórico. Quando dialoga, vira referência.” A frase traduz uma importante mudança de mentalidade que exalta a coerência acima de qualquer tentativa de romantizar o tempo. A bem da verdade, decisões atuais ganham mais consistência quando dialogam com experiências passadas, desde crises superadas e escolhas até valores reafirmados ao longo dos anos. “Quando essa história é organizada e acessível, ela apoia decisões mais conscientes e evita que a cooperativa repita erros ou perca sua identidade”.

Na Leão, fundada em 1901, seria fácil confundir tradição com estabilidade. Mas o movimento da companhia aponta para outra direção. O legado, ali, não é tratado como herança estática, e sim como energia em circulação que impulsiona as decisões atuais e futuras. À frente da área de Desenvolvimento Organizacional e Institucional, Danielli Bortolamedi afasta qualquer leitura nostálgica ao afirmar que “tradição é um ativo vivo, que se fortalece quando dialoga com inovação, escuta e capacidade de adaptação”.

Legado como método

O que sustenta essa visão não é apenas a experiência centenária da Leão, mas a forma como ela é aplicada no cotidiano da organização. Com a curadoria da comunicação interna, a memória organizacional deixa de ser “simbólica” e passa a orientar práticas concretas, do onboarding de novos colaboradores aos rituais internos, das narrativas da liderança às decisões de gestão de pessoas. Mas essa coerência entre passado, presente e futuro não acontece por acaso – precisa ser construída no dia a dia. “É essa capacidade de fortalecer a cultura, inspirar atitudes e dar coerência às escolhas que transforma a memória em capital estratégico, sem se limitar ao registro do passado”, crava Danielli.

Em casos como esse, a memória opera como um verdadeiro eixo de alinhamento cultural, capaz de conectar diferentes gerações de colaboradores às escolhas estratégicas da companhia. Não que celebrar datas importantes seja errado, mas é insuficiente. O diferencial, segundo Danielli, está em transformar esses marcos históricos em estratégias de engajamento e aprendizado. “É assim que a memória passa a sustentar alinhamento cultural, senso de pertencimento e tomada de decisão em um contexto de transformação constante, mas também de tradição e confiança, dentro e fora da companhia”, resume.

O centenário que virou projeto permanente

Nada exemplifica melhor isso do que o centenário da Generali Brasil. Ao completar 100 anos em 2025, a empresa bem que poderia teroptado por uma campanha institucional e encerrado ali a celebração. Mas o caminho escolhido foi outro. De acordo com a diretora de RH da companhia, Débora Pinto, fazia mais sentido estimular o senso de pertencimento dos colaboradores, transformando a celebração em uma experiência memorável. Foi assim que nasceu o Spazio di Memoria, um espaço físico que rapidamente assumiu a função de polo cultural, reunindo fotografias enviadas por colaboradores, objetos históricos resgatados e entrevistas com ex-profissionais.

Na prática, ao envolver pessoas, e não somente documentos, o projeto estruturou a memória organizacional da Generali Brasil como experiência tangível, fortalecendo o papel estratégico da comunicação interna na construção de sentido coletivo. “Tornar essa história tangível aumentou o orgulho de pertencer de todos”, observa Débora. Dessa forma, os colaboradores puderam participar ativamente da criação do espaço, assumindo a função de protagonistas dessa história. O passado, assim, tornou-se visível, acessível e compartilhado. “É gratificante perceber que decisões tomadas hoje estarão refletidas e expostas futuramente, transformando-se em legado para as próximas gerações”, afirma.

Curadoria é método

Se memória não é neutra, curadoria tampouco é. Toda narrativa passa por filtros: o que entra, o que sai, o que ganha destaque, o que permanece invisível. Sem esse trabalho de seleção e sentido, a história de qualquer empresa corre o risco de virar um arquivo fragmentado, semelhante a uma coleção de lembranças dispersas que, soltas, pouco comunicam. Lembrar que “já passamos por algo parecido” pode até resgatar o fato, mas não o converte, automaticamente, em aprendizado. Para que isso aconteça, é preciso intenção. E é aí que a comunicação interna pode fazer toda a diferença ao estruturar a memória organizacional de modo que a herança institucional se torne fonte de inspiração e orientação estratégica.

No caso da Generali Brasil, o centenário não foi tratado como um evento isolado, mas como oportunidade de aplicar essa curadoria. Débora Pinto explica que o projeto contou com uma equipe multidisciplinar entusiasmada, movida pelo compromisso genuíno com o legado da companhia. Segundo ela, duas lideranças assumiram o protagonismo nesse processo. Glaudy Maia, gerente de Ouvidoria com quase 30 anos de casa, trazia consigo o repertório vivo da empresa – a memória que não está nos arquivos, mas nas experiências vividas. Já Marina Castilha, gerente de Inovação, adicionou ao projeto uma camada tecnológica, apoiada pela inteligência artificial. Foi ela quem desenvolveu a ferramenta EmiglIA, que permite pesquisar a trajetória da companhia de forma estruturada e acessível.

Entre dados e significado

Mas nenhuma tecnologia, por mais sofisticada que seja, constrói sozinha uma narrativa verdadeiramente humana, capaz de traduzir uma trajetória centenária do “jeito certo”. Foi, então, que a Generali chamou a Pacta Clara, consultoria especializada em memória organizacional, para ampliar o rigor do processo.

A equipe mergulhou no acervo histórico e, ao lado do time interno, definiu o que realmente representava a essência da companhia. E selecionar, aqui, não é mero detalhe. Perguntas como “O que simboliza a identidade da empresa?”, “quais episódios moldaram sua cultura?” e “que aprendizados ficaram?” fizeram parte do script. “Realizamos entrevistas com pessoas-chave e encontramos ex-colaboradores saudosos, com grande repertório sobre a companhia”, relata Débora. Ao envolver a equipe atual na localização desses veteranos, a pesquisa ganhou outro sentido: mais do que reunir informações, passou a aproximar histórias e pessoas. “Criamos uma verdadeira comunidade”, observa Débora

Ao final, a agência Approach apoiou a divulgação dos materiais, ampliando o alcance da narrativa para além dos muros da empresa. O resultado foi a conexão entre diferentes momentos da Generali e a própria história do Brasil, inserindo a trajetória da companhia em um contexto social mais amplo. Quando a comunicação interna opera nesse nível de articulação com a gestão de pessoas, a curadoria da memória organizacional assume um caráter estratégico – capaz de sustentar identidade e pertencimento a longo prazo.

Guardiões da essência

Não por acaso, o legado não pode ser apenas documentado. Do lado da Leão, Danielli Bortolamedi conta que, ao longo dos anos, a companhia registrou seus grandes marcos por meio de ações simbólicas como livro histórico no centenário, museus nas fábricas, a antiga casa da família Leão convertida em espaço de memória, entre outras coisas. Mas a executiva deixa claro que a memória não está restrita a objetos ou arquivos – ela se manifesta no dia a dia, e de forma bastante atual.

Como parte da estratégia de comunicação interna, mais de 600 colaboradores da Leão utilizam o aplicativo Leon como espaço permanente de troca, reconhecimento e compartilhamento de histórias. Ali, a memória organizacional não circula apenas por meio de registros formais, mas ganha forma nos relatos de colaboradores, marcos históricos, conquistas recentes e referências que ajudam a contextualizar decisões atuais. O fluxo é contínuo, criando um diálogo que conecta passado e presente sem recorrer à nostalgia. “No fim, o que buscamos é algo simples e poderoso: que cada colaborador se reconheça como parte dessa história e entenda que a cultura não é algo herdado, mas construída todos os dias”, resume Danielli.

Os temas que emergem no aplicativo são aprofundados na newsletter trimestral Leão Em Pauta, consolidando a memória como processo em camadas. “Mais do que informar, o papel do time é atuar como o guardião da memória e da marca, traduzindo esse legado para a linguagem atual sem perder a essência”, afirma. No fundo, trata-se de uma escolha contínua sobre como a organização quer se posicionar e ser reconhecida.

Traduzir o passado para o cotidiano

Já na Aurora Coop, a curadoria também tem contornos pedagógicos. Ao longo dos anos, a cooperativa acumulou livros, revistas, registros audiovisuais com presidentes e lideranças, além da organização de acervos fotográficos e conteúdos especiais em datas institucionais. O volume documental é realmente expressivo. Mas, como destaca Jaqueline Schmitt, registro não basta – “é preciso traduzir”. Isso significa transformar eventos históricos em referências compreensíveis para quem está hoje na linha de produção, na área técnica, administrativa ou na gestão. Quando uma nova unidade é inaugurada ou uma expansão acontece, a narrativa precisa expressar os valores da Aurora Coop que são cooperação, resiliência e compromisso.

Com a comunicação interna fazendo a curadoria da memória organizacional, a cooperativa conecta passado e presente no nível mais concreto aos olhos do colaborador: o cotidiano. Assim, a história deixa de ser tão distante e passa a dialogar com a realidade vivida e compartilhada por todos. Isso, sim, é estratégico.

Então, o que fica e o que não pode ser apagado?

Agora que o significado de curadoria está claro, é importante entender como se dá esse processo pelas mãos habilidosas do time de comunicação interna. Bem sabemos que nem toda história é bonita, mas, na maioria das vezes, revisitá-la pode servir de aprendizado. Esse é o momento em que a organização precisa decidir se vai construir uma narrativa conveniente ou verdadeira.

É inegável que sempre existe a tentação de suavizar conflitos e destacar apenas os momentos de glória, quase como um marketing histórico. Mas esse tipo de memória “higienizada” mais fragiliza do que fortalece. E memória sem credibilidade não sustenta cultura.

Transparência acima de tudo

No caso da Generali Brasil, o centenário foi guiado por um princípio claro: transparência. “A transparência em relação aos fatos históricos foi nosso norteador. Não apenas os momentos de glória, mas também os períodos desafiadores precisavam estar expostos”, afirma a diretora de RH, Débora Pinto. E a decisão foi deliberada.

No Spazio di Memoria, por exemplo, produtos descontinuados e segmentos encerrados dividem espaço com conquistas. Até personagens “anônimos” têm seu momento de protagonismo. Ao fazer isso, a empresa sinaliza que sua trajetória não é linear nem impecável, mas construída em ciclos. “Afinal, todos têm capacidade de se reinventar diante de fases difíceis”, sintetiza Débora

Contextualizar não é idealizar

Na Leão, a lógica segue um caminho semelhante. O desafio não é apenas preservar, mas contextualizar. Danielli Bortolamedi, head de Desenvolvimento Organizacional e Institucional da marca, deixa claro que o objetivo não é construir uma narrativa idealizada. “Não se trata de idealizar o passado, mas de contextualizá-lo”, afirma. Essa distinção é fundamental, uma vez que, quando selecionamos o que compõe a história institucional, os critérios não podem ser somente cronológicos. Na prática, impacto humano, coerência com valores atuais e capacidade de orientar decisões também precisam entrar nessa equação.

Um exemplo disso são os incêndios que destruíram as fábricas da empresa no início do século passado. Em vez de suavizá-los devido, esses episódios são tratados como capítulos que explicam por que saúde e segurança se tornaram valores inegociáveis na Leão. A liderança de Maria Clara Abreu de Leão, ainda em 1907, é outro capítulo que, com a devida releitura, coloca em evidência o protagonismo feminino, muito antes de o tema ganhar destaque na agenda corporativa. “O objetivo não é contar uma história perfeita, mas uma história verdadeira, representativa e que ajude colaboradores a entenderem as escolhas feitas ao longo do tempo e a se reconhecerem como parte viva dessa jornada”, reforça Danielli.

E qual seria o papel da comunicação interna nisso tudo? Para ela, sua principal missão é garantir pluralidade de vozes, representatividade e conexão com a realidade atual dos colaboradores. Dessa forma, o que está em jogo não é a perfeição idealizada, mas a compreensão de como as escolhas feitas ao longo do tempo moldaram a organização da qual fazem parte. Como a executiva bem diz: são narrativas que explicam quem somos e como chegamos até aqui. Esse é o sentido a ser compartilhado.

Legitimidade acima de conveniência

Na Aurora Coop, por sua vez, o critério ganha outro nome: legitimidade. “Construir memória é, de fato, fazer escolhas”, reconhece a coordenadora corporativa de Comunicação, Jaqueline Schmitt. E escolher implica responsabilidade, assim como registrar exige ouvir diferentes fontes, preservar a essência dos fatos e contextualizá-los. Por isso mesmo, em vez de ocultar momentos de tensão ou decisões difíceis, o caminho passa por revisitá-los com a lente do aprendizado. “Não tratamos essas fases como algo a ser ocultado, mas como parte do processo de amadurecimento da organização”, explica.

O cuidado, segundo Jaqueline, está na forma de contar essas histórias: com respeito às pessoas envolvidas, base em dados e contextualização histórica. “A memória precisa ser verdadeira para ser útil, caso contrário perde credibilidade”, aponta. E credibilidade, aqui, é capital simbólico. Sem ela, a comunicação interna perde força como mediadora de sentido e a memória organizacional se torna uma recordação distante, incapaz de orientar qualquer estratégia presente.

Da narrativa ao impacto real

No fim do dia, quando a comunicação interna decide tratar a memória organizacional como infraestrutura cultural, os efeitos aparecem no cotidiano – e não apenas na celebração. O onboarding deixa de ser um evento protocolar e passa a transbordar identidade; a liderança encontra referência para decidir e o pertencimento vira vínculo real. Na prática, as empresas que ativam sua história percebem isso rapidamente, já que os antigos e novos colaboradores compreendem não apenas o que fazem, mas por que fazem. “Isso fortalece o senso de pertencimento, o engajamento e a conexão com o propósito”, afirma Danielli Bortolamedi. Os números da Leão mostram isso: 100% de adesão às Pesquisas Pulse e índice de satisfação de 85%. Mas o que está em jogo vai além da métrica

Há também efeitos menos visíveis, mas igualmente estruturantes. Quando a liderança conhece a trajetória da organização, as decisões passam a dialogar com princípios já testados pelo caminho. A memória, nesse contexto, funciona quase como bússola. “Líderes que conhecem a trajetória tendem a tomar decisões mais alinhadas aos princípios”, observa Jaqueline Schmitt, da Aurora Coop. O resultado, segundo ela, aparece na retenção, na motivação e no orgulho de pertencer à empresa, indicadores que nem sempre surgem imediatamente em dashboards, mas dão sustentação à cultura e à reputação ao longo dos anos.

A verdade que fica

E quando essa curadoria ganha forma concreta, como no Spazio di Memoria da Generali Brasil, o impacto se materializa no clima organizacional e na marca empregadora. “O espaço certamente contribuiu para que os colaboradores se sentissem parte da história”, afirma Débora Pinto. Dessa forma, o que vem à tona não é uma narrativa polida, mas valores testados no tempo: superação, decisões conscientes, transparência e coerência. São dessas memórias, organizadas com método e intenção, que nasce a direção que projeta o futuro.

📌Seu case merece estar entre os melhores do Brasil

O Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC) chega à sua 4ª edição e está pronto para reconhecer as marcas que estão transformando a comunicação interna em vantagem competitiva. Este é o único lugar em que a comunicação interna tem esse protagonismo. Inscreva seu case e mostre ao mercado como sua empresa engaja e inspira.

São 20 categorias para você mostrar seu impacto – de Influenciadores Internos a Memória Organizacional, passando por Gestão de Crise, Liderança comunicadora e Campanha, entre outras. Com tantas opções, há uma categoria que certamente combina com o seu projeto. Ao participar, você garante presença no Banco de Cases gratuito, visibilidade nas plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação, recebe a newsletter mensal e ainda participa do Fórum Anual de Comunicação Interna, trocando experiências com os maiores nomes do setor, e da apresentação dos cases vencedores.

💡Para garantir sua inscrição, acesse o site do PEMCC ou fale com Ana Carolina Felizardo pelo WhatsApp (32) 99150-1070. O futuro da comunicação interna é construído por quem decide participar.