DICAS | PRÊMIO FORNECEDORES DE CONFIANÇA 2014

Como transformar uma simples venda na melhor experiência de marca para seu cliente?

Em um mundo em que a informação chega em abundância até nós, os vendedores que mais se destacam são aqueles que buscam alinhar, no discurso e na postura, fatores que motivem o coração, a mente e o bolso do cliente, criando ambientes seguros e confiáveis para a tomada de decisão. A qualidade da comunicação que é empreendida desde a pré até a pós-venda pode facilitar – ou comprometer – a decisão do cliente, e promover uma grande diferença nos resultados.

“Nessa era digital em que vivemos, qualquer compra pode ser efetuada 24 horas por dia do sofá de nossas casas, mas é necessário muito mais que um bom produto e preço baixo para atrair o consumidor a sua empresa”, explica Eduardo Zugaib, especialista em comunicação e marketing da Z Training.

Podemos dizer que alguns desses fatores, combinados e trabalhados com consistência, formam uma espécie de código genético, um DNA que amplia as possibilidades de bons resultados. E para chegar até esses fatores que transformarão uma simples venda na melhor experiência de marca para seu cliente, Zugaib lista cada um deles:
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DESPERTAR O OLHAR DE MARKETING

A equipe de vendas precisa compreender as diretrizes de marketing que compõem o produto ou serviço que representa. Deve conhecer aquilo que se vende não apenas na sua composição ou apresentação (características), mas principalmente no valor agregado e na diferença que faz na vida do cliente (benefícios). É preciso compreender a relação entre preço e valor percebido, entre as formas de entrega (praça) e a conveniência para o cliente, entre a promoção e a percepção da empresa e da marca assimilada por quem está do lado de lá do balcão.

Porém, não basta conhecer a fundo o produto: é preciso, principalmente, “comprar a ideia” daquilo que se vende. No momento em que o vendedor acredita pra valer naquilo que tem a oferecer, a influência que gera sobre os outros se torna um exercício mais natural e menos penoso.

É fundamental conhecer e compreender seus públicos-alvo, em especial os estilos de vida que definem seus hábitos de compra e consumo. A atenção aos fatores externos que podem alterar sua percepção (mudanças na economia, tendências, modas, crises, sazonalidades, etc.) ajuda o profissional de vendas a fortalecer o seu discurso. Já o discurso institucional da marca, aquele que é veiculado através da propaganda e da publicidade, deve encontrar eco e guarida no discurso de vendas adotado na arena de atendimento da empresa, cada vez mais sem o duvidoso artifício das letras miúdas. Não são raros os casos em que clientes saem frustrados das empresas devido à incoerência ou à imprecisão entre a comunicação publicitária e a comunicação de vendas e atendimento. A esse gap, seja ele positivo (encantamento) ou negativo (frustração), damos o nome de Experiência de Marca.
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NORTEAR A COMUNICAÇÃO

Se não é tudo, a comunicação no processo de vendas é quase 100%. A capacidade de estabelecer empatia com o cliente facilita a apresentação da ideia. É preciso antes ouvir e observar, para só então poder servir. O cuidado com a comunicação é algo que vai além: inicia na nossa embalagem, passa pela mensagem que transmitimos por canais não verbais e completa-se na qualidade e precisão da nossa fala, na capacidade de iniciar, desenvolver e concluir raciocínios, oferecendo sempre opções interessantes, lembrando-se sempre que a comunicação não é o fim em si.

O psicólogo Albert Mehrabian, da Universidade da Califórnia, categorizou o grau de influência de cada um dos vetores da comunicação pessoal, chegando a 7% relacionados à qualidade da palavra, 38% relacionados à forma como expressamos esse conteúdo e 55% à comunicação não verbal, seja ela através da roupa, do asseio, das gesticulações, da expressão facial, da postura e, principalmente, do olhar.

Podemos dar outros nomes a esses três componentes da comunicação influente: precisão, envolvimento e sintonia, respectivamente. Quando estamos inseguros, o nosso corpo não só fala, como grita. O olhar não se fixa no interlocutor, as mãos buscam apoios que não existem, penteiam franjas imaginárias e conferem as horas a todo instante. Isso quando não procuram um bolso para se esconder. Não há experiência pior para um cliente do que ser atendido por alguém que, já na comunicação do corpo, demonstra total insegurança ou falta de crença naquilo que vende, seja por inexperiência, falta de conhecimento ou, simplesmente, pelo fato de o “vendedor” acreditar que está ali apenas por um breve período. Por mais temporária que seja a experiência em vendas, o carinho e o cuidado conferidos a ela permitem ao profissional afiar sua visão para qualquer outra área em que venha a atuar.

Lembre-se: vender envolve um conhecimento profundo da natureza das pessoas. E em qualquer outro cenário profissional, em qualquer função, de qualquer empresa você lidará, invariavelmente, com pessoas.
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APOSTAR NA BOA EXPERIÊNCIA DE MARCA

Como dissemos, a comunicação permeia toda venda. Ela começa na definição do discurso de marketing, se fortalece no atendimento realizado pelo vendedor e se consolida, principalmente, no pós-venda. Uma vez que o cliente chegou até nós, é preciso confirmar na prática que ele fez a melhor escolha, criando uma atmosfera de acolhimento, segurança e confiança. É preciso estar atento às suas expectativas, superando-as e estabelecendo um ambiente consultivo e tranquilo para a venda, sem “empurroterapia” ou “pé na porta”. Na eventual falta daquilo que o cliente busca, o acolhimento indica alternativas e, com isso, fortalece a empatia.

Uma comunicação eficiente somada a um atendimento surpreendente gera o encantamento, que é a mensagem que o cliente vai compartilhar lá fora com seus amigos e familiares.

Portanto, basta encantar o cliente e pronto, certo? Errado. Como dissemos, depois da venda é preciso manter contato com o cliente, lembrando-o de forma pertinente e elegante que estamos sempre prontos a atendê-lo. É hora de estabelecer ações de relacionamento. Se lá atrás, na definição do marketing, o cliente ainda era uma estatística, agora ele possui um rosto, um nome e uma história conosco, variáveis que já nos permitem estabelecer novas comunicações de forma cada vez mais inteligente. Mantê-lo conectado é o grande desafio, usando o recurso que estiver ao alcance: cadastro, presença em redes digitais, pesquisas relevantes, oportunidades e ofertas exclusivas, enfim, tudo aquilo que permitirá à sua empresa estabelecer relações cada vez mais inteligentes com seus já clientes, lembrando que o velho axioma que diz que “custa menos agradar os clientes que você já tem do que conquistar um novo” continua verdadeiro.

O relacionamento bem administrado favorece o principal efeito positivo da boa Experiência de Marca em vendas: a fidelização. Essa é a hora em que o cliente deixa de ser um consumidor e passa a advogar em benefício da marca. Uma predileção que amplia ainda mais a responsabilidade de quem vende.

E para os gestores que ainda não se convenceram de que é possível transformar sua equipe de vendas, Zugaib enfatiza: “Independentemente do seu papel na empresa – vendedor, gerente ou empreendedor –, vale identificar, compartilhar, estimular e discutir este “DNA” com sua equipe de vendas e atendimento: o ‘despertar’ do olhar de marketing, o ‘nortear’ da comunicação e o ‘apostar’ na boa experiência de marca. Promova uma reflexão contínua sobre a experiência criada com cada cliente, as práticas positivas e negativas, os erros e acertos. Invista em treinamento e no desenvolvimento da comunicação, lembrando-se de que ela é o principal fator que ajuda a transformar ‘vendas’ em ‘compras’, reduzindo e tornando segura a distância entre estes dois universos”.