A diferença entre ser e parecer é o que mais pesa na reputação de uma empresa. Não adianta falar de cultura organizacional se ela não é sentida no dia a dia. Para que uma marca empregadora seja forte aos olhos de novos talentos, seus valores e propósitos precisam, antes de tudo, fazer sentido para quem já faz parte dela. É nessa coerência entre discurso e prática que o employer branding encontra seu espaço no RH — não como uma simples campanha de atração, mas como parte da estratégia de gestão de pessoas. Quando a experiência do colaborador é levada a sério, a imagem da empresa no mercado passa a refletir uma realidade bem mais autêntica e inovadora, onde as pessoas realmente querem estar e permanecer.

Mas reputação não se constrói com fórmulas prontas nem com frases de efeito. O que realmente sustenta toda e qualquer estratégia de employer branding é a capacidade da empresa — e, claro, do seu RH — de transformar promessas em ações concretas, que impactem o colaborador ao longo de sua jornada. No Melhor RH Innovation, marcas como Beiersdorf, Afya, Sankhya e Transpetro mostraram que o segredo está nessa coerência entre o que se vive internamente e o que se comunica para fora. É desse alinhamento entre experiência, cultura e inovação que nascem marcas empregadoras verdadeiramente fortes, com propósito e objetivos cristalinos.

Beiersdorf – cuidado como estratégia e prática diária

Se cultura é o que se vive no dia a dia, a Beiersdorf – casa da Nivea e Eucerin – escolheu transformar seu valor mais essencial, o cuidado com as pessoas, em uma estratégia concreta de marca empregadora. Com iniciativas que conectam diversidade, escuta ativa e desenvolvimento humano, a empresa tem mostrado que uma boa estratégia de employer branding começa dentro de casa, com o RH atuando de forma decisiva nesse processo. No Melhor RH Innovation, dois projetos evidenciaram como a área pode transformar intenção em prática com base no cuidado: o programa de estágio “O Cuidado é a Nossa Potência” e a plataforma de engajamento “BDF Engaja”.

Lançado em maio, o programa de estágio foi criado para atrair jovens talentos e, ao mesmo tempo, expressar com maior clareza o principal valor da marca. Com foco em inclusão e pluralidade, a iniciativa destinou 50% das vagas a pessoas negras e deu preferência a mulheres, pessoas com deficiência (PcD) e da comunidade LGBTQIAPN+. “Mais do que atrair talentos, queríamos construir uma jornada que fosse verdadeiramente inclusiva, inspiradora e inovadora”, resume Juan Pablo Leymarie, diretor de Gente & Gestão da Beiersdorf. Segundo ele, a proposta também reforça a assinatura global da marca – #CareChangesEverything – ao posicionar o cuidado como eixo de toda essa experiência.

Jornada personalizada e genuína

Não à toa, cada etapa dessa jornada foi desenhada com atenção para refletir os valores da empresa nos mínimos detalhes e, principalmente, fazer sentido para quem participa dela. Juan Pablo salienta que o segredo para que um projeto desse porte funcione está em oferecer experiências personalizadas e genuínas, capazes de criar vínculos emocionais verdadeiros. Coerência, segundo ele, é o que sustenta tudo isso.

Como parte dessa estratégia, o RH da Beiersdorf se dedicou a construir um processo seletivo humanizado, que prioriza escuta e respeito, além de um onboarding personalizado, com trilhas de aprendizado voltadas à diversidade e ao desenvolvimento individual. Para o diretor de Gente & Gestão, todos esses passos foram essenciais para que os estagiários se sentissem vistos e respeitados desde o primeiro contato. “Foi um trabalho cuidadoso de ponta a ponta, para que o cuidado não fosse apenas discurso, mas uma vivência real. Hoje, os estagiários contratados desenvolvem suas habilidades e conhecimentos em uma empresa que coloca o propósito ‘Cuidado Além da Pele’ acima de tudo”, reflete Juan.

Pluralidade de vozes

Um dos pontos mais potentes do programa foi a priorização de grupos historicamente sub-representados, o que, segundo Juan Pablo, amplia as perspectivas dentro da empresa e contribui diretamente para uma cultura mais plural. A presença desses jovens, com suas histórias e vivências diversas, gera trocas que enriquecem o ambiente interno, impulsionam a inovação e fortalecem o senso de pertencimento. “A diversidade impacta positivamente o engajamento, a criatividade e a construção de soluções mais conectadas com a realidade da sociedade”, complementa.

A comunicação também teve um papel fundamental no impacto do projeto. Com uma estratégia ampla, envolvendo imprensa, redes sociais, marketing de influência e presença em universidades, a Beiersdorf conseguiu transformar seu programa de estágio em uma vitrine viva de seus valores. Segundo Juan Pablo Leymarie, foram mais de 190 inserções na mídia e ações de visibilidade conduzidas pela liderança. No final, tudo isso mostrou como o RH, ao trabalhar o employer branding com intencionalidade, pode fortalecer a reputação de forma natural e sustentável. “Assim, conseguimos construir uma história autêntica e envolvente, reforçando a imagem da Beiersdorf como uma marca empregadora moderna, humana e comprometida com transformação social.”

Reconhecimento como cultura e engajamento de verdade

Enquanto o programa de estágio reforçava o compromisso com a atração de novos talentos, o BDF Engaja atuava na outra ponta: fortalecendo o engajamento e a cultura entre quem já está na empresa. A plataforma tem como propósito transformar atitudes positivas em oportunidades de reconhecimento, conferindo aos colaboradores protagonismo sobre sua própria trajetória. Ao participar de ações ligadas à diversidade, bem-estar, grupos de afinidade, tempo de casa ou voluntariado, os colaboradores acumulam pontos e concorrem a prêmios, em uma jornada que conecta o dia a dia aos valores da empresa.

Para Juan Pablo, o diferencial do BDF Engaja está justamente na forma como o RH posicionou o programa como parte da estratégia de employer branding, e não como uma ação pontual. “Com isso, o engajamento com iniciativas como grupos de afinidade, ações de diversidade, equilíbrio vida-trabalho e voluntariado deixa de ser periférico e passa a ser essencial — tanto para o negócio quanto para o desenvolvimento pessoal. Isso cria uma conexão emocional mais profunda com o propósito da Beiersdorf, mostrando que o cuidado é um valor praticado coletivamente”, afirma. Ao trazer visibilidade para o que é vivido no dia a dia, a empresa cria um ambiente mais colaborativo, saudável e, claro, conectado às pautas que movem o negócio.

Cuidado além da fala: quando o RH impulsiona a cultura

A iniciativa também vem se destacando pela sua capacidade de influenciar positivamente o clima organizacional e a retenção de talentos. Segundo o diretor, colaboradores envolvidos com o BDF Engaja demonstram uma conexão mais profunda com a empresa. “Percebemos que o reconhecimento gera motivação real, estimula o desenvolvimento individual e reforça a identidade cultural da Beiersdorf”, aponta. Nesse contexto, o RH atua como um facilitador cultural, tornando o employer branding uma ferramenta poderosa de cuidado. Com escuta ativa, ajustes contínuos e evolução baseada em feedbacks, o programa está cada vez mais integrado à rotina – e é justamente aí que está o seu grande trunfo.

Mas essa integração com o dia a dia não aconteceu por acaso. Ao incorporar temas como diversidade, equilíbrio entre vida e trabalho, tempo de casa e voluntariado, o programa valoriza, na prática, atitudes cotidianas e destaca quem vive a cultura com autenticidade. Para Juan, é essa combinação que dá visibilidade ao que realmente importa: coerência, engajamento e propósito. “Mostramos que bem-estar, engajamento e performance caminham juntos — e que o sucesso da Beiersdorf depende do envolvimento genuíno de cada pessoa.”

Afya – propósito, cultura e experiência traduzidos em reputação

Assim como a Beiersdorf, a Afya também apostou na coerência entre discurso e prática como base de seu employer branding, contando com o apoio do RH para conduzir essas transformações. Por lá, sua rápida expansão, com a chegada de novas unidades de ensino e startups, trouxe desafios importantes. Era preciso manter viva a identidade cultural da empresa, fortalecer a marca empregadora e, ao mesmo tempo, fazer tudo isso soar natural para quem já fazia parte dessa história. Para sustentar essa conexão, a Afya mergulhou em um processo de rebranding com foco na cultura, nos valores e, claro, na própria experiência do colaborador, resultando na construção de uma nova proposta de valor ao colaborador (EVP). O objetivo era simples: alinhar crescimento com pertencimento e gerar novas conexões.

Em vez de construir um employer branding de “vitrine”, o RH escolheu começar do jeito certo: escutando. O estudo ouviu mais de 60 pessoas, entre colaboradores, ex-colaboradores, lideranças e talentos do mercado, para entender o que realmente importa em cada etapa da jornada. Foi a partir dessas conversas que surgiram os quatro pilares do EVP: respeito, dinamismo, crescimento e impacto. “O EVP nos ajudou a ter mais clareza sobre o que nossos colaboradores valorizam e, com isso, ajustamos a comunicação e os processos para refletir esses pilares”, explica Rhayana Garcia de Souza, especialista em employer branding da Afya. Desse modo, além de reforçar o orgulho de quem já fazia parte do time, a empresa também passou a atrair, com mais intenção, quem se identifica com essa cultura.

RH estratégico e EVP na prática

Com base nesses aprendizados, o RH passou a olhar com mais intenção para cada etapa da jornada do colaborador dentro da Afya, ajustando o que já não fazia mais sentido e fortalecendo o que precisava ganhar destaque. Segundo Rhayana, um dos primeiros pontos de atenção foi o processo de admissão, que precisava refletir melhor a agilidade e o cuidado presentes na cultura da empresa. “A partir daí, iniciamos melhorias contínuas dentro de todo o RH da empresa, revisando e criando processos alinhados à nossa cultura, melhorando a experiência do colaborador e do candidato”, conta a especialista, ressaltando ainda que essa abordagem foi crucial para o fortalecimento da marca empregadora.

Essa mudança também trouxe mais leveza e coerência à comunicação da Afya, tanto interna quanto externa. Com o RH à frente dessas transformações, foi possível fortalecer a estratégia de employer branding e garantir que ela se conectasse, de fato, com os pilares definidos no EVP. A comunicação, então, passou a refletir isso com clareza: a página de carreiras, a régua com candidatos e o site institucional foram reformulados para traduzir, no tom e no conteúdo, aquilo que a cultura já vinha praticando. “Ao revisarmos toda a jornada da pessoa colaboradora, fomos adaptando nossa comunicação para deixar os pilares do EVP em evidência”, complementa Rhayana.

Pertencimento que se compartilha

Entretanto, antes de ganhar o mercado, o EVP foi apresentado em primeira mão dentro da própria Afya como forma de fortalecer a identidade da empresa. A campanha de lançamento contou com uma live para todos os colaboradores, acompanhada de um vídeo-manifesto e de uma websérie. Rhayana Garcia destaca que esse movimento não apenas ampliou o senso de pertencimento entre os funcionários, como também consolidou a escuta ativa como parte da cultura. “Esse processo nos permitiu reforçar o orgulho de pertencer e aproximar ainda mais o time do nosso RH”, afirma. A partir daí, as mensagens-chave passaram a ser incorporadas aos conteúdos do LinkedIn e dos canais institucionais, ampliando a presença da marca empregadora de forma natural, com histórias de quem já vivia a cultura no dia a dia. A ideia era mostrar, na prática, o que significava fazer parte da Afya.

Outro movimento importante foi trazer as lideranças para o centro da transformação. Os pilares do EVP passaram a orientar encontros, dinâmicas e conversas estratégicas com os times, além de rituais internos. Um exemplo disso é o “Busão Afya”, que leva colaboradores do corporativo para conhecer de perto as unidades de graduação e aproximar ainda mais as diferentes frentes da organização. Não à toa, essa integração entre negócios, cultura e comunicação fez com que os pilares deixassem de ser um “projeto de employer branding” e se tornassem parte do dia a dia, com o RH puxando esse movimento. “O papel dele é primordial, afinal, a área atua como um elo entre candidatos, colaboradores e liderança. É preciso estar muito próximo para garantir que a liderança seja a representação dos nossos valores, servindo de exemplo e reverberando a mensagem para o time”, completa Rhayana.

No fim das contas, a especialista reforça um ponto fundamental quando se trata de RH, gestão e employer branding: uma cultura forte é facilmente percebida pelas pessoas. Quando nos sentimos parte de algo verdadeiro, a conexão é tão natural que nós mesmos acabamos levando essa experiência para além dos limites da empresa. Colaboradores felizes e satisfeitos se tornam, sem esforço, os melhores promotores da marca empregadora.

Sankhya – colaboradores no centro da marca empregadora

Assim como a Afya, a Sankhya apostou em um caminho igualmente potente: transformar os próprios colaboradores em protagonistas da marca empregadora. Com o programa Defensores Sankhya, a empresa criou uma comunidade interna voltada para o engajamento genuíno e a valorização de quem vive a cultura no dia a dia. Destaque no Melhor RH Innovation, o projeto nasceu há nove anos como uma forma de dar voz ao time nas redes sociais, mas foi ganhando corpo até se tornar parte da estratégia de employer branding no RH. Em 2023, o programa foi, então, ressignificado, passando a ter como foco dois ideais bastante significativos: senso de pertencimento e conexão entre atitudes, propósito e reconhecimento.

A aposta era engajar quem já fazia parte da história antes de buscar novos talentos fora da empresa. Ao identificar colaboradores que já demonstravam orgulho de pertencer e afinidade com os valores da Sankhya, o RH criou um espaço exclusivo para que esses talentos pudessem atuar como verdadeiros defensores da marca empregadora – no papel de protagonistas de suas próprias histórias dentro da empresa. Foi assim que se formatou o “Clube de Defensores Sankhya, com boas doses de cultura e pertencimento. Já no ano passado, o programa ganhou novos contornos, com desafios e ações alinhados às metas da empresa, por meio da plataforma Troca Pontos. A ideia era oferecer um sistema de recompensas personalizável, tornando o reconhecimento mais real, próximo e conectado à rotina dos colaboradores.

Cultura compartilhada e reconhecimento com propósito

No fim, é quem vive e respira a cultura todos os dias que se torna a ponte entre o que a empresa é de verdade e o que se transmite para o mundo. Foi a partir desse entendimento que o RH da Sankhya passou a atuar com mais intenção em relação ao employer branding, usando a escuta como ferramenta para fortalecer vínculos e traduzir expectativas em ações concretas. “Ao convidar os próprios colaboradores a serem embaixadores da nossa cultura, criamos uma conexão genuína entre o que somos internamente e como queremos ser reconhecidos no mercado”, destaca Mariá Menezes, diretora de Pessoas e Cultura da empresa.

Segundo ela, o programa não só ampliou o engajamento, como ajudou a reforçar o senso de pertencimento de forma mais orgânica. Afinal, não é porque a empresa diz que é um bom lugar para se trabalhar que as pessoas vão simplesmente sorrir, e sim porque elas sentem isso no dia a dia. Na visão de Mariá, que viu perto esse protagonismo desabrochar entre elas, o programa se tornou um motor de motor de reforço cultural e influência positiva. “As pessoas gostam muito de resgatar suas recompensas e, em contrapartida, impulsionamos as divulgações do que acontece por aqui para o mercado.”

Com o tempo, a iniciativa deixou de ser apenas uma vitrine de boas práticas e passou a influenciar diretamente o clima e a experiência das pessoas. A partir daí, desafios temáticos foram criados em parceria com as áreas de clima e cultura, permitindo que a pontuação fosse trocada por recompensas que fizessem sentido na “vida real”, como itens de supermercado. “Mais do que um sistema de incentivos, criamos uma jornada lúdica e significativa, onde cada colaborador pode contribuir com o que faz sentido para si e para a estratégia da empresa”, explica a diretora. A lógica do programa, destaca Mariá, respeita individualidades, promove a colaboração e reforça o papel ativo das pessoas na construção de uma cultura sólida.

Employer branding com escuta ativa e impacto real no RH

Com a gamificação, o programa não só ficou mais leve e instigante, como também ganhou consistência. Ao atrelar desafios aos valores e objetivos da empresa, o time de RH conseguiu ampliar o entendimento da cultura como algo vivo, feito todos os dias. Os próprios participantes passaram a influenciar os demais, criando um ciclo positivo de engajamento. Além disso tudo, a iniciativa também trouxe mais protagonismo ao RH, como destaca Mariá. “Passamos a atuar como facilitadores de cultura e engajamento, traduzindo os aprendizados do programa em ações que retroalimentam a estratégia”, afirma. O resultado é uma atuação mais próxima, sensível às necessidades do time e alinhada ao que a empresa quer construir.

Depois de tantos anos de evolução, o Clube de Defensores Sankhya se tornou parte da identidade da empresa. Os resultados aparecem nas pesquisas de clima, na percepção de reconhecimento e na forma como os talentos se posicionam dentro e fora da organização. “O programa teve impacto direto na forma como as pessoas vivem a cultura no dia a dia. Observamos um aumento no alinhamento cultural e no sentimento de orgulho em pertencer”, destaca. Para Mariá, a construção de uma marca empregadora forte depende, antes de tudo, de coerência. “Quando falamos de employer branding, não estamos falando apenas de atração, mas de coerência entre discurso e prática, entre promessa e entrega. O RH é guardião da cultura e, ao mesmo tempo, impulsionador da inovação”, conclui.

Essa trajetória, marcada por valorização e reconhecimento, também é celebrada por quem acompanhou de perto sua construção. Parceira da Sankhya desde os primeiros passos do programa, a Comunitive enxerga com bons olhos os frutos dessa jornada conjunta. “Ver a Sankhya sendo reconhecida como referência em employer branding é motivo de enorme orgulho para nós. Desde o início, vimos uma empresa que sempre colocou as pessoas no centro da estratégia”, afirma o CEO da empresa, Felipe Thomé.

Para ele, contribuir com essa construção significa, também, cumprir a missão da Comunitive: mobilizar, reconhecer e engajar colaboradores de forma estratégica. “O programa Defensores é a prova de que, quando cultura e propósito se encontram e a tecnologia certa impulsiona esse movimento, os resultados aparecem em engajamento, pertencimento e fortalecimento da marca empregadora.”

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