Nem toda transformação começa por um novo processo ou produto. Às vezes, ela parte de uma nova forma de dizer algo — ou de ouvir. Com inovação, dados e boas doses de criatividade, a comunicação interna pode se tornar um terreno fértil para mudanças duradouras, capazes de impactar a cultura, fortalecer vínculos e sublinhar propósitos. Na 3ª edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC), os cases premiados mostraram que comunicar bem é agir com estratégia, sensibilidade e potência — e não apenas falar mais alto. No fim, é sobre comunicar com intenção e escutar com atenção.

Entre algoritmos generativos, valorização de legado, pesquisas que resgatam memórias e narrativas recheadas de afeto, os destaques desta edição colocaram em evidência a potência da comunicação interna quando guiada pela inovação. A Cogna, por exemplo, desenvolveu um chatbot com inteligência artificial para apoiar seus colaboradores na produção de conteúdo alinhado à cultura da empresa. A Suzano, por sua vez, transformou seu centenário em um movimento de engajamento contínuo, com celebrações simbólicas e escuta ativa. Já o Museu Paulista (USP) conduziu uma ampla pesquisa com equipes internas para construir pertencimento e reposicionar sua comunicação. E o Mercado Livre foi um dos destaques do PEMCC com o +Pipoca e Play, um evento sensorial que conectou cultura e presença.

Embora sejam quatro caminhos distintos, todos partem da mesma premissa: a necessidade de colocar as pessoas no centro das discussões. Em cada case, a comunicação interna deixou de ser uma mera “transmissora de mensagens” para se tornar um espaço de escuta e construção coletiva, capaz de preparar as organizações para o que vem depois.

Cogna – IA generativa para ampliar vozes com propósito

Na comunicação interna, a verdadeira inovação não exige estruturas mirabolantes para acontecer, mas pede clareza em relação ao que se quer transformar e consistência para colocar isso em prática. E se você não viu o nosso conteúdo sobre inovação em gestão de pessoas, vale revisitá-lo agora. Na Cogna, foi esse princípio que guiou o desenvolvimento do chatbot Vozes da Cogna, uma ferramenta de inteligência artificial generativa criada para apoiar os colaboradores na criação de conteúdos para suas redes sociais, sempre alinhados à cultura da empresa. Além de agilizar as postagens, o projeto trouxe uma nova forma de promover engajamento por lá, com curadoria ativa e protagonismo compartilhado. O case foi vencedor na categoria Tecnologia do PEMCC.

Simples na forma, mas estratégica em sua essência, a proposta fortalece o orgulho de pertencer ao reforçar a conexão com os valores da empresa, enquanto projeta a reputação da Cogna a partir das percepções de quem a vive no dia a dia. Com a tecnologia a serviço dos colaboradores, eles passaram a contar suas histórias com mais liberdade, mas sem perder o tom da marca. “A ferramenta os ajuda a criar conteúdos personalizados para as redes sociais alinhados às narrativas da Cogna”, explica Deborah Rodrigues, sócia e diretora de Comunicação Institucional. Com isso, sua presença digital ganhou força e consistência, ao mesmo tempo que a estratégia reforçou a Cogna como marca empregadora a cada publicação.

Desenvolvido internamente com tecnologia da OpenAI e integrado ao Microsoft Teams, o chatbot teve, desde o início, a assinatura do time de comunicação interna. Foi a Diretoria de Comunicação Institucional quem liderou o plano editorial e cuidou da construção da base de conhecimento da ferramenta — que é continuamente atualizada para manter o alinhamento com os territórios da marca. “Garantimos, assim, que qualquer conteúdo gerado, independentemente da persona, esteja alinhado aos direcionadores estratégicos da companhia”, pontua a executiva.

Pertencimento em primeiro plano

Entretanto, para a Cogna, a personalização do conteúdo é tão importante quanto a tecnologia embarcada. Embora o chatbot funcione como apoio na criação dos conteúdos, os colaboradores são incentivados a imprimir sua linguagem pessoal. Isso garante mensagens mais autênticas e conectadas com suas vivências. “O chatbot funciona como um apoio para os colaboradores produzirem seus posts – portanto, para que as mensagens sejam personalizadas de acordo com cada persona, os incentivamos a calibrar o conteúdo de acordo com sua identidade pessoal”, reforça Deborah. O resultado é uma comunicação que não apenas representa a marca, mas também reflete o “jeito” de quem faz parte dela.

Não por acaso, nada foi lançado sem ouvir as pessoas. Segundo Deborah, o projeto foi implementado aos poucos, em fases, para que fosse possível promover ajustes ao longo do caminho. “Realizamos pesquisas qualitativas com lideranças, times corporativos e das unidades para entender expectativas, identificar pontos de melhoria e ajustar a experiência com base em dados”, detalha. E o processo trouxe mais do que insights: segundo a diretora de Comunicação Institucional da Cogna, essa dinâmica não só ampliou a conexão entre as áreas, como também mostrou que a comunicação atua com coerência e escuta continuamente.

Escuta ativa como parte do processo

Esse cuidado resultou em uma ferramenta com alta aceitação. Até o momento, o chatbot já gerou, aproximadamente, 2.700 posts, com nota média de 4,5 em uma escala de 1 a 5. E os resultados também mostram que essa inovação dentro da comunicação interna tem funcionado muito bem: 100% dos usuários consideraram o uso fácil, e 80% destacaram a precisão e a rapidez nas respostas. “A IA generativa trouxe agilidade, escalabilidade e unidade para as publicações dos colaboradores, que atuam como embaixadores da marca de forma orgânica”, afirma a porta-voz da Cogna.

Ao incorporar dados, estratégia e uma linguagem acessível, o projeto deu vida a uma comunicação com colaboradores mais vibrante — e com o DNA da Cogna. Mais do que uma solução pontual, o chatbot marca um novo momento da comunicação interna na companhia, mostrando, na prática, como a tecnologia pode ampliar, e não substituir, as relações humanas dentro das organizações. “A comunicação deixa de ser centralizada e passa a ser um ativo compartilhado, mas com controle de qualidade e alinhamento cultural. Isso fortalece a conexão da marca com seus públicos”, conclui a executiva da Cogna. Quanto ao futuro, Deborah adianta que o time já trabalha no aprimoramento da interação e personalização das respostas do chatbot, além da automatização de outros processos de comunicação.

Suzano – Centenário com inovação e legado para os próximos 100 anos

Para uma empresa centenária como a Suzano, celebrar uma data histórica sem cair no óbvio pode se tornar um desafio e tanto. Como comunicar algo tão simbólico para mais de 23 mil colaboradores? Depois do exemplo da Cogna, o case da multinacional brasileira, vencedor na categoria Campanha, vem para demonstrar que, na comunicação interna, a inovação também pode estar na forma como se constrói uma narrativa, que aqui, além de estratégica, é bastante afetiva. No ano passado, ao completar seu primeiro centenário, a companhia criou uma campanha que uniu celebração, escuta e visão de futuro. Não se tratava apenas de festejar seu centenário, mas de envolver as pessoas em algo maior: o legado da Suzano.

Para isso, foi necessário ir além da comemoração e construir uma narrativa que honrasse o passado da Suzano e, ao mesmo tempo, abrisse espaço para o novo. Talita Pareja, gerente executiva de Comunicação e Marca da companhia, explica que o centenário foi o ponto de partida para um plano de legado pensado para os próximos cem anos. De olho no futuro, a companhia destinou US$ 100 milhões a iniciativas voltadas às novas gerações, reafirmando seu propósito de renovar a vida a partir da árvore. “Queríamos honrar a história construída até aqui, relembrando nossa trajetória, cultura e conquistasconstruídas ao longo dos 100 anos, e conectá-la ao papel que a empresa desempenha hoje”, resume.

Inovação e propósito na comunicação interna do centenário

Tudo foi pensado com intencionalidade para que o centenário não se resumisse a um único dia festivo. A partir disso, foi desenhado um plano de comunicação interna inovador para mobilizar diferentes públicos ao longo de todo o ano de 2024. As celebrações começaram oficialmente em 22 de janeiro, com o evento “Centenário da Suzano – Um evento 100 igual”, realizado na unidade mais antiga da companhia e transmitido para todas as operações no Brasil e no exterior.

Segundo Talita, a ideia era envolver quem fez e faz parte da história da Suzano, incluindo ex-colaboradores, clientes, fornecedores e membros da família fundadora da companhia. Homenagens, surpresas, vídeos, minidocumentário e a apresentação da iniciativa de legado marcaram o início desse movimento. “Relembramos histórias de vida que foram marcadas pela trajetória da Suzano ao longo do último século”, conta Talita.

Mas o engajamento não ficou restrito ao evento, muito simbólico por sinal. Como parte dessa estratégia, o time de comunicação interna da Suzano realizou uma série de ações ao longo daquele ano com o objetivo de trabalhar o protagonismo dos colaboradores. Conteúdos especiais foram criados, incluindo o Blog Suzano, e os canais internos, além do site institucional, tiveram suas identidades visuais revitalizadas. Cada passo foi pensado dentro desse conceito de legado e futuro. “Realizamos muitas campanhas com a participação de colaboradores, sorteios de brindes e produzimos um minidocumentário, como um especial da nossa área Florestal, para engajar nosso público interno”, relata Talita.

Comunicação que resgata, conecta e pertence

Um dos pontos altos desse movimento foi a exibição, em primeira mão para os colaboradores, da campanha “Suzano, uma startup de 100 anos”, veiculada no intervalo do Jornal Nacional. Embora voltada à mídia externa, a peça reforçou que todos ali faziam parte daquela trajetória, fortalecendo o orgulho de pertencer à empresa. “Começamos a narrativa com um resgate da história por meio do filme publicitário”, conta Talita. Na sequência, os produtos passaram a ocupar o centro da campanha para mostrar como estão presentes no cotidiano das pessoas. “Juntas, essas duas frentes fortaleceram o pertencimento e renovaram o engajamento do público interno com o propósito da companhia”, complementa.

Esse vínculo com a história da companhia ficou evidente nas manifestações espontâneas que surgiram em seus canais internos. Aliás, como Talita bem destaca, a escuta ativa foi uma das bases dessa campanha. “As pessoas são nosso maior valor. A escuta ativa e a valorização das histórias individuais e coletivas foram essenciais na construção da narrativa do centenário, gerando conexão emocional”, afirma a gerente executiva de Comunicação. O cuidado em representar colaboradores e ex-colaboradores, clientes, fornecedores e comunidades fez da iniciativa algo vivo, coletivo e autêntico. Não por acaso, a evidente coerência entre discurso e prática se traduziu em engajamento real: por lá, 91% dos colaboradores dizem se sentir bem-informados pelos canais de comunicação interna da empresa.

Um legado vivo em movimento

Dessa forma, o centenário não foi apenas um marco na história da Suzano, mas um ponto de virada rumo ao futuro — além de um exemplo claro de como a comunicação interna, quando guiada pela inovação (ou seja, o desejo de fazer diferente), pode ser transformadora. Ao envolver os colaboradores na construção da narrativa, a campanha trouxe representatividade. “Quando eles se veem representados, esse público se torna o maior embaixador da marca”, afirma Talita. O desafio agora é manter essa energia viva no cotidiano. E a resposta, ao que tudo indica, já está em andamento, segundo ela: “Seguimos com foco em uma comunicação integrada e humanizada, fortalecendo o diálogo contínuo e celebrando conquistas coletivas no dia a dia. Seguimos juntos, plantando o futuro para os próximos 100 anos”.

Museu Paulista – escutar, reposicionar e pertencer

Sabemos que, quando a comunicação é usada com intenção, pode se tornar uma ferramenta poderosa de inovação — e o Museu Paulista, com 130 anos de história, entendeu isso como poucos. Ao alinhar sua reabertura a um novo posicionamento, a direção percebeu que havia um descompasso entre essa visão e a percepção dos colaboradores em relação à própria instituição. Daí nasceu o projeto “Pesquisa Museu Paulista: uma nova história, uma nova comunicação”, vencedor na categoria Pesquisa do PEMCC. O ponto de partida foi a escuta, reconhecendo as vozes que ajudaram a contar essa história. Ao dar destaque ao público interno, foi possível estimular, a partir dele, um novo jeito de olhar e se comunicar.

Além de entrevistas individuais e grupos focais, houve workshops de cocriação, visitas técnicas e observação da experiência dos públicos ligados ao Museu Paulista. A proposta foi entender a cultura existente, incluindo os silêncios e as potências de quem vive a instituição no dia a dia — sejam servidores, terceirizados ou prestadores de serviço. “O Museu tem se posicionado de forma muito clara na tentativa de não ser radical nas suas posturas. Não se trata de apagar o seu passado para colocar uma coisa totalmente nova, mas de olhar criticamente esse passado para evoluir e ter um papel relevante nos debates do presente”, explica Gustavo Carbonaro, responsável pela área de Comunicação e Relacionamento do Museu Paulista, que é ligado à Universidade de São Paulo (USP) e encarregado da gestão dos museus do Ipiranga e de Itu.

Esse descompasso entre o que o museu almeja ser e o que os colaboradores enxergam foi o ponto de partida para uma transformação profunda — e que ainda está em andamento. Como lembra Gustavo Carbonaro, “o Museu Paulista é uma instituição pública que tem funcionários de 40, 30, 20 anos de casa, e isso cria, obviamente, uma cultura muito forte”. Por isso, mudar essa cultura e, sobretudo, transformar a autopercepção institucional leva tempo. “É um trabalho longo, naturalmente demorado. Não é um problema que a gente não esperava encontrar, mas é um problema que existe.” E justamente por isso a comunicação tem atuado com intencionalidade, ouvindo as pessoas, para entender para onde elas querem ir.

Identidade construída a muitas mãos

Ao reconhecer a pluralidade de olhares sobre o que é — e o que pode ser —, o Museu Paulista decidiu construir, a muitas mãos, uma identidade comum e coerente com o presente. “Não que as pessoas não saibam o que é o Museu. Elas sabem”, afirma Gustavo. Segundo ele, o grande desafio, aqui, foi escutar todas essas versões e buscar um ponto de convergência: “Nosso esforço de escuta foi para contemplar todas essas visões, encontrar uma versão comum para todos e, depois, devolver uma versão eficiente no posicionamento que o Museu quer ter.”

Nesse processo, a comunicação interna tem exercido um papel estratégico, não como um canal de apoio, mas como espaço estruturante, capaz de dar a abertura necessária para que a inovação realmente aconteça. Foi por meio dela que esse movimento começou a se espalhar entre as lideranças, de forma coerente com a proposta de mudança cultural. “Não temos pressa para implementar, porque queremos fazer isso de forma consistente”, ressalta Gustavo Carbonaro. A aposta é no impacto de longo prazo, construído a partir do diálogo.

Comunicação como espaço estruturante para a mudança

Além da escuta interna, a pesquisa envolveu o mapeamento de boas práticas de comunicação em instituições culturais dentro e fora do Brasil. E o resultado disso foi um planejamento sólido, baseado no que se ouviu — e não apenas no que se decidiu. “A gente está nesse momento de olhar nossos públicos, reconhecê-los como estratégicos e conectá-los com as diversas formas de atuação da comunicação”, explica Gustavo. E complementa: “a forma de manutenção dessa escuta é criar ou manter esses canais [de comunicação] bem abertos”.

Construído em parceria com a Supera Comunicação, o plano de ação está sendo desenvolvido com base nesse diagnóstico. Mas ele admite que o desafio, agora, está na implementação: “Ainda estamos batalhando bastante na tentativa de tornar tudo isso real.” Essa mudança de perspectiva tem impacto direto no orgulho de pertencer, já que, ao se sentirem ouvidas, as pessoas se conectam de forma mais genuína ao projeto do museu. E isso vale tanto para quem está nas exposições quanto nos corredores administrativos. É assim, com escuta e consistência, que o Museu Paulista dá início a uma nova história.

Mercado Livre – cinema ao ar livre para viver cultura e presença

Transformar uma pausa na rotina em algo memorável foi o que o Mercado Livre conseguiu com o +Pipoca e Play. Vencedor nas categorias Feel (A)live e Evento do PEMCC, o projeto é um bom exemplo de como a criatividade pode adicionar um toque de inovação à comunicação interna, trazendo mais leveza e afeto ao diálogo com os colaboradores.

Com isto em vista, a empresa criou uma experiência sensorial para engajá-los em torno da nova plataforma Mercado Play – e, de quebra, reforçar o DNA MELI. Em quatro dias, o campus da companhia em Osasco virou um cinema a céu aberto, com sessões de filmes, pipoca, vinho, café e boas conversas. “No MELI, cada encontro tem um propósito e um significado. Com o +Pipoca e Play, conseguimos reforçar que essas reuniões vão muito além da produtividade – elas fortalecem nossa comunidade e nosso DNA”, afirma Daniel Sena, gerente sênior de Cultura, Comunicação e Employer Brand do Mercado Livre. Segundo ele, o evento foi desenhado do começo ao fim para valorizar a presença física como uma oportunidade real de conexão entre as equipes e mostrar como a cultura se vive no dia a dia.

Cultura viva também se constrói com pipoca

O cuidado com os detalhes também fez toda a diferença para o sucesso do projeto: combos com pipoca e refrigerante, pufes espalhados pelo gramado, degustação de café e até vinhos com desconto compuseram uma experiência pensada para surpreender e acolher. Para Daniel Sena, é fundamental reconhecer o poder que rituais como esse têm, uma vez que contribuem para um ambiente de trabalho mais positivo e leve. “Momentos como o +Pipoca e Play ajudam a criar conexões entre as pessoas, que são fundamentais no fortalecimento de vínculos e engajamento no dia a dia da equipe”, resume. No fim das contas, o cinema ao ar livre virou palco para algo bem maior: o jeito MELI de comunicar, com boas doses de afeto, escuta e presença genuína.

Como uma empresa que adota o modelo híbrido de trabalho com flexibilidade, eventos presenciais desse tipo precisam fazer sentido. E é aí que a comunicação interna entra em cena, empregando propósito ao encontro e despertando o interesse das pessoas em estarem ali. Como destaca Daniel, a conexão com a estratégia de pessoas torna a comunicação uma alavanca poderosa para fortalecer a cultura e o pertencimento. O tom adotado seguiu essa lógica: despertar curiosidade sobre o produto, gerar expectativa e, ao mesmo tempo, convidar à conexão. “Durante o evento, mantivemos a comunicação ativa, registrando feedbacks em tempo real e compartilhando na rede de comunicação interna”, conta. Ao final, as avaliações reforçaram o impacto do evento e ampliaram o orgulho de pertencer ao time.

Com teasers no Workplace e um roteiro digital bem costurado, a ação teve engajamento do início ao fim — do convite ao pós-evento, com registros, depoimentos e avaliações que ampliaram tanto a adesão quanto o valor percebido sobre a experiência. Um dos principais aprendizados, segundo Daniel, foi perceber a força da antecipação e da sequência na comunicação. “Utilizamos teasers para criar expectativa, seguidos de instruções claras sobre a participação no evento, que elevaram o engajamento dos funcionários.”

Escuta ativa e cultura construída a muitas mãos

Tendo em vista que nada funciona isoladamente, a comunicação interna só ganha força de verdade quando atua em sinergia com a cultura, as lideranças e a experiência do colaborador. É por isso que ela precisa ser pensada de forma mais ampla, conectando canais oficiais e situacionais, articulando a estratégia com o que acontece no dia a dia. “Esse projeto começou no digital, mas virou assunto nas lideranças e culminou em uma chuva de inscrições”, lembra Daniel. E, como já é prática no MELI, os feedbacks seguiram durante e depois, ajudando a prolongar a conversa e mantê-la viva. “Comunicamos como vivemos”, resume.

Como parte dessa estratégia, a escuta foi incorporada à estratégia de comunicação desde o início. Os depoimentos e registros compartilhados após as sessões não apenas deram voz aos colaboradores, como também reforçaram um dos pilares da proposta de valor do MELI: cocriar com as pessoas. “Muito é cocriado em equipe e as pessoas se sentem muito à vontade para enviar sugestões e críticas”, destaca Daniel. Essas contribuições são tratadas como aprendizados e consideradas no processo de comunicação e criação de projetos. “Em cada evento, sempre aplicamos instâncias de avaliação e feedback, e isso nos ajuda a entender se atingimos nossos objetivos”, completa.

Ações como essa, construídas a partir das pessoas, fortalecem vínculos, ampliam conexões e tornam os colaboradores protagonistas — inclusive quando o assunto são temas mais rotineiros. Quando a comunicação é significativa, todo o resto também passa a ser. “A comunicação, para ser efetiva, precisa equilibrar bem a frequência e a relevância. E, quando conseguimos encontrar esse ‘lugar ideal’, asseguramos que ela chegue ao funcionário de forma clara, fazendo com que ele compreenda nossa estratégia de negócio e nossa cultura”, conclui Daniel Sena, gerente sênior de Cultura, Comunicação e Employer Brand.

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