A era digital impôs às organizações o desafio urgente de proteger sua reputação e seus públicos contra a desinformação, as fake news e a infoxicação (ou o excesso de informações). Para combater esse ecossistema nocivo, as empresas devem atuar em três frentes. Elas devem implementar políticas internas sólidas de governança de dados, promover programas de letramento digital e educação midiática para colaboradores e clientes, e estabelecer canais de comunicação transparentes e centralizados que facilitem o acesso a informações confiáveis, entre outras ações. Essa blindagem corporativa exige ainda o monitoramento ativo das redes para conter boatos precocemente, garantindo que a verdade e a clareza sejam os pilares da relação da marca com a sociedade.

De acordo com um estudo da Deloitte, o trabalhador moderno é interrompido, em média, a cada 6 minutos por notificações de ferramentas de colaboração, o que impede o estado de fluxo e a produtividade profunda. Praticar o “silêncio estratégico” não é omitir informação, mas respeitar a ecologia mental da equipe.  “No Mercado Livre, trabalhamos com a máxima de que nem todos vão estar informados sobre tudo ao mesmo tempo”, opina Daniel Sena, gerente executivo de Comunicação, Cultura e Employer Branding no Mercado Livre.

Ele afirma estar criando segmentações, o que leva a fazer comunicações bem seletivas, pois seu público envolve muitas empresas, dos EUA até a Ásia.

Marcelo Cosentino, gerente sênior de Comunicação na Edenred, complementa que, de fato, devemos entender o papel da comunicação no processo, e falar sim para todas as áreas pode não gerar resultados. “Temos o papel do que deve ser comunicado e das estratégias por trás, de como, onde e por quê. Conectamos com o que é mais importante”. Para Juliana Annunciato, gerente de Comunicação Interna na Natura, a Comunicação Interna precisa filtrar os pedidos das áreas sobre o que deve ser divulgado. “Isso tem a ver com produtividade também. Procuro explicar para cada área solicitante o que nós fazemos na comunicação interna, os nossos públicos, e o que se pode divulgar e de que maneira”.

Excesso de informalidade

Por outro lado, ​quando a comunicação oficial falha em ser ágil ou honesta, a informalidade assume o controle. “Nós estamos na era do descontrole das narrativas”, critica Adevani Rotter, fundadora e presidente da Ação Integrada. “Não adianta querer controlar o incontrolável; devemos ter uma política para fazer essa triagem”. Ela conta com as lideranças que, segundo ela, são os maiores influenciadores internos. “Se eu trabalhar em rede com os líderes, eu consigo organizar as falas e todo mundo fica empoderado. A liderança comunicadora nunca foi tão necessária para dar clareza às estratégias da empresa”.

Mais do que canais, as pessoas, os líderes e os influenciadores internos ajudam na divulgação. Daniela Bertoncini Simões, consultora de Comunicação Interna e Responsabilidade Social na Boehringer Ingelheim, relata que, em sua empresa, a comunicação abre espaço para os colaboradores serem protagonistas nos diversos canais. Também diz ter parceria com as lideranças que “cascateiam as comunicações”.

Gabriela Teixeira, especialista em Branding, Comunicação e Inovação no Banco Mercantil, diz que devemos desmistificar o digital, que ficou forte desde a pandemia, e, com isso, as empresas tentam muito formalizar esses canais digitais. Muitas vezes, o que resolve é uma reunião presencial ou online com as lideranças”. Ela recomenda ter menos canais e mais proximidade humana.  “A comunicação deve ser mais estratégica e não ser como uma pastelaria, atendendo pequenas demandas das áreas, o que infoxica o e-mail, o WhatsApp de cada um”.

Muita informação

Segundo a Harvard Business Review, a sobrecarga de informações inúteis pode causar uma queda de 25% na produtividade devido ao tempo gasto filtrando o que é, de fato, prioritário. O desafio é entender os limites: o que é transparência e o que é apenas transferência de ansiedade.  Marcio Cavalieri, sócio-fundador e co-CEO do Grupo RPMA, explica que a Comunicação e o RH “sempre trabalharam para que a informação chegasse às pessoas. Mas cada empresa, cada região tem realidades diferentes e não é toda ferramenta que funciona da mesma forma”.  Mas, como o principal desafio vivenciado pelo setor de comunicação interna hoje, ele aponta o ambiente saturado de informações, a famosa infoxicação, o excesso, principalmente via redes sociais. É um cenário que se movimenta rapidamente. O chamado filtro invisível, tema deste painel, Cavalieri define como colocar critérios na comunicação. E mais: estudo da Harvard Business School apontou que o excesso de informação pode impactar na produtividade e na desmotivação.

Anne Maezuka, gerente de Comunicação no Grupo Marista, tem como critério saber se a informação que chega até ela está madura para ser divulgada e se tem responsáveis por esse fluxo. Outro aspecto é que as pessoas estão cansadas, muitas vezes por diversas jornadas de trabalho, como as enfermeiras, na realidade dos hospitais da Marista. “Por isso preciso pensar em como facilitar a vida das pessoas e não sobrecarregá-las com mais informações que não sejam úteis”.

A Transpetro, com um público heterogêneo de mais de 10.000 pessoas, contando com prestadores de serviços em todos os pontos do país, gera um desafio na comunicação. “Precisamos de uma força de trabalho forte em comunicação até para atender as comunidades”, diz. Lílian Rossetto, gerente geral de Comunicação Empresarial na Transpetro. “São muitas informações para serem segmentadas, e tem a coisa do ego, muitas demandas de comunicação é mais por uma vaidade pessoal da área do que algo que fará sentido par ao púbico.

Burocracia

Criar regras para a comunicação interna não deve ser sinônimo de erguer barreiras burocráticas. “Governança não é burocracia, e sim clareza”, resume Michele Dantas, coordenadora de Comunicação na Eldorado Brasil Celulose. “E, com clareza, entendemos quem vamos comunicar, por qual canal e em que momento. Quando isso existe, a comunicação se fortalece e ajuda nos negócios”.

Estela Gurgel, gerente executiva de Comunicação Interna na Roche, compara a atuação da empresa com a missão da comunicação, pois “trabalhar com saúde é trabalhar com propósito”. E seu trabalho atua muito como consultoria, trazendo direcionamento, conhecimento do que acontece na empresa, para toda a companhia, para as diversas áreas e para a direção.

Renato Delmanto, executivo de Comunicação e Relações Institucionais enfatiza que Comunicação Interna tem que andar de braços dados com o RH. “Mas existem zonas cinzentas e deve-se definir o que o RH deve comunicar. E o que cabe ao RH comunicar é o que é papel da Comunicação Interna. Definindo isso, define-se quem pode comunicar para a empresa toda”.

Danielle Toscano, coordenadora de Comunicação Interna no Senac RJ destaca a sensibilização das lideranças sobre questões da Comunicação Interna. “Pesquisas internas alertaram para o excesso de informação, e a grande dor nossa é como comunicar. Hoje trazemos todas as notícias em uma news semanal, jogando material para a intranet. Sempre com acompanhamento”.

Excesso de canais

Ter muitos canais de comunicação não significa que a empresa está se comunicando – ela pode estar apenas fazendo barulho ou, pior, falando sozinha.  José Luis Ovando, sócio-diretor de Estratégia e Atendimento na Supera Comunicação, questiona se, de fato, nós estamos nos comunicando melhor ou apenas ampliando o volume do que já fazemos?”. “O segredo não são os canais que usamos, mas se existe uma arquitetura que organiza tudo isso. Sem essa arquitetura, a comunicação não constrói uma cultura adequada e sim fragmenta a informação. O desafio não é ter muitos instrumentos, mas garantir que exista direção e ritmo. Comunicação não é só gerar mensagens, mas também saber se houve entendimento”.

“Orquestrar é a palavra-chave”, concorda Hugo Godinho, CEO da Dialog. “A comunicação interna fala muito de canais e coisas fracionadas. E o mercado vem pedindo para organizarmos as coisas de maneira certa. Não é o melhor ou o pior canal para ser discutido, e sim o canal certo, para a pessoa certa, no momento certo. O grande maestro é o colaborador, que dita o ritmo pelo seu comportamento. As empresas têm seus objetivos de negócios, mas devem estar conectadas com o que engaja mais”.

Rogério Louro, diretor de Comunicação Corporativa e RP na Nissan do Brasil, recomenda: “Conhecer o seu público e saber como falar com cada um. Não dá para falar a mesma coisa para todos. Muitas vezes o uso de tecnologia resolve e, em outros, como no público mais chão de fábrica, um mural pode ser o mais adequado. Comunicação interna pode ser simples, mas não pode ser simplória”.

Esses assuntos foram discutidos durante 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores

Assista novamente ao fórum:

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