O 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores realizou uma versão presencial, com três painéis, no Teatro Moise Safra, no dia 10 de junho, antes do início do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores.
Na abertura do Fórum, Márcio Cardial, diretor do Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e publisher das plataformas Negócios da Comunicação e Melhor RH, ressaltou que “uma das grandes riquezas de eventos como esse está no fato de que as reflexões produzidas aqui não se encerram quando as luzes do palco se apagam; continuam circulando, ampliando repertórios, e chegando aos profissionais de comunicação e recursos humanos”.
O primeiro painel foi “Comunicação em números – Quem comunica melhor performa melhor?”, com Carlos Lima, gerente de Comunicação e Responsabilidade Social da FS Fueling Sustainability; Vanessa Vieira, diretora de Marca e Comunicação na Motiva; Deborah Rodrigues, diretora de Comunicação Institucional na Cogna Educação; e Marcio Cavalieri, sócio-fundador e Co-CEO do Grupo RPMA.
“O número é fundamental”, destacou Cavalieri. “O comunicador hoje que desconhece números está desatualizado. Precisamos desse ferramental para comunicar melhor. Para valorização de nossa área e para a mensuração do que estamos fazendo”. E, ao mesmo tempo, relativizou, explicando que, no digital, os números não dizem tudo porque existem cenários e contextos”. E mais: “A reputação é composta de diversos elementos. E o primeiro embaixador nosso é o colaborador”. O executivo da RPMA ainda trouxe números: estudo de benchmark da ContactMonkey, que analisou dados de mais de 255 mil campanhas de comunicação interna. O que chamou mais atenção foi o número de colaboradores que acreditam e confiam nos comunicados das empresas: apenas 9%. Outro dado, da McKinsey, é que empresas que valorizam comunicação têm crescimento superior a 3%.
Falando do resultado da comunicação interna nos números de uma companhia, Debora, da Cogna, maior empresa de educação do Brasil, com mais de 60 marcas no portfólio, como Anhanguera e Anglo, e editoras Ática, Saraiva e Scipione, e 26 mil colaboradores, afirma que “a comunicação traz clareza do negócio e da estratégia. E o colaborador necessita compreender seu papel dentro da empresa”. Ela detalha que possuem cinco canais de comunicação, cada um com um objetivo e uma proposta.
Outra empresa bem pulverizada em suas operações em todo o Brasil é a Motiva. Vanessa Vieira, jornalista e diretora de Marca e Comunicação, abordou a complexidade do negócio, com diferentes empresas concessionárias de mobilidade, como 20 aeroportos, cinco concessionárias de trens urbanos e metrôs, além de concessões de rodovias, com diferentes perfis, 16 mil colaboradores, “e por isso tínhamos uma grande quantidade de canais de comunicação e não sabíamos como mensurar a eficácia disso”. E, desde 2023, passaram por uma grande revisão da cultura interna e mudança de marca. “Envolvemos nossos colaboradores nesse processo de construção. Garantimos a efetividade dos canais de comunicação e mensuramos esses dados com uma pesquisa de satisfação dos canais”.
Carlos Lima, jornalista e economista, atua na FS Fueling Sustainability, uma empresa com nove anos de existência, a primeira no Brasil a produzir etanol a partir do milho, atividade comum nos EUA. Ele criou todos os canais de comunicação do zero. A comunicação também teve um papel importante para a atração e retenção de talentos a partir da sede da empresa em Mato Grosso, uma pequena cidade de 70 mil habitantes. “Quero tornar a comunicação da empresa um bem tangível”. Hoje, possuem diversos canais, uma internet forte, TVs corporativas espalhadas em todas as suas indústrias. “Meu conceito de comunicação interna é o CEE: Conhecimento, Engajamento e Entendimento da mensagem”.
As fórmulas que cada empresa adotou para medição de resultados são particulares. A Cogna possui a Healths Metrics de Reputação, e dentro dela os indicadores de comunicação interna, e também quantifica todos os acessos aos comunicados nas mídias e redes da empresa. A Motiva possui métricas de satisfação em cada canal, mensurando engajamento e pertencimento. Na FS Fueling Sustainability, além dos números de atração e retenção, são medidos os números de abertura de e-mails corporativos, de WhatsApp, Intranet e podcast interno. E 5% das métricas de comunicação fazem parte do bônus do presidente.
Urgência x importância
No segundo painel, o tema foi “Papo chato – O impacto da urgência constante e da comunicação fora de hora na saúde mental”, com Luciana Alves, diretora sênior de Recursos Humanos no Grupo Carrefour Brasil; Rodrigo Cogo, gerente de Projetos Integrados e de Engajamento de Comunidades na ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial; Elcio Trajano, diretor de RH, Sustentabilidade e Comunicação na Eldorado Brasil Celulose; e Lílian Rossetto, gerente geral de Comunicação Empresarial na Transpetro.
Rodrigo, da Aberje, lembrou que comunicação interna tem a ver com cultura organizacional, gestão de mudanças e outros temas estratégicos, que se desdobram em canais, mensagens e repertório. O papo chato, tema do painel, tem a ver “com a nossa impossibilidade de compatibilizar regras internas”.
Tudo começa com a cultura, confirmou Elcio Trajano, da Eldorado Brasil Celulose, empresa com 6 mil colaboradores. Com vários desafios e público diferente no agro, na transportadora, na indústria que transforma a madeira do eucalipto em celulose, até chegar ao porto, e de lá o produto é exportado. Mas as áreas administrativas que suportam toda a operação. “Um de nossos direcionadores é valorização de pessoas”, enfatizou, lembrando que a empresa possui uma cultura forte. “A soma de uma cultura forte e lideranças gera uma comunicação integrada e com credibilidade”. Para minimizar a questão da saúde mental, ele ensina a ter processos de escuta genuínos. “O líder deve estar bem conectado com a comunicação”, concluiu.
Lílian Rossetto, da Transpetro, maior subsidiária da Petrobras, com 46 terminais em 16 estados e no Distrito Federal, com os desafios diversificados de atender públicos como o marítimo, o pessoal em terra e os que atuam na frota de 32 navios. “E, neste momento, está passando por um processo de mudanças, de um reposicionamento da área de comunicação. Desde que cheguei, em 2022, a área da empresa mudou, e as lideranças precisam estar preparadas para esse novo cenário. Tínhamos uma terceirização forte na área de comunicação. Ano passado fizemos mais de 80 campanhas. Apostamos muito em curadoria e governança. Comunicação, liderança e cultura precisam estar juntas em sinergia. E preservar a comunicação corporativa dentro do horário de trabalho para evitar sobrecarga e estresse”.
Luciana Alves, do Grupo Carrefour Brasil, com 120 mil colaboradores em todo o Brasil, com segmentos distintos: lojas do mercado, atacado, drogaria, segmento bancário, desenvolvimento imobiliário e a própria área corporativa. Trabalhamos como parceiros das lideranças e do RH e temos que aprender a dizer não, porque nem tudo é demanda para a área. E os funcionários já estão sendo bombardeados por informações de todos os lados, dentro e fora da empresa. Avaliamos com cuidado qual o canal, a melhor forma, por onde deve circular a informação, a linguagem. O não sempre combinado com uma solução. A ambiguidade também gera uma frustração e um desgaste emocional”.
Excesso de informação
Último painel: “No limite da fala – Como ponderar o equilíbrio em tempos de excessos”, com três jornalistas com ampla experiência em comunicação corporativa: Tiago Augusto, gerente sênior de Comunicação no Magalu; Luciene Cristina, head de Comunicação com Empregados e Comunidades na Vale; Pamela Carvalho, head de Digital e Conteúdo na Textual; e Leila Gasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale.
“Muita gente pensa que falar mais é engajar mais”, criticou Pamela Carvalho, da Textual. “Essas coisas não são sinônimos e muitas vezes são antagonistas”, explicou. “Temos que olhar o que o colaborador quer consumir em termos de informação. Importante para a comunicação interna e externa. Todo colaborador já é embaixador no momento em que pega o crachá da empresa, então não precisa criar embaixadores internos”. Pesquisa da Textual, feita no ano passado, “Conversas que se transformam em reputação”, tem dois dados importantes, segundo ela: para a construção de autoridade, segundo o público, o colaborador é mais importante que a celebridade. E a maioria das pessoas confia em marcas em que se coloca o rosto do colaborador para fora.
“O engajamento está muito menor nos últimos oito anos, segundo o Gallup, com 23%”, apontou Leila, do Trama Reputale. Esse dado inspirou Leila, que também é professora universitária, a fazer um levantamento com mais de 233 artigos acadêmicos nacionais e internacionais nos últimos 10 anos que falam sobre comunicação interna. Esses estudos mostram que, realmente, falar mais não aumenta o engajamento. “Hoje, 60% do tempo das pessoas nas empresas está voltado a pensar em coisas sobre o trabalho. A produtividade só tem 40% do tempo. Além disso, cada vez que a gente sofre uma interrupção, temos uma perda cognitiva para retomar a produtividade do trabalho, estimada em 23 minutos. Com a questão digital, interrompendo nossa atenção a todo momento pelo celular, três interrupções que se tem em uma hora não conseguimos mais retomar ao trabalho. Os estudos indicam que a alta liderança acha que existe um excesso de informação corporativa e isso tira o foco da estratégia. De outro lado, temos a saúde mental do colaborador. Nesse contexto, a comunicação deve fazer o colaborador colocar a estratégia no que ele executa. Temos muitos canais de comunicação e, com redundância, informações repetitivas”. Qual é a solução? Ela recomenda organizar a narrativa, organizar a atenção dentro da organização, o alinhamento de voz com a liderança, e medir esse engajamento em pesquisa.
A Vale, maior mineradora do mundo em ferro, com mais de 120 mil empregados, trabalhou nessa questão da narrativa. Luciene Cristina, da Comunicação da Vale, lembra dos dois grandes desastres ambientais sofridos na empresa, e isso impactou as narrativas internas, gerando uma transformação organizacional. “E percebemos que os clientes da comunicação não são as outras áreas, e sim o público com quem estamos falando. O empregado, para estar alinhado, precisa saber o que tem que fazer, que isso faça sentido e ainda ser um embaixador de nossa reputação”.
O Magalu, com 40 mil colaboradores, também tem o desafio de comunicar com essa base em todo o Brasil, com mais de 1.400 lojas. Tiago, da Comunicação da empresa, acredita que “o colaborador precisa ser protagonista da comunicação interna”, ao falar sobre embaixadores internos. Porque isso gera mais confiança na mensagem. “Temos a TV Luiza, um programa semanal que existe há 20 anos, ao vivo para todos os colaboradores. E são funcionários que apresentam o programa. Como os colaboradores já tinham esse sentimento de serem protagonistas, foi mais fácil atuar com os embaixadores internos”.
Importância do Fórum
Carlos André Tagliolatto Lopes, diretor da Farol Sign, diz que o 5º FEMCC tem um papel fundamental para o fortalecimento da comunicação interna no Brasil: “É um espaço onde profissionais de diferentes segmentos compartilham experiências, desafios, casos de sucesso e soluções que já demonstraram resultados em suas organizações. Embora cada empresa tenha sua cultura e particularidades, muitos dos desafios relacionados ao engajamento dos colaboradores, à disseminação de informações e ao fortalecimento da cultura organizacional são comuns entre elas. O fórum permite essa troca de conhecimento, acelerando a adoção de boas práticas e incentivando a inovação na comunicação com os colaboradores. Além disso, eventos como o FEMCC contribuem para elevar o nível estratégico da comunicação interna, mostrando que ela é um fator essencial para o alinhamento das equipes, o aumento do engajamento e o alcance dos objetivos das organizações”.
A respeito de tendências da comunicação interna, Lopes opina que a área “deixou de exercer apenas um papel operacional e passou a ser uma função estratégica dentro das organizações, contribuindo diretamente para o fortalecimento da cultura corporativa, do engajamento e da produtividade. Entre as principais tendências, destaca-se o uso crescente da Inteligência Artificial para apoiar a criação, personalização e distribuição de conteúdo. No entanto, o grande desafio é utilizar essa tecnologia sem perder a autenticidade e a conexão humana, que continuam sendo fundamentais para gerar confiança e proximidade com os colaboradores. Outra tendência importante é a adaptação da comunicação aos novos hábitos de consumo de informação. Influenciados pelas redes sociais, os colaboradores valorizam conteúdos mais objetivos, visuais e dinâmicos, com maior utilização de vídeos, imagens, infográficos e mensagens curtas, capazes de transmitir informações de forma rápida e eficiente. Por fim, o uso de métricas e indicadores ganha cada vez mais relevância. Medir alcance, visualizações, engajamento e compreensão dos conteúdos permite que a comunicação interna deixe de ser baseada apenas em percepção e passe a tomar decisões fundamentadas em dados, tornando as ações mais estratégicas e alinhadas aos objetivos da organização”.
Também falando sobre a importância do Fórum, Leila Gasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale, opina que O “5º FEMCC cumpre um papel muito importante porque tira a comunicação interna de um lugar operacional e a coloca onde ela precisa estar: no centro da estratégia das organizações. E o tema desta edição, “No limite da fala”, não poderia ser mais oportuno. Ele nomeia com coragem o paradoxo que o mercado vive hoje: nunca se comunicou tanto — e nunca as mensagens estratégicas correram tanto risco de se perder. Pesquisas apontam que a grande maioria dos funcionários acredita que informações importantes se perdem em meio à quantidade de canais, e apenas uma pequena parcela enxerga a comunicação como clara e consistente. Ou seja: o problema do mercado deixou de ser alcance e passou a ser atenção. A pergunta que se impõe não é mais “como comunicar mais”, e sim “como comunicar melhor, com curadoria e intenção”.
“Ao reunir num mesmo espaço lideranças de comunicação, RH, cultura e estratégia, o Fórum promove algo raro: a aproximação entre quem pensa e quem faz. É esse encontro entre reflexão e prática que faz o campo evoluir — permite que as empresas comparem seus desafios, conheçam cases premiados e percebam que dilemas como sobrecarga informacional, preparo das lideranças para comunicar e mensuração de resultados não são problemas individuais, mas questões estruturais do trabalho contemporâneo”.
“Há ainda um terceiro papel, que considero decisivo neste momento: o FEMCC ajuda a construir repertório para uma agenda que se tornou incontornável no Brasil. Com a atualização da NR-1 e a inclusão dos riscos psicossociais no gerenciamento de riscos ocupacionais, temas como excesso de informação, clareza das mensagens e escuta dos trabalhadores deixaram de ser apenas boas práticas — passaram a ser responsabilidade organizacional. Fóruns como este preparam o mercado para essa nova realidade, em que comunicar bem é, ao mesmo tempo, estratégia de negócio, cuidado com as pessoas e compromisso com ambientes de trabalho mais saudáveis”.
Sobre as tendências da comunicação interna, ela avalia que “a mais importante hoje é contraintuitiva: comunicar menos para comunicar melhor. Vivemos um paradoxo na comunicação interna — quanto mais as empresas comunicam, maior o risco de diluir justamente aquilo que deveria orientar sentido, decisão e ação. O colaborador não sofre de falta de informação; sofre de excesso. E, nesse cenário de sobrecarga informacional, a atenção se tornou o recurso mais escasso das organizações”.
“A partir dessa constatação, vejo quatro tendências que se articulam — e que sintetizamos no framework NAVE (Narrativa, Atenção, Voz da Liderança e Engajamento), que desenvolvi com Denise Pragana Videira e publicamos recentemente:”
“A primeira é a curadoria estratégica dos fluxos. As áreas de comunicação estão deixando de ser “fábricas de conteúdo” para se tornarem arquitetas de atenção: hierarquizar o que é sinal estratégico, o que é tradução operacional, o que é contexto e o que é apenas base de consulta. Nem toda informação pode disputar o mesmo grau de atenção.”
“A segunda é a narrativa como tradução da estratégia. Não basta cascatear metas e OKRs. A estratégia do negócio precisa ser convertida em linguagem simbólica, memorável e coerente com a marca empregadora — conectando o que a organização diz, o que espera e o que o colaborador experiência no dia a dia.”
“A terceira é a ativação da liderança imediata como mediadora de sentido. As pesquisas que conduzimos no Brasil mostram que o líder imediato é o fator mais decisivo do comprometimento: ele não é um elo de cascata, é um tradutor local da estratégia. Empresas que investem em preparar seus gestores para a comunicação afetiva (respeito, reconhecimento, orgulho de pertencer) e para a comunicação engajadora (metas, informações estratégicas) colhem resultados que nenhum canal corporativo entrega sozinho.”
A quarta é a medição do que realmente importa. Alcance e abertura de e-mail não dizem nada sobre efetividade. A tendência é medir três desfechos distintos: clareza estratégica (o colaborador entende as prioridades e seu papel nelas?), vínculo afetivo (ele se identifica e tem orgulho de pertencer?) e engajamento (ele age alinhado à organização?)”.
“A comunicação interna nunca teve tanta responsabilidade estratégica quanto agora”.
O 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores também realizou um evento online, em dois dias. Assista novamente ao fórum:
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