Souza, da Empreenda: vivemos a “Era do Intangível”em que os clientes são fidelizados a uma marca por aquilo que não podem pegar ou ver, mas sentir

Só é possível construir uma relação de confiança com transparência, personalização, flexibilidade, relacionamento eficaz e cumprimento do que é prometido. É o que acredita César Souza, presidente da consultoria Empreenda. Esses são os pilares do que ele chama de “Clientividade”, ou seja, a arte de conquistar e fidelizar clientes por meio de foco e atendimento cinco estrelas. “Criei esse termo em 1998 para fazer um contraponto a dois termos já muito usados no mercado, competitividade (que se refere a competidores) e produtividade (ao produto). Meu objetivo foi chamar a atenção ao fato de que as empresas precisavam (e, mais de 14 anos depois, ainda precisam) evoluir para uma ‘cultura da clientividade’”, explica. A definição é simples: todos os profissionais de uma empresa – do porteiro ao presidente – devem não apenas estar voltados para o cliente, mas colocá-lo no centro do organograma da companhia, dedicando esforços para agregar valor aos produtos e serviços, tornando-os mais relevantes para os clientes. Com experiência como executivo e consultor em diversas das maiores empresas brasileiras, especialmente no que diz respeito à estratégia, liderança e cultura da clientividade, Souza aprofunda um pouco mais o conceito e a importância desse tema para as empresas que desejam estar (ou continuar) na lista de fornecedores de confiança.

Durante muito tempo, o foco das empresas estava no produto ou nos concorrentes. Atualmente, ele mudou para as pessoas (internas ou externas). De que forma isso beneficia o negócio?
Beneficia e muito. Esse é o caminho a ser percorrido pela NeoEmpresa, a empresa que precisamos construir para que seja mais longeva e mais feliz. O que importa, hoje, não é apenas o produto físico, mas o fator intangível que as pessoas e clientes valorizam no produto. Vivemos a “Era do Intangível”, em que os clientes são fidelizados a uma marca por aquilo que não podem pegar ou ver, mas sentir. Os funcionários também permanecem na empresa por aquilo que não pegam, nem veem, mas sentem em relação aos líderes da companhia e às suas práticas, objetos e filosofias.

Essa linha de pensamento [Clientividade] defende que todas as áreas da empresa são responsáveis pelo cliente. Em sua opinião, como está o entendimento do mercado nesse sentido?
Infelizmente, a maioria das empresas “joga para a plateia” e diz que tem foco no cliente, mas não tem isso na prática. Quem é de vendas, marketing e comercial até tem uma preocupação maior com o cliente, pois essa é a essência do trabalho deles. Mas a turma financeira, de logística, jurídica, de produção, e, infelizmente, o RH, ainda não tem essa consciência. Cliente ainda é visto como um “mal necessário” em muita empresa que se diz boa por aí.

Quais as maiores dificuldades das empresas na hora de fidelizar seus clientes?
Infelizmente, a maioria ainda não sabe como fazê-lo. Fidelização se dá pelo intangível. Quando lançam bom produto com um preço competitivo, as empresas são capazes de atrair os consumidores. Mas o cliente só se torna fiel à empresa se ela conseguir agregar valor ao produto ou serviço e criar benefícios funcionais ou emocionais para ele. Ainda estamos longe de boas praticas de fidelização. A maior dificuldade é o modelo mental vigente entre a maioria dos empresários e executivos, que ainda está mais preocupado com a estrutura, com o retorno de curto prazo ao acionista, e com a urgência do dia a dia do que com a importância de relações duradouras e saudáveis com seus clientes. Problema número um: a mentalidade da “Era Industrial” que ainda predomina.

Confiança é um fator fundamental na relação entre empresa e cliente. Mas como construir uma relação de confiança?
Essa é a palavra mágica da “Era do Intangível”. Não existe fórmula pronta, mas só construímos confiança com transparência, personalização, flexibilidade, relacionamento eficaz e cumprimento do que prometemos. E, hoje, o que temos? Falta transparência, sobram rigidez, promessas não cumpridas e conflitos internos na empresa fornecedora, que afetam a qualidade do serviço prestado.

Como trabalhar a conscientização de todas as áreas para que entendam e trabalhem nesse sentido?
Treinamento, treinamento e treinamento. E exemplo que venha de cima. Se o atendente é treinado em determinada tarefa, mas o diretor da empresa tem um discurso e se comporta de outra forma com o cliente, as coisas não funcionam. Exemplo vem de cima. Isso é o que ensinam as práticas de líderes renomados como Luiza Helena Trajano [do Magazine Luiza], o saudoso Comandante Rolim [da TAM], e Rafael Moliterno [da Unimed Seguros]. Quando o comportamento ideal não vem de cima é um problemaço para a companhia, além do desperdício de dinheiro e tempo.

Qual é o primeiro passo para que as empresas comecem a trabalhar com foco no cliente?
O primeiro passo é o topo da empresa. O dono, o executivo, o gerente comercial e os dirigentes entenderem que a razão de ser de seu negócio é criar benefícios e valor percebido para o cliente. Se três a cinco dirigentes da empresa comprarem essa ideia, eles promoverão uma revolução na qualidade do atendimento e passarão a praticar um dos “quinze mandamentos da neoempresa*”, que é a clientividade.

#L# Para as que já estão no caminho, o que ainda falta?
Há um longo caminho  a percorrer. Treinar, treinar, treinar. Conjugar o verbo “clientar” todos os dias e não apenas em convenções externas. Esse tal “foco do cliente” precisa entrar na corrente sanguínea da empresa, ou seja, na postura das pessoas, para que sejam obcecadas pela a criação de valor que seja percebido pelo cliente.

Qual é o papel do RH nesse contexto?
Muito importante. O RH tem de entender que “cliente também é gente” e deve traçar e propor programas que visem capacitar constantemente as pessoas na linha de frente para servir melhor seus clientes. Precisamos criar o prêmio “Best Place to Serve the Client” e premiar os RHs que fizerem seu dever de casa. Repito: RH, cliente também é gente! O RH precisa dar as mãos à turma de marketing, vendas e comercial (em vez de andarem de costas um para o outro, como ainda prevalece na maioria das empresas) e traçar projetos comuns para o binômio “Pessoas + Clientes”. Ainda não inventaram nada melhor para aumentar os resultados da empresa do que o alinhamento dessas duas vertentes trabalhando em conjunto.