Pesquisa realizada pela Associação de Marketing Promocional (Ampro) e o Ibope Inteligência ouviu, no primeiro trimestre deste ano, executivos das áreas de promoção, marketing, RH e trademarketing e os resultados mostram que, mesmo em tempos de crise, as empresas não pretendem reduzir seus gastos com investimentos em ações e promoções ou projetos de incentivo, reconhecimento ou relacionamento. Ao contrário, dos profissionais de mais de 100 empresas pesquisadas, quase 80% devem manter ou aumentar os investimentos em ações desse tipo, este ano.

Mas não é só o marketing de relacionamento que está navegando em mar azul de ondas relativamente calmas. Outros números do mercado mostram que o setor de eventos corporativos está em alta também. Recentemente, a International Congress & Convention Association (ICCA) deu um grande sopro de boas novas ao mercado brasileiro de turismo de eventos e negócios ao classificar a cidade de São Paulo de 23º para 12º lugar entre as cidades do mundo que mais sediam eventos corporativos internacionais.

Em se tratando do PIB nacional, o setor de eventos e a indústria do turismo de negócios como um todo têm registrado um crescimento médio de 7% a 10% ao ano e o Brasil já é o sétimo colocado no ranking mundial dos países que mais recebem e sediam eventos de negócios internacionais. E a união de eventos corporativos com marketing de incentivos vem mostrando aos gestores de recursos humanos um caminho possível para reconhecer o esforço daqueles que atingiram e superaram as metas propostas. Um bom exemplo são as festas de fim de ano (veja mais na página 57) que estão se tornando verdadeiros eventos de incentivo.

“Cada vez mais, as empresas vislumbram que o seu diferencial está nas pessoas, no bom ambiente interno e na satisfação e no comprometimento dos seus colaboradores, e para isso buscam ferramentas que lhes possibilitem um suporte maior para se criar um bom clima organizacional. Por isso, os investimentos em programas dessa natureza estão crescendo”, define Sueli Brusco, diretora- executiva do Sim Group Soluções de Reconhecimento. Segundo ela, “há clientes que já passaram suas ações nessa área de anuais para trimestrais, valorizando mais a comunicação, o relacionamento e a satisfação não só dos seus colaboradores como também dos seus representantes e distribuidores”.

Para Elza Tsumori, presidente da Ampro e sócia-diretora da Cia. Ativadora de Negócios, o setor deve fechar 2009 mantendo um crescimento na casa dos dois dígitos e atingir os 30 bilhões de reais, com um bom aumento na contratação de ações de marketing de relacionamento ou incentivo. “Isso demonstra que o nosso mercado está bastante maduro, e as empresas entenderam a importância dessa ferramenta em uma época em que há a necessidade cada vez maior de uma comunicação interna e externa bastante planejada nas organizações.” Elza destaca que é nos momentos de crise que os gestores precisam sentar e planejar as melhores ações e como usar as ferramentas mais apropriadas, visualizando o seu mercado e o que acontece com ele naquele momento.

A pesquisa da Ampro indica também que a distribuição de verba entre publicidade e ações de marketing promocional ou de incentivo mudou muito no último ano. No entender de 78% das empresas pesquisadas, a propaganda em mídia impressa e eletrônica não é mais suficiente e as campanhas promocionais em geral apresentam melhor relação custo/benefício, além de se constituírem um melhor instrumento para atingir as classes C, D e E.

“Essa migração de verba já vinha acontecendo e nós temos verificado que 60% das ferramentas ou ações desenvolvidas por uma empresa nessa área fogem da propaganda habitual. As organizações têm optado por um mix de atividades e, dependendo do segmento em que a empresa atua, elas escolhem ações altamente mensuráveis e com retorno imediato, capazes de polir a motivação interna, características básicas dos programas de marketing de relacionamento e de reconhecimento”, justifica Elza.

Do ponto de vista do RH, a utilização dessa ferramenta continua em carreira ascendente e os recursos para investir nela continuam mantidos. “O teórico americano Maslow em sua Teoria da Motivação, já nos ensinava que as pessoas, no seu trabalho, têm o comportamento dirigido para a satisfação de necessidades materiais que o dinheiro compra, sociais e psicológicas. Assim, bônus, prêmios financeiros e viagens sempre são muito motivadores”, explica Laerte Leite Cordeiro, diretor-geral da Laerte Cordeiro Consultores em Recursos Humanos. O executivo alerta, no entanto, que nem sempre eles bastam para premiar a dedicação, a competência e a lealdade de um colaborador, que muitas vezes podem ser mais bem resolvidas com promoções e oportunidades de crescimento, não só em termos financeiros mas também profissionais.

“As empresas, hoje, de uma forma geral, estão mais voltadas para uma política de remunerações e premiações mais conservadora, capazes de atender aos anseios dos empregados, cumprirem o foco e a necessidade de otimizar custos, sem que isso altere ou afete a questão da motivação dos colaboradores”, afirma Osvaldo Pires, diretor de Talentos da Indra, uma das principais multinacionais de Tecnologia da Informação da Europa e da América Latina, e professor da Estácio/UniRadial.

Pé no chão
“Otimizar custos e premiar em cima de resultados é a bola da vez nas organizações e nas áreas de marketing e RH”, salienta Monica Marcondes, diretora de atendimento e eventos da Accentiv. “Na crise, as empresas precisam atuar mais fortemente na área de incentivo, elas têm de focar ações mais pontuais de relacionamento e é o que está acontecendo no mercado. Atualmente, os budgets estão mais reduzidos em alguns segmentos econômicos, então cabe à área de RH otimizar suas verbas e escolher ações com muito mais pé no chão. É a política do fazer a mesma coisa com menos mas que, bem aplicada, dá excelentes resultados também”, afirma Monica.

Essa política do “pé no chão” tem feito com que executivos de RH substituam as convenções em hotéis cinco estrelas e as viagens externas pela tecnologia do vídeo ou da teleconferência. Essa mesma política tem substituído o bônus ou prêmios em dinheiro que possam colocar em risco a sobrevivência e a imagem das empresas no mercado, como aconteceu recentemente com empresas norte-americanas, por benefícios mais parcimoniosos.

“O importante dessa premiação ou reconhecimento e o que garante que ela seja muito mais eficiente e eficaz é que ela seja sempre em cima dos resultados da empresa”, destaca Monica, para quem segmentos como o de venda direta e de telecomunicações são mais agressivos nessa área e investem cada vez mais em ações de marketing de relacionamento e de reconhecimento.

Para Sueli, do Sim Group, as empresas estão privilegiando o livre arbítrio nas suas ações de retenção, relacionamento, reconhecimento e fidelidade e já permitem que os colaboradores escolham, por exemplo, o destino da viagem de premiação dentro da verba que está alocada para aquela ação. “Some aquele jeito autoritário e antigo de achar que oferecer determinados destinos internacionais muito mais caros poderiam ser mais atrativos”, conclui.