Não existe reputação forte com colaboradores mal-informados ou desmotivados. O que acontece dentro da empresa ecoa para o mundo lá fora – não tem jeito. Cada campanha, evento ou posicionamento só ganha força quando há uma comunicação interna capaz de construir confiança, engajar as pessoas e alinhar propósitos. Foi esse o recado dado pelos vencedores da 3ª edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC), ao mostrarem como a comunicação interna é sempre decisiva para a construção, proteção e fortalecimento da reputação organizacional. Seja em momentos de crise, em ações de sustentabilidade ou em iniciativas que resgatam cultura e propósito, o que faz a diferença é a capacidade de manter o diálogo vivo.

No mundo de hoje, em que a reputação de uma marca pode ser fortalecida ou arranhada na velocidade de um clique, olhar para dentro virou uma prioridade estratégica. Não basta ter um discurso bem elaborado se, internamente, as práticas não refletem a consistência — ou a verdade — por trás das palavras. Como já alertou o empresário e guru financeiro Warren Buffett, “leva-se 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para arruiná-la”. E é exatamente aí que muitas empresas derrapam: quando a comunicação interna falha em criar confiança e dar clareza ao que é feito no dia a dia. Antes de reagir a crises com manobras de RP ou lançar campanhas externas bem-produzidas, o trabalho precisa começar dentro de casa, escutando e envolvendo os colaboradores, com propósito e prática muito bem alinhados.

Foi exatamente isso que os vencedores desta edição do PEMCC mostraram na prática. Na Natura, a memória organizacional virou ferramenta de cultura e pertencimento, com a comunicação interna à frente desse resgate afetivo. Já na Volkswagen do Brasil, o desafio foi blindar a reputação com uma comunicação capaz de antecipar cenários e neutralizar conflitos. A Transpetro, por sua vez, trouxe engajamento em dose dupla: com um evento de employer branding que aproximou famílias e uma mobilização ambiental que uniu liderança, força de trabalho e comunidade em torno de um mesmo propósito.

Volkswagen do Brasil – Gestão de crise com alinhamento e escuta ativa

Se a reputação começa a ser forjada de dentro, o que a comunicação interna pode fazer diante de um cenário “externo” com alto potencial de crise? Foi essa a pergunta que a Volkswagen do Brasil precisou responder ao organizar o evento que deu origem ao case “Anúncio de investimentos na VW do Brasil com o presidente da República: como evitamos a polarização política”, vencedor na categoria Reputação do PEMCC. No ano passado, a companhia anunciou um investimento de R$ 16 bilhões na América Latina até 2028, em um encontro que contou com a presença do presidente da República. Em tempos normais, o anúncio seria motivo de celebração e nada mais. Porém, em um país politicamente dividido, o desafio era evitar ruídos, proteger a marca e, ao mesmo tempo, manter o engajamento dos funcionários.

Desde o início, a área de Comunicação Interna, que integra a estrutura de Comunicação e Sustentabilidade da Volkswagen, assumiu um papel estratégico na construção da narrativa que seria apresentada aos colaboradores. O objetivo era garantir clareza e evitar qualquer desconforto em relação à presença do presidente no evento. Segundo Heloisa Sassaki, supervisora técnica de Comunicação Interna da companhia, uma das primeiras decisões foi reforçar, de forma transparente, que a participação seria totalmente livre. “As mensagens eram muito claras: tratava-se de um evento para anunciar o que era, até então, o maior pacote de investimentos de uma montadora no Brasil; a Volkswagen é a empresa que mais cresce, investe e acredita no Brasil; e a presença governamental tinha caráter institucional”, explica.

Lideranças preparadas e alinhamento total

Como parte dessa estratégia, a comunicação interna reforçou o diálogo com as lideranças para que pudessem apoiar o posicionamento da marca e fortalecer a reputação da empresa em um contexto tão delicado. O time da Volks antecipou informações, preparou materiais de apoio e organizou um roteiro com orientações específicas para facilitar a multiplicação das mensagens. “Munimos as lideranças de materiais informativos para cascateamento de suas equipes, assim como perguntas e respostas”, destaca Heloisa.

A preocupação com o alinhamento também se estendeu a outros públicos internos estratégicos, como concessionários, fornecedores e a equipe de atendimento ao cliente. “Fizemos a mesma coisa com as lideranças que se relacionam com esses públicos, para que todos estivessem com o mesmo nível de informação.”

A opção por um posicionamento apartidário foi fundamental não apenas para evitar conflitos, mas também para reforçar o respeito às diferentes opiniões dos colaboradores. Não à toa, colocar isso em prática exigiu um trabalho intenso da comunicação interna para evitar percepções distorcidas e, ao mesmo tempo, fortalecer a reputação e preservar o orgulho de pertencer. A mensagem, portanto, precisava ser direta e clara. Canais de esclarecimento foram abertos e a participação no evento tratada como uma escolha individual. “Respeitamos todas as opiniões e por isso deixamos sempre muito claro que a realização da visita se tratava de uma ação institucional, focada num importante anúncio para a empresa, e que a participação era totalmente livre”, pontua a supervisora técnica.

Combate à desinformação e engajamento ativo

Outro ponto central dessa estratégia anticrise foi a criação de um plano específico para o combate a fake news, com canais mapeados e mensagens previamente estruturadas para garantir agilidade diante de qualquer sinal de desinformação. Heloisa Sassaki destaca que a experiência evidenciou a importância de manter todos os públicos internos alinhados. “Essa experiência nos mostrou que a antecipação de cenários e a comunicação alinhada com todos os possíveis pontos de contato proporcionou uma segurança adicional e essencial ao que poderia se tornar uma crise”, relata. Segundo ela, a abertura de um canal direto para denúncias também deu aos colaboradores um papel ativo dentro dessa narrativa, reforçando a confiança na comunicação interna como ferramenta de proteção da reputação.

Mesmo diante de um tema sensível, o resultado foi um ambiente marcado por confiança e respeito, com os colaboradores no centro das estratégias. Ao transformar um possível foco de crise em uma oportunidade de reforço institucional, a Volkswagen saiu do evento ainda mais forte. “Principalmente aos públicos que participaram do evento, o sentimento de orgulho e pertencimento foi muito grande, por fazer parte de um momento especial da empresa. Entendemos que, mesmo as pessoas que optaram por não estarem no evento, o sentimento de respeito também foi bastante presente”, avalia. O episódio reforçou uma lição essencial às empresas: uma boa reputação se constrói com uma comunicação interna que escuta e mantém o diálogo sempre aberto.

Transpetro – Engajamento que começa pela comunicação interna

Falar de reputação organizacional é, cada vez mais, falar de coerência entre discurso e prática. E é justamente aí que a comunicação interna faz toda a diferença, garantindo que aquilo que a empresa defende publicamente seja vivido e reconhecido dentro de casa. Na Transpetro, esse alinhamento tem sido o motor de iniciativas potentes que vão do fortalecimento do employer branding à mobilização em causas socioambientais. Os dois projetos premiados nesta edição do PEMCC mostram como a comunicação interna pode ser decisiva para fortalecer a reputação de forma consistente, criando experiências que geram orgulho e impacto social. De um lado, uma vivência imersiva que reforçou o vínculo com a cultura da empresa. Do outro, o compromisso com o ESG que mobilizou pessoas em uma ação de alcance nacional.

Um Dia na Transpetro

Vencedor na categoria Employer Branding, o case “Um Dia na Transpetro” foi muito além de uma simples visita à empresa. Como resume Lilian Rossetto de Carvalho, gerente de Comunicação Empresarial e Imprensa da companhia, a iniciativa se tornou “uma imersão afetiva na cultura organizacional”. Com o tema “Embarque nessa jornada”, a comunicação interna instigou os colaboradores e seus convidados a viverem uma experiência genuína, que refletisse o “jeito de ser” da Transpetro.

Ao longo da programação, os participantes puderam conhecer a história da companhia e suas operações, além de vivenciar os valores que fazem da Transpetro uma marca empregadora forte. No total, participaram cerca de 500 pessoas, entre funcionários, amigos e familiares. “Queríamos promover um mergulho no ‘nosso jeito de ser e de fazer’, reforçando o orgulho e o pertencimento”, afirma Lilian.

O tour pela Transpetro começou com uma viagem pela história, destacando o tamanho e a complexidade das operações logísticas que fazem dela a maior empresa de transporte multimodal de petróleo, derivados e biocombustíveis da América Latina. Durante a visita, os participantes puderam conhecer os centros de Controle e Logística; Acompanhamento de Navios e de Simuladores, onde embarcaram virtualmente no navio André Rebouças.

Oficinas de saúde, sessões de cinema e um espaço para fotos com o tradicional “jaleco laranja” completaram a vivência, cuidadosamente planejada pela comunicação interna para reforçar que a reputação como marca empregadora se constrói com experiências reais. “Ao levarmos os convidados dos colaboradores para dentro da empresa, multiplicamos o acesso à vivência de trabalhar na Transpetro”, destaca a gerente de Comunicação.

Inclusão que gera pertencimento e reforça a reputação

Como bem explica Lilian, cada detalhe do projeto foi pensado para aprofundar o vínculo dos visitantes com a marca. Até a escolha do nome “Um Dia na Transpetro” seguiu esse caminho, soando como um convite aberto a todos. A proposta era romper com o modelo tradicional de eventos voltados apenas à família e adotar uma abordagem mais inclusiva, sem limitar a escolha dos convidados. “Entendemos que famílias existem em diferentes formatos, e também que amigos, vizinhos, cuidadores e outras pessoas podem fazer parte desse círculo afetivo”, observa.

O convite se estendeu a qualquer pessoa da rede de apoio dos colaboradores, reforçando o compromisso com a diversidade e com uma comunicação interna que acolhe diferentes realidades — algo refletido, inclusive, na linguagem adotada nos canais internos.

Do lado prático, recursos tecnológicos, sinalização personalizada, ambientação acolhedora e a presença constante das lideranças deram o tom do evento. A proposta era transformar cada momento em uma oportunidade real de fortalecer vínculos, reforçando o papel da comunicação interna como guardiã da reputação organizacional. Para Lilian Rossetto, essa atenção especial às pessoas foi decisiva para criar uma experiência tão positiva. A pesquisa realizada após o evento comprovou o impacto: a palavra “orgulho” apareceu com destaque na nuvem de palavras, refletindo o efeito direto da comunicação interna na construção de uma reputação sólida como a da Transpetro.

Lilian reforça que esse sentimento já fazia parte da cultura da Transpetro e tem sido trabalhado de forma consistente em campanhas internas, eventos e nas próprias falas das lideranças. Para ampliar ainda mais essa conexão, a empresa realizou um sorteio que garantiu passagem, hospedagem e a participação dos colaboradores premiados em um almoço com o presidente e diretores. “O mantra ‘orgulho de ser Transpetro’ está sempre presente. É algo que a comunicação interna valoriza”, destaca Lilian. Para 2025, o evento “Um dia na Transpetro” já tem uma nova edição confirmada, desta vez com foco em sustentabilidade.

ESG conectado à realidade

Se o orgulho de pertencer foi o fio condutor no fortalecimento do employer branding na Transpetro, o compromisso com a sustentabilidade e com as comunidades ao redor de suas operações foi o que a guiou em seu segundo projeto premiado. No case “Dia de Limpeza de Rios, Praias e Lagos próximos a instalações da Transpetro”, vencedor na categoria ESG, a comunicação interna mais uma vez teve um papel decisivo para transformar intenção em ação. Em um cenário que envolveu mais de 1,8 mil voluntários em 11 estados, o desafio foi engajar a força de trabalho e as comunidades em torno de uma iniciativa que reforçasse, ao mesmo tempo, o posicionamento estratégico da companhia e sua reputação organizacional.

Mas para transformar esse compromisso em uma ação concreta, foi necessário envolver as lideranças em todo o processo. Só assim a mensagem seria multiplicada e geraria engajamento entre os colaboradores. Era, portanto, fundamental demonstrar a conexão entre a iniciativa e o posicionamento da Transpetro em relação à agenda ESG. Com o alinhamento construído, a comunicação interna avançou para a elaboração do plano de ação, definindo objetivos, responsabilidades entre as áreas e um cronograma detalhado. Do orçamento à mobilização das equipes locais, cada etapa foi conduzida com atenção ao equilíbrio entre discurso e prática — um cuidado essencial para fortalecer a reputação da empresa em um tema tão estratégico como a sustentabilidade.

Integração e engajamento

Com os recursos garantidos, o próximo passo foi mobilizar as diferentes áreas envolvidas na iniciativa: Responsabilidade Social, Meio Ambiente, Sustentabilidade, Manutenção de Faixa de Dutos e Operação. A comunicação interna trabalhou de forma integrada com todas essas frentes para garantir que a reputação organizacional saísse fortalecida do processo, com cada área contribuindo com sua expertise. “Identificar os profissionais da companhia que pudessem atuar como organizadores locais dos eventos nos 11 estados foi o passo seguinte”, conta Lilian Rossetto de Carvalho, gerente de Comunicação Empresarial e Imprensa da companhia. Foram eles os responsáveis por desdobrar as orientações e os materiais de apoio enviados pela comunicação interna a partir da sede, no Rio de Janeiro, além de articular as equipes locais.

Garantir o fluxo de informações entre os estados foi outra prioridade da comunicação interna, já que a mobilização acontecia de forma simultânea em diferentes regiões do país. Um canal direto com os organizadores locais foi criado para esclarecer dúvidas, acompanhar as etapas e manter o alinhamento com os objetivos do evento. Além disso, a articulação com as comunidades próximas ganhou ainda mais força nesse momento, a partir de uma relação de confiança que a Transpetro já nutria ao longo dos anos. Presente diariamente em escolas, associações e entre moradores, a empresa contou com esse vínculo para engajar estudantes e lideranças locais. E a comunicação interna soube aproveitar bem esse capital social para ampliar o alcance da ação e reforçar a reputação da companhia na área ambiental.

O papel da comunicação interna na reputação ESG da Transpetro

Na prática, a equipe de comunicação interna da Transpetro foi responsável por garantir que todos os envolvidos tivessem informações claras e acessíveis. Desde os cuidados com a segurança até a destinação dos resíduos, tudo foi planejado com o mesmo rigor que caracteriza os projetos da companhia. “Definimos, primeiramente, o que seria obrigatório: os cuidados com a segurança dos participantes e o cumprimento das etapas de coleta, separação, registro e destinação do material correto”, explica Lilian. Além da organização logística, o tom da comunicação foi cuidadosamente trabalhado para que o mutirão fosse mais do que uma simples tarefa operacional: a proposta era criar uma experiência inspiradora e divertida, capaz de aproximar as pessoas e reforçar o compromisso socioambiental da Transpetro.

Nesse sentido, integrar a ação ao Plano Estratégico 2050 foi uma forma mostrar aos colaboradores que o evento fazia parte de um movimento maior, com impacto direto na sociedade e na sustentabilidade do próprio negócio. “Colocamos o Plano Estratégico da companhia debaixo do braço e fomos conversar com as pessoas, mostrar que o evento estava alinhado ao nosso posicionamento ESG e que cuidar do meio ambiente é pensar na sustentabilidade do nosso negócio”, conta Lilian. No pós-evento, a comunicação interna seguiu ativa, ouvindo os participantes e registrando depoimentos. Um deles veio de uma colaboradora que, emocionada, relembrou a história da mãe, ex-catadora de materiais recicláveis.

O resultado de todo esse esforço não demorou a aparecer: o Dia Mundial da Limpeza entrou oficialmente para o calendário de eventos corporativos da Transpetro e, neste ano, será ampliado para 17 estados. “Desde o início, procuramos mostrar a importância de inserir o Dia Mundial da Limpeza no calendário de eventos corporativos, o que conseguimos, com apoio da Alta Administração da companhia”, finaliza Lilian. Mais do que engajar a força de trabalho, a comunicação interna conseguiu transformar o projeto em um marco cultural, ampliando o alcance da reputação da Transpetro como uma empresa comprometida com o futuro.

A força da comunicação interna nos 55 anos da Natura

Depois de engajar colaboradores com sustentabilidade, fica claro como a comunicação interna pode se tornar um canal muito potente de pertencimento. Mas a jornada das empresas reconhecidas nesta edição do PEMCC ainda reserva um último exemplo positivo. No case “Natura 55 anos: memória, cultura e pertencimento”, vencedor na categoria Memória Organizacional, a comunicação interna foi o fio condutor para transformar a celebração em uma experiência de reconexão com os valores da marca. Mais que relembrar o passado, a iniciativa mostrou que o legado da Natura segue vivo nas escolhas diárias.

Em vez de um evento meramente festivo, o projeto foi desenhado para ser uma experiência imersiva, apoiada em três pilares principais: valorização da história, celebração do presente e projeção de futuro. Em outras palavras, trata-se de um movimento contínuo, que consiste em olhar para trás, reconhecer o que está sendo feito no presente e vislumbrar o futuro. Segundo Patrícia Cury, gerente de Comunicação e Marca Interna da Natura, essa estrutura foi essencial para criar um fio narrativo capaz de conectar todos os públicos internos. “O formato desta vez foi organizado para trazer a rica história da Natura ao longo desses 55 anos, contada e protagonizada pelas suas próprias pessoas. Afinal, a Natura é feita de gente, e sua história é construída diariamente por cada um”, crava.

Experiências reais que reforçam legado e reputação

Por melhor que seja a história, é preciso saber contá-la no tom certo, de um jeito que realmente conquiste o público interno. Esse foi exatamente o papel da comunicação interna: transformar um roteiro conceitual em experiências reais, carregadas de emoção e com potencial para fortalecer ainda mais a reputação da Natura. Patrícia Cury conta que o processo de reconexão com a essência da marca foi marcado por simbolismos importantes, como a reprodução da primeira loja e a presença de ícones da empresa. Luiz Seabra, fundador da Natura, foi uma dessas figuras que trouxeram relatos e memórias capazes de construir uma narrativa potente, que valoriza o legado ao mesmo tempo em que aponta para o futuro.

O trabalho começou com um aquecimento nos canais digitais internos, como forma de antecipar o clima emocional que viria a seguir. Patrícia explica que o “esquenta” teve como objetivo “despertar a curiosidade, resgatar a memória histórica e iniciar o processo de conexão pessoal dos colaboradores com a trajetória da empresa”. Na sequência, a comunicação interna ampliou a presença da campanha nos espaços físicos da companhia, com uma ambientação especial nas unidades da Natura.

Da emoção à prática

Dessa forma, enquanto o aquecimento gerou expectativa e senso de valorização, a Semana do “Bem estar Bem” foi planejada para oferecer uma experiência imersiva, tornando a história da empresa mais palpável aos olhos dos colaboradores. “No dia exato do aniversário, 28 de agosto, ocorreu a ação principal ‘Que história é essa, Natura?’, na sede administrativa. Neste evento, fundadores e outros colaboradores compartilharam histórias sobre suas jornadas com a empresa”, detalha Patrícia.

Um dos pontos altos da campanha foi a reprodução da primeira loja da Natura, inaugurada originalmente em 1969, além da presença marcante dos fundadores e do CEO, João Paulo Ferreira. Segundo Patrícia, reviver a experiência da primeira loja teve um significado especial: “Foi ali que Luiz Seabra decidiu multiplicar os ‘Luizes’ e não as lojas. Reviver esse momento e recontar essa história para os colaboradores foi intenso e resgatou nosso jeito de ser: uma empresa com foco nas relações”, conta. Cada visitante da loja recebeu uma rosa branca e um cartão, replicando a experiência original e reforçando ainda mais essa reconexão simbólica. “A celebração demonstrou que a essência da marca não está apenas no passado, mas é vivida ativamente no presente”, complementa.

Memória viva em construção

Esse resgate histórico deu tão certo que os números alcançados pela estratégia foram expressivos: a transmissão ao vivo do evento principal registrou mais de 2,8 mil visualizações, e quase sete mil acessos foram contabilizados no portal interno da empresa. A reprodução da loja, por sua vez, recebeu quase duas mil visitas. Já nas redes sociais, foram mais de 70 mil reproduções de Reels no Instagram e 103 mil impressões no LinkedIn, com uma alta taxa de engajamento de 28,15%. Para Patrícia, esse desempenho comprova “a eficácia de uma comunicação que humaniza a narrativa ao destacar as pessoas, que utiliza um mix de formatos e linguagens que fazem parte do dia a dia do colaborador”.

Mas o impacto emocional foi além dos números. Patrícia ressalta que trazer os fundadores para uma conversa aberta, em formato de videocast, foi decisivo para aproximar, ainda mais, a narrativa dos colaboradores. “Conseguimos aproximar a narrativa do cotidiano das pessoas, com ampla cobertura nos canais internos e adequação dos conteúdos ao propósito de cada canal. A reconexão com a essência da marca e o orgulho de pertencer foram os principais motores desse engajamento”, avalia.

Não à toa, o legado deixado pela celebração dos 55 anos da Natura reforça a importância da área de Memória Viva, criada para preservar e promover a memória organizacional de forma contínua. Segundo Patrícia, manter essa conexão ativa é essencial — e também um desafio permanente para a comunicação interna, que precisa seguir incentivando os colaboradores a se reconhecerem como parte da história da empresa todos os dias. É desse movimento, que mistura lembrança e pertencimento, que nasce uma reputação sólida: construída com uma comunicação interna afiada, capaz de fortalecer a essência da marca e o orgulho de pertencer.

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