O que significa para uma organização ser uma marca empregadora de destaque? A resposta envolve inúmeros fatores, mas a comunicação interna é certamente um deles; ela informa e engaja os colaboradores, contribuindo para a retenção de talentos. Embora essa correlação possa parecer distante, basta se imaginar em um lugar onde as informações não são compartilhadas com clareza para entender como a falta de diálogo pode ser desconcertante. Por outro lado, a transparência faz com que os funcionários se sintam mais conectados com tudo o que a empresa fala e faz, o que gera confiança e comprometimento com os valores da organização.

Não à toa, uma comunicação interna autêntica, que acolhe e empodera os colaboradores, pode representar um ponto de virada na construção de uma marca empregadora forte, sendo fundamental como estratégia para retenção de talentos. O “pode” não é mero detalhe: para uma marca se destacar no mercado, precisa – antes de tudo – ser apaixonante aos olhos de quem faz parte dela. Isso significa alimentar o engajamento e orgulho de pertencer com ações concretas, que motivem as pessoas a se dedicarem à empresa, reduzindo a rotatividade. Em ambientes positivos, há naturalmente mais razões para ficar do que para sair.

Coerência entre discurso e realidade

Para Vitor Morais, diretor de Conteúdo e Planejamento na Supera Comunicação, agência especializada em comunicação e cultura organizacional, a comunicação interna – se bem-feita – pode servir de holofote para as iniciativas internas. “Ela ajuda a dar visibilidade às ações que sustentam os pilares de marca empregadora, conectando diversas iniciativas que podem parecer pequenas, mas que somadas ganham força e trazem coerência ao discurso”, analisa.

Segundo ele, quando os colaboradores vivenciam essas ações de maneira clara em seu cotidiano, as chances de se tornarem embaixadores da marca aumentam, fortalecendo a reputação da empresa no mercado. Porém, se a distância entre o “ser” e o “parecer” for gritante, a comunicação interna não conseguirá ajudar na retenção de talentos, pois a mensagem compartilhada soará inconsistente. “Sem a parte prática, a comunicação interna pode acabar gerando um discurso vazio. Ela potencializa a solução, mas não é a solução em si”, alerta o porta-voz da Supera.

Além disso, mensagens não sustentadas por ações práticas podem levar a voz institucional ao descrédito, enfraquecendo a eficácia da comunicação interna como instrumento de engajamento, retenção de talentos e alinhamento. O diretor de Conteúdo e Planejamento na Supera Comunicação ilustra a situação citando o exemplo de uma empresa que se posiciona como tecnológica, mas enfrenta problemas com sistemas e atualizações rotineiramente. Nesse contexto, a comunicação interna, em vez de fortalecer a conexão com a organização, será mal-recebida pelos colaboradores, devido a essa inconsistência. Do lado deles, a desconexão com a realidade também pode comprometer a coesão das equipes, causando desconfiança em relação ao futuro. E onde há insegurança, a retenção de talentos é significativamente menor.

Marca empregadora, comunicação interna e retenção de talentos

Por isso, antes de traçar qualquer estratégia de comunicação, Vitor considera fundamental ter uma plataforma de EVP (Employee Value Proposition) com pilares de atuação bem definidos. O EVP representa o diferencial que a empresa oferece como marca empregadora, incluindo benefícios, oportunidades de desenvolvimento e recompensas para os colaboradores. E tudo isso, dependendo de como for estruturado, pode ser um fator decisivo para a atração e retenção de talentos, com a comunicação interna dando visibilidade e amplitude a essas ações.

Na Porto, holding brasileira com quase 80 anos de história, são quatro pilares fundamentais: Propósito, Aprendizado, Sentir Orgulho e Bem-estar. Lançada em abril do ano passado, sua proposta de valor como marca empregadora tem como mote “Na Porto, você importa”, evidenciando que a empresa acompanha de perto a jornada do colaborador e o coloca como protagonista de tudo que acontece internamente. Anderson Valadares, superintendente de Gente e Cultura da Porto, explica que, diante um mercado de trabalho competitivo, é importante que as pessoas se sintam valorizadas e conectadas com o propósito da empresa. Quando há satisfação em fazer parte, a permanência é quase certa.

Ao se posicionar dessa forma, a Porto garante que seus colaboradores se envolvam ativamente com a empresa, sintam-se estimulados a aprender continuamente, tenham orgulho em fazer parte dela e possam desfrutar de um ambiente de bem-estar. Embora não exista uma fórmula para engajar as pessoas, a melhor estratégia sempre será priorizá-las. “Enxergamos nossos colaboradores como fundamentais para o sucesso dos nossos negócios. Estamos sempre em busca de criar um ambiente que promova o desenvolvimento pessoal e profissional de todos, e que todos possam ser quem são, como são”, crava Anderson.

Fórmula secreta

Em um cenário onde a felicidade corporativa é real, a retenção de talentos se torna um processo natural, fundamentado por uma comunicação interna que fortalece a cultura organizacional, ao mesmo tempo em que compartilha pautas relevantes. “É importante que a comunicação interna reflita e dissemine a cultura da empresa. Para que todos se sintam engajados, é necessário que esses pilares estejam enraizados nos conteúdos e permeiem as narrativas”, observa o superintendente de Gente e Cultura da Porto. Para o porta-voz, ao fazer isso de forma leve e dinâmica, a empresa se posiciona como uma escolha atrativa e diferenciada para os melhores talentos.

Embora essa tarefa seja desafiadora, ela se baseia em um princípio muito simples: ouvir o público interno. Segundo Anderson Valadares, a Porto realiza pesquisas constantes sobre os canais de comunicação e as formas de interação com seus colaboradores para monitorar de perto a evolução desses indicadores e planejar ações mais assertivas. “Medimos a eficiência e a eficácia de todos os canais, além da comunicação como um todo. Só com métricas conseguimos saber se estamos atendendo aos objetivos da empresa e do colaborador”, destaca. Inclusive, é dessa forma que a área consegue acompanhar as mudanças nas expectativas das pessoas e do mercado de trabalho como um todo.

Monitoramento

Para colocar isso em prática, a abordagem envolve três princípios básicos: proatividade, escuta ativa e estratégia. O primeiro passo é estabelecer canais de feedback contínuo que permitam compreender as necessidades e preocupações dos colaboradores. Uma política de escuta ativa também é crucial para abrir espaço para opiniões diversas. Além disso, as pesquisas regulares de clima organizacional trazem insights valiosos sobre a organização, sendo ótimas aliadas na construção de estratégias de comunicação eficazes.

De acordo com Vitor Morais, diretor de Conteúdo e Planejamento na Supera Comunicação, monitorar a percepção de valor dos empregados e as tendências de mercado faz toda a diferença quando se trata da construção e gestão da marca empregadora. “Ao entender o que o colaborador valoriza, a gente tem mais chance de investir nas ações que trarão resultado”, ressalta o especialista. Um bom EVP (Employee Value Proposition) está intrinsicamente ligado às experiências dos colaboradores. Se são positivas, é um sinal claro de que a marca está no caminho certo.

Comunicação diversificada

Tomando a Porto como exemplo, o trabalho de retenção de talentos engloba várias ações de comunicação interna. Comunicados internos com vídeos e memes abordam acontecimentos diversos, enquanto a “Portonet” mantém os funcionários informados. Há “bate-papos com o CEO” para discutir resultados financeiros e comunicações gerais. A revista digital “Nosso Porto”, por sua vez, aprofunda temas institucionais e de negócios, incluindo sustentabilidade e cultura. Já a “Carta de Navegação” compartilha a estratégia e visão de futuro, assinada pelo presidente, mantendo todos alinhados. Por outro lado, a TV corporativa e suas newsletters semanais, para líderes e colaboradores, concentram as comunicações importantes.

Ao final do expediente, são essas ações que fornecem o contexto necessário para que o colaborador compreenda todos os “porquês” da organização, esclarecendo as motivações por trás das decisões e acontecimentos, enquanto fortalece o vínculo entre eles. Nas palavras de Anderson Valadares, da Porto, uma comunicação interna eficiente não só contribui para a retenção de talentos, como também é um fator importante para gerar confiança.

Mas é preciso ter em mente que a construção de uma marca empregadora não é responsabilidade de uma única área, e sim um compromisso de toda a organização para garantir que seus funcionários tenham a melhor experiência possível. Como bem diz Vitor Morais: “reter talentos e oferecer uma experiência positiva aos colaboradores são objetivos que só poderão ser conquistados se diferentes áreas trabalharem juntas”.

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