Luiz Alexandre Castanha, administrador de Empresas com especialização em Gestão de Conhecimento e Storytelling aplicado à Educação, atua em cargos executivos na área há mais de 10 anos (imagem: Divulgação)

As histórias têm se mostrado uma boa maneira de atrair e fidelizar as pessoas, fazendo com que elas se identifiquem com uma marca. Por isso, o uso do storytelling pelas empresas para conquistar a lealdade e o engajamento de clientes e funcionários é certamente uma ótima opção. Mas apenas contar boas histórias não basta, é preciso vivenciá-las. Isso é o storydoing – se diferenciar pelas ações.

Um dos casos de sucesso mais conhecidos é o da empresa TOMS, que doa um par de sapatos para uma criança carente a cada calçado vendido. É claro que a história não é tão simples assim, mas o que importa é que a empresa não apenas prega boas ações, mas as realiza. E nos dias atuais não há como agir de outra forma. As histórias precisam deixar de ser vistas apenas como uma ferramenta de marketing para fazer parte do DNA das companhias.

Segundo o pesquisador Adam Grant, os colaboradores que sabem como a organização está cumprindo sua missão e auxiliando seus clientes são 300% mais produtivos do que os que não têm essas informações. Essa é uma verdadeira prova de como as histórias são mais lembradas e tocam as pessoas, fazendo com que se sintam parte de algo maior. Mas e se, em vez de contar para os funcionários que doa parte de sua receita para instituições carentes, a empresa os levasse a participar dessa entrega? Isso é storydoing. Sentir na pele que o que é dito, o que é realizado.

Considerando o impacto positivo dessa ação com os colaboradores, é possível imaginar como uma campanha nesse formato seria bem aceita por clientes e parceiros. Os resultados seriam colaboradores mais produtivos, consumidores engajados e parceiros satisfeitos. Todos saem ganhando.

O storydoing traz credibilidade para a organização. Recentemente, foram noticiados na imprensa casos de empresas que contaram boas histórias – seja sobre a criação da companhia ou sobre como desenvolvem seus produtos –, mas que depois foram descobertas como falsas, meras jogadas de marketing para se diferenciar da concorrência. Como fica a reputação de uma empresa que age dessa forma?

Mesmo que as inverdades não sejam desvendadas pela mídia, basta colocar-se no lugar de um funcionário que vê como as ações da companhia são contadas nos jornais e revistas, mas percebe que aquilo não condiz com a realidade do dia a dia. Certamente, não serão orgulho e engajamento os sentimentos experimentados. As boas histórias envolvem as pessoas e por isso são tão importantes. Contudo, ao saber que a história contada é uma mentira, as pessoas se sentem frustradas. A empresa perde um defensor de marca – figura tão importante em tempos de redes sociais.

Não é preciso enganar ninguém para se destacar. Muito pelo contrário. Tentar ludibriar pode ser pior do que não contar história nenhuma. Hoje, as pessoas possuem todas as informações de que precisam na rede. Basta realizar uma pesquisa em um site de busca para confirmar se o que está sendo contado é de fato real. Por isso, não basta dizer que faz, é preciso ser.

Todos têm histórias para contar e, mais do que isso, podem se basear nelas para criar ações inovadoras de inclusão de seus diversos públicos. Para se destacar, dê a todos a oportunidade de vivenciar boas experiências. Pare de pensar no que o mercado quer e realize o que gostaria que fosse destacado na organização. Dessa forma, o storytelling estará alinhado com o storydoing.