Ana Laura, da Braskem: saber quais são as demandas dos integrantes e entender as necessidades da empresa

Paradigma contemporâneo
A grande questão em ter ou não uma área especializada em comunicação é que, quando essa função está dentro de RH, muitas vezes ainda não há esse alinhamento contemporâneo. “Principalmente quando se fala desse universo, muitas vezes vemos um enquadramento cínico do empregado. Ele pode dizer que gosta da comunicação que está sendo feita, mas isso não passa de uma forma de se defender em termos das relações pessoais na empresa”, destaca Nassar.
Diferentemente dessa realidade, quando a comunicação ganha espaço e equipes distintos do RH, ela vai se tornando independente, transformando-se em uma área que irá assessorar de forma parceira todos os departamentos e as pessoas da companhia. “É impossível fazer comunicação com os empregados sem trabalhar com informações que só a área de recursos humanos possui. Assim como é impossível o gestor de pessoas fazer comunicação se não trabalhar em uma perspectiva profissional”, define Nassar. Para ele, o RH e todas as demais áreas da organização precisam entender esse novo papel da comunicação. Hoje, trabalhar esse tema no âmbito das empresas é trabalhar não apenas com as relações humanas, mas também com inúmeras questões, que estão ligadas com diversos públicos estratégicos – o sujeito é empregado, é acionista, é comunidade, é autoridade, pertence ao sindicato.

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Quando todos esses elementos são respeitados, a comunicação é eficiente. Esse foi o caso da Braskem, que possui uma área de comunicação independente e sob liderança da vice-presidência de relações institucionais. A empresa trabalha com agências de comunicação para apoiar a criação e operacionalização de campanhas e materiais para o público interno, mas a estratégia fica por conta da área especializada. “Estamos cada vez mais presentes no dia a dia das áreas na Braskem. Somos convidados para reuniões estratégicas e temos uma visão generalista, ao mesmo tempo que também é especialista. Sabemos quais são as demandas dos integrantes e também entendemos as necessidades da empresa”, explica Ana Laura de Ornelas Sivieri, atual gerente de marketing institucional (antiga gerente de comunicação corporativa da companhia). Segundo a executiva, essa é a ponte que aproxima a empresa dos profissionais. De acordo com Ana Laura, o que alavancou a área foram a crescente demanda pela unificação da comunicação e a necessidade de garantir a integração entre as diversas unidades da companhia pelo Brasil. “Desde a fundação da empresa, em 2002, temos nos dedicado a fortalecer a área e, ao longo dos anos, ganhamos força e conquistamos nosso espaço.”  Graças a esse esforço de entender os diferentes públicos e desenvolver estratégias segmentadas, o projeto Nova percepção sobre o plástico virou um case premiado na categoria Comunicação e Relacionamento com o Público Interno, na etapa nacional do Prêmio Aberje de Jornalismo Empresarial. Além disso, a empresa foi a grande vencedora da 38ª edição do prêmio, reconhecida como Empresa do Ano em Comunicação Empresarial.

Mas será que o RH não pode ser um parceiro da área de comunicação? As histórias da Localiza e do Grupo Marista mostram que esse caminho é produtivo. Embora possua uma área de comunicação independente, reportando-se diretamente ao CEO, a Localiza, empresa do segmento de aluguel de carros, mantém uma célula da comunicação corporativa dentro da área de recursos humanos para cuidar de processos específicos do departamento. “A comunicação corporativa sempre foi independente do RH na Localiza, e está no DNA da empresa. Acreditamos que a área deve ter uma participação mais estratégica e global na organização”, explica Priscilla Duarte, gerente de comunicação corporativa da companhia. A área é responsável pelo planejamento, produção e execução da comunicação interna, além de orientar as agências responsáveis pela criação de campanhas de endomarketing.

No caso do grupo educacional Marista, a comunicação interna ganha ainda mais relevâncias operacional e estratégica, uma vez que precisa integrar 15 mil colaboradores em mais de 80 unidades espalhadas pelos estados do Paraná, Santa Catarina, São Paulo, Mato Grosso do Sul, Goiás, além do Distrito Federal. Do ponto de vista operacional, a responsabilidade da comunicação interna ainda está a cargo da área de recursos humanos (mais especificamente, da diretoria corporativa de gestão de talentos). Porém, o grupo implementou uma assessoria de comunicação para garantir o alinhamento estratégico e institucional de todos os processos de comunicação. “A área surgiu em 2007, como resposta Í  demanda derivada de nossa atuação capilarizada, multissetorial, e, naquele momento, ainda sob um modelo de governança e gestão descentralizado”, conta Leandro Frederico de Bastos Martins, diretor da assessoria de comunicação do Grupo Marista.

Comunicar para engajar
O principal objetivo da comunicação corporativa na Localiza é contribuir para que a companhia seja admirada. Para isso, trabalha não só para divulgar as informações relevantes, mas também para gerar orgulho nos colaboradores pelas conquistas, estabelecer e reforçar padrões, além de disseminar valores, motivar e engajar pessoas e garantir a consistência na comunicação no grupo. “Investir em uma comunicação transparente, ágil e consistente faz parte da nossa estratégia para fortalecer a imagem da companhia e refletir sua cultura. E o público interno percebe positivamente os esforços e papel da comunicação nesse sentido”, garante Priscilla. Prova disso, segundo a gerente, é que os colaboradores colocam a comunicação interna como um dos quatro principais itens que mais impactam o engajamento (segundo informações de recente pesquisa realizada pela Aon Hewitt). Foi utilizando a comunicação como ferramenta estratégica e acreditando em seu poder no envolvimento das equipes que a Localiza conquistou o prêmio Aberje 2012, na categoria Comunicação e Relacionamento com o Público Interno (região Minas Gerais e Centro-Oeste). O case  premiado comprovou a eficiência do novo modelo de avaliação comportamental, que reúne dez competências, oito delas comuns a todos os colaboradores e duas exclusivas para os líderes. A campanha tinha como objetivo transformar um tema árido e complexo em uma abordagem lúdica e simples, acessível a todos os colaboradores da Plataforma de Negócios Localiza. “O caminho foi convidá-los para uma viagem cuja bagagem eram o conhecimento e a experiência, que os levariam cada vez mais longe”, conta Priscilla, que comemora o alcance dos objetivos traçados.

Alinhamento de cultura
Martins, do Grupo Marista, explica que, no início de 2012, após mais de três anos de planejamento e pesquisas internas e externas, a área liderou o  projeto  de reformulação da arquitetura de marcas do Grupo. “A partir desse movimento, o alinhamento estratégico da comunicação interna ganhou ainda mais relevância, exigindo que todos os colaboradores compreendessem de maneira mais ampla, assertiva e – especialmente – engajada a razão de ser da nossa marca”, conta. O grupo atua com agências contratadas para a operação da comunicação interna, o que envolve criação e produção de peças e materiais de comunicação, além de possuir colaboradores terceirizados para a produção de publicações e da rádio corporativa. “As etapas de planejamento que ficam a cargo da equipe interna ocorrem, como é típico de nossa cultura corporativa, de maneira coletiva e colaborativa”, diz Martins. Um trabalho intenso de pesquisa, focus groups, análises e validação com lideranças, implantação e divulgação resultou na conquista do Prêmio Aberje na categoria Comunicação e Relacionamento com o Público Interno, entre outros prêmios na etapa da região Sul.

O diretor conta que a área de comunicação vem crescendo significativamente em importância desde sua concepção. No entanto, foi em 2012, com o lançamento desse projeto, que consolidou sua atuação e reconhecimento entre os colaboradores, tornando-se uma área diretamente ligada Í  superintendência executiva do Grupo. Mas Martins acredita que ainda existem enormes desafios a serem vencidos. “Entendemos que a relevância estratégica da área deriva diretamente da essência de nossa missão, que alimenta nossa marca e gerencia as relações com os nossos diversos stakeholders. No entanto, entendemos também que todos esses pontos nascem necessariamente a partir da realidade vivenciada na organização, em primeiro lugar pelos responsáveis por sua operação”, ressalta.  Apesar das barreiras, já há grandes batalhas sendo vencidas no front da comunicação interna e se tomarmos o exemplo de países como os EUA, a tendência é que a área precise cada vez mais de profissionais especializados no tema.