Bacellar, da 2B Brasil: é pelos dos olhos e ouvidos dos subordinados que o principal executivo deve orientar suas decisões

Ao longo de mais de três décadas de vida profissional, José Edson Bacellar, presidente da 2B Brasil e responsável pela aplicação da metodologia Net Promoter Score (NPS) para o Prêmio Fornecedores de Confiança, sempre esteve ligado à pesquisa de mercado. Com passagens por empresas como Gessy Lever, Audi Panel  (hoje Latin Panel) e ACNielsen, ele acompanhou a evolução do mercado e foi responsável por diversas pesquisas que ajudaram a criar e solidificar algumas das principais marcas de produtos de consumo no país. A grande mudança, segundo ele, foi o impacto da tecnologia na coleta, tratamento, análise e utilização de informações para a tomada de decisões de marketing. Diante disso, ele ressalta a importância da área para a sustentabilidade das empresas. Na visão de Bacellar, marketing é uma filosofia de negócios centrada nas necessidades dos consumidores, que deve permear a empresa de baixo para cima. “Todos numa companhia devem estar alertas e lucrativa possível essas necessidades”, completa.

Aliás, para ele, é pelos olhos e ouvidos dos subordinados que o principal executivo de uma empresa deve orientar suas decisões para poder contar com o capital humano de que tanto as empresas precisam para crescer e prosperar. “Atrelar a estratégia de negócios à confiança dos clientes nos serviços oferecidos e, principalmente, na relação que mantêm com os colaboradores é essencial para se manterem no mercado”, afirma. A seguir, Bacellar fala sobre a NPS e ressalta a importância da confiança na estratégia de negócios.

Qual a importância de uma pesquisa como essa?
Identificar de forma clara e precisa, na voz de seu cliente, quais são os pontos que fortalecem o vínculo entre empresa e clientes – o que faz com que ele continue adquirindo produtos e serviços. Essa seria, talvez, a mais citada numa enquete, já que aumentar o grau de satisfação equivale a elevar o grau de lealdade desse consumidor ou parceiro a ponto de ele ter total segurança em indicar para um amigo ou colega seu fornecedor de algum produto ou serviço. E como vivemos num mundo cada vez menor graças à globalização e pautado por redes e mais redes de relacionamento, contar com a confiança de um cliente é contar com uma poderosa carta na manga para se manter vivo no mercado.

Quanto tempo e dinheiro são necessários para transformar uma relação comercial numa parceria de confiança?
Esse processo é muito difícil de ser quantificado, em termos de tempo e de dinheiro, já que a parceria de confiança está baseada em experiências positivas e reafirmadoras das expectativas que o cliente tem em relação a seu fornecedor. Porém, é inquestionável que o custo de manter um cliente satisfeito é bem menor do que conquistar novos consumidores. Investimentos em pessoas, em material de apoio e em visitas a prospects são alguns dos itens que vão se somando na tentativa, nem sempre bem sucedida, de angariar mais uma companhia no rol de clientes. Isso sem mencionar outras ações, tão importantes quanto, como compromissos sociais, apresentações na empresa para esses potenciais clientes – o que, diga-se de passagem, nem sempre significa garantia de retorno financeiro. Aliás, nada mais apropriado, sobretudo, em uma época em que conceitos como confiança estão na moda.

Mas o que, afinal, está por trás de um atendimento de qualidade?
Os dados da pesquisa de 2011 nos ensinam que as razões pelas quais os promotores nos dizem que “com certeza absoluta” (notas 10 e 9) indicariam seu fornecedor a um amigo ou a um colega, e que somam mais de 100% das razões expressas, são as seguintes:
» Garantir bom atendimento, com qualidade, dedicação ao cliente, bom relacionamento, proximidade, parceria e acompanhamento.
» Manter agilidade no atendimento, com respostas rápidas, eficiência, suporte adequado e estarem sempre prontos a atender.
» Qualidade de trabalho e equipe bem treinada.
» Excelente apresentação, ou seja, trabalho benfeito e de qualidade, relatórios de acordo com o prometido e produtos e conteúdos de excelência.
» Empresas confiáveis, que cumprem o que prometem e que são pontuais.

Isso nos permite concluir que um bom atendimento é aquele que produz efeitos sinérgicos para que seu cliente também satisfaça seus próprios clientes (internos ou externos), de forma a cumprir positivamente seus objetivos e compromissos.

Em sua opinião, qual a importância da confiança na estratégia de sucesso?
Confiança é um bem intangível que decorre da projeção de experiências passadas com relação a um evento futuro. Há um provérbio chinês que ensina: um cavalo ganhou uma vez, foi sorte; o mesmo cavalo ganhou duas vezes, foi coincidência; se ele ganhar a terceira vez, aposte no cavalo. Ou seja: a observação de eventos anteriores gera uma expectativa de natureza emocional quanto a um desempenho futuro. Ancorar nossa estratégia de negócios na geração de confiança dos clientes em nossos serviços é, no contexto operacional, mover a organização na direção de entregar produtos e serviços que tenham sinergia para o sucesso de nossos clientes, na medida em que eles passarão a nos perceber como parceiros desse sucesso e a esperar sempre uma contribuição positiva de nossa parte, qualquer que seja o problema ou situação de negócios onde nossa atividade seja necessária.

O que vem a ser a metodologia NPS?
A metodologia Net Promoter Score foi apresentada ao mercado oficialmente em fins de 2003, num artigo publicado pela Harvard Business Review, The number you need to grow. O conceito é discutido em profundidade em The ultimate question: Driving good profits and true growth, escrito por Fred Reichheld, especialista em modelos de lealdade de negócios da Bain & Company. O NPS é uma ferramenta gerencial que pode ser usada para medir a lealdade do relacionamento dos clientes de uma empresa. Ou seja, é uma medida alternativa da pesquisa tradicional de satisfação do cliente (para saber como a metodologia é aplicada no Prêmio Fornecedores, veja mais nas págs. 10 e 11).

#L# São poucas as questões feitas aos clientes. Esse número reduzido de fato ajuda a compreender o grau de confiança?
Os executivos que utilizam a metodologia, e não são poucos, são unânimes em afirmar que a NPS é o único e mais confiável indicador da habilidade de uma empresa em crescer. Costumo dizer que todo modelo simples costuma ser mais poderoso. Um exemplo clássico disso é a lei da oferta e da procura. É absolutamente rústico: quando aumenta o preço, aumenta a oferta e baixa a procura. Baixa o preço, aumenta a procura e baixa a oferta. A NPS é algo assim, simples, cuja única variável é o grau de confiança em recomendar um fornecedor.

Há alguma outra vantagem nisso?
Sim. Por contar com um número reduzido de questões, a metodologia tem a vantagem de reduzir a probabilidade de, uma vez contatado o detentor da informação, haver uma suspensão da entrevista. Além disso, a entrevista é feita diretamente com o cliente, o que permite uma leitura direta de suas opiniões a respeito da empresa fornecedora, sem a provável contaminação de opiniões de terceiros não relacionados ao serviço prestado.