Um dos temas da edição de maio de MELHOR RH, o employer branding veio ganhando destaque nos últimos anos, entrando na pauta e a agenda de muitas empresas. Tanto que uma pesquisa feita pela plataforma Employer Branding Brasil, e divulgada no ano passado, apontou que que 62% das companhias ouvidas demonstraram compreender a importância do conceito de employer branding e esperavam aumentar seus investimentos em marca empregadora no ano seguinte, este em que estamos. Mas será que ainda pairam dúvidas sobre o que vem a ser isso? Quais são as principais confusões a respeito desse tema?

Para Matheus Fonseca, coordernador de employer branding do Grupo Movile, muitas companhias ainda não conseguiram “absorver” esse conceito por, na maioria das vezes, banalizarem o impacto e a relevância dele nos resultados do negócio e na jornada das pessoas. Para o executivo, ainda existem organizações que terceirizam a estratégia de marca empregadora e acreditam que seja algo sem importância, o que acaba não trazendo resultados… “Além disso, algumas empresas que começam a trabalhar com employer branding tendem a tratar o tema apenas como fazer divulgação de vagas ou programas de contratação, quando, na verdade, a estratégia de marca empregadora começa internamente, tendo um bom Employer Value Proposition (EVP), ajustando a jornada e, por consequência, se desdobra para o externo com a atração de novos talentos”, diz. “Ou seja, employer branding olha para a jornada e precisa garantir a entrega de tudo o que é ‘vendido’ para fora, é uma área extremamente cross e conectada com o negócio e com os demais subsistemas de RH”, ressalta Fonseca.

O fato de não ser algo de retorno imediato também é um dos motivos que atrapalham o bom entendimento sobre o employer branding

O tema é estratégico e traz resultados comprovados de menor investimento de tempo e orçamento na atração de candidatos, redução de turnover, entre a melhora de tantos outros índices controlados por recursos humanos, avalia Suzie Clavery, gerente de employer branding do UnitedHealth Group no Brasil e cofundadora do Employer Branding Brasil, um ecossistema de canais sobre o tema. Para ela, o que falta para as empresas entenderem o conceito de employer branding é, realmente, se aprofundarem no assunto, levarem a sério a temática e buscar referências. “Employer branding não é fazer post na rede social e colocar um crachá colorido circulando por aí. É uma estratégia que traz resultados concretos de negócio e que precisa estar alinhada aos objetivos da empresa para ter valor nos resultados. Vejo muito modismo no cenário. Muitas empresas adotando a terminologia e tentando implementar porque é moda”, conta Suzie, aproveitando para apontar os erros mais comuns que ela vê no mercado:

1. Confundir cultura organizacional com employer branding

Suzie reforça que cultura organizacional é o que a empresa é, são os valores, os símbolos e as práticas que se desenvolvem com o tempo e condicionam a forma como os colaboradores percebem a empresa e respondem aos desafios. “O EVP é a promessa única de valor de uma empresa, aquilo que responde o porquê seu colaborador ama trabalhar na sua organização e mostra como esses colaboradores percebem, se sentem e falam sobre a sua empresa. Já o employer branding é a estratégia de ações que refletem o EVP e a identidade da empresa para os colaboradores, candidatos e mercado, atraindo e retendo os profissionais ideais para cada tipo de empresa, de maneira única”, explica. “O employer branding é o que e o como a empresa diz o que faz.”

2. Fazer “copy & paste”

“Cada empresa tem promessas de valor específicas. Mesmo companhias do mesmo segmento têm objetivos de negócios, facilidades e dificuldades completamente diferentes para atração e retenção de talentos, além de possuírem uma cultura organizacional própria. Por isso, a estratégia de employer branding que funciona para a empresa X, não funciona para a Y”, destaca Suzie. Ou seja, não adianta fazer benchmark e “copy & paste” de estratégias que deram certo no mercado, esperando que funcionará na sua empresa. Suzie aconselha poupar o tempo com benchmaking substituindo-o pelo tempo necessário para conhecer seu negócio, para saber quais as dores do seu negócio e, asssim, criar uma estratégica funcional e única. “Não há formula mágica.”

3. Acreditar que não precisa investir em marca empregadora porque já investe forte na marca comercial

Suzie diz que muitas empresas fazem grandes investimentos em marketing para suas marcas comerciais e acreditam que isso é o suficiente para atrair e reter talentos. Não é. “O branding comercial e o employer branding se conectam e, obviamente, têm de estar em harmonia e ter o mesmo discurso, mas seus públicos são diferentes. Faça um exercício rápido: pense na marca de xampu que você sempre usa. Provavelmente é uma marca comercial conhecida, da qual você adquire produtos regularmente. Agora pense: em algum momento da sua vida você imaginou trabalhar para essa marca? Salvo raras exceções, a grande maioria responde ‘não’. Isso deixa claro que investimento em marca empregadora e gestão estratégica de marca empregadora são tão necessários quanto o investimento na marca comercial.”

Ainda neste tópico, vale trazer o que Maria Luiza, diretora de RH e marketing da Randstad, reforça, no que se refere à confusão entre o conceito de marca empregadora e a fama do serviço ou produto que as empresas oferecem. “É preciso reforçar cada vez mais que a marca empregadora se fortalece por uma junção de pilares que passam, principalmente, pelos valores, missão e visão da empresa. E, claro, a forma como isso é colocado em prática no interior da organização em relação aos colaboradores, puxado principalmente pelo papel da liderança”, diz Maria Luiza.

4. Não investir em funções únicas e em profissionais dedicados ao tema

“Muitas empresas contratam profissionais para funções múltiplas. É constante ver oportunidades de emprego divulgadas como ‘talent acquisition, inclusão & diversidade, cultura, endomarketing e employer branding’. São raros os casos de profissionais que trabalham 100% dedicados ao employer branding e isso afeta completamente a estratégia”, diz Suzie. “Dentre todas as múltiplas funções que esse profissional vai exercer, na hora da pressão diária de fechar 100 candidatos em um mês, que trará resultados imediatos, ou criar uma estratégia de employer branding que trará resultados a longo prazo, qual o profissional escolhe fazer? Com certeza, fechar as vagas, com seu viés de talent aquisition, porque é isso que dará visibilidade imediata ao seu trabalho e pelo qual ele será avaliado na avaliação anual de desempenho”, diz.

Para que o employer branding traga resultados de alto impacto, é necessário que ele seja visto e desenhado em conjunto com os demais objetivos do negócio

O fato de não ser algo de retorno imediato também é um dos motivos que atrapalham o bom entendimento sobre o employer branding, como considera Andreia Zambon, especialista em endomarketing e employer branding, comunicação interna e cultura organizacional e analista de RH na ilegra, empresa global de design, inovação e software. Ela acredita que se trata de uma estratégia que deve ser planejada de forma cuidadosa e que os resultados vêm de forma gradual, a médio e longo prazo. “Além disso, por ser uma metodologia nova no mercado, as métricas por meio das quais podemos medir um ROI ainda não estão completamente consolidadas, dependendo muito de cada profissional implementá-las”, diz. 

Escorregador no escritório

Corroborando os dados da pesquisa da plataforma Employer Branding Brasil, no início deste texto, Beatriz Zarattini, talent management da Wavy Global, acredita que um grande número de empresas já têm entendido o valor que o employer branding pode trazer. Mas ainda é preciso entender melhor esse conceito. “Muito mais do que ter escorregador no escritório, ambiente descontraído, flexibilidade de horário e happy hour, as organizações precisam compreender, antes de tudo, quais são os diferenciais da mesma e o que é esperado em termos de perfil, além de entender as expectativas dos atuais funcionários, dando voz aos colaboradores e ouvindo-os para entender o que faz diferença para cada um”, diz. Só assim, acrescenta, é possível criar uma proposta de valor que seja positiva para ambos os lados.

Beatriz diz que para que o employer branding traga resultados de alto impacto, é necessário que ele seja visto e desenhado em conjunto com os demais objetivos do negócio. “Ou seja, deve ser praticado e vivido por todos da empresa, principalmente a alta gestão e a liderança, que são aliados no momento de engajar os funcionários em ações de atração de talentos. Além disso, não é algo sentido no curto prazo e demanda uma dedicação contínua e constante para que renda resultados, o que pode trazer incertezas sobre a eficácia”, diz.

Ela conta que na Wavy Global há uma grande preocupação em ter uma cultura forte. “Com isso, queremos muito que seja refletido para fora tudo o que estamos trabalhando com a equipe internamente, para que cada um se sinta parte de nossa história e parte deste momento que é desafiador para todos e que, mesmo assim, todos estão dedicados para que a empresa siga em frente”, afirma.

Beatriz observa que havia uma visão e aplicação de cultura que acabava privilegiando as pessoas que trabalhavam nos escritórios – ou seja, boa parte dela estava vinculada aos espaços físicos da companhia, e o momento de isolamento fez a organização refletir sobre como levar essa ideologia também para os colaboradores (que são chamados de wavers) que trabalham 100% remotos e também para os que estão em outros países. “Realizamos iniciativas que fazem a equipe se engajar como um todo e a ter a mesma experiência que estavam acostumados, como a disponibilização de voucher para que o funcionário aproveite o açaí que temos todas às sextas, em casa. Essa ação é enviada por meio da Ada, nossa assistente virtual do RH, que utiliza Inteligência Artificial, para resolver processos mais operacionais, deixando a gestão disponível para tratar de questões estratégicas. A Ada é a interface da nossa cultura, e é ela quem engaja a participação nas iniciativas que propomos”, diz a executiva.

Beatriz conta que pela primeira vez na história da empresa foi realizado um happy hour no qual todos estavam conectados ao mesmo tempo, no mesmo local, tendo a mesma experiência. “Estávamos com quase 300 pessoas pessoas online, conectadas a partir de dez países, celebrando juntas o final do nosso ano fiscal. Foi um momento muito marcante para todos, pois normalmente estamos cada um em um escritório, cidade, idioma e fuso.” [Gumae Carvalho]