Um conceito que gera grandes discussões, mas necessário para a vida de uma empresa. O employer branding, antigo EVP (Employee Value Proposition), vem para diversificar e mostrar o diferencial da marca para seus colaboradores e clientes. Ele está presente em toda a organização, desde marketing, treinamento, comunicação e permeando todo o corpo operacional. 

“A autenticidade é uma palavra importante, assim como entender o que torna a empresa única, mais uma vez, baseada no que as pessoas sentem, vivem e dizem”, aponta Caio Infante, vice-presidente regional da Radancy, empresa líder em tecnologia de talentos. Para ele, todas as empresas precisam ter; “não é um modismo e nem apenas um post nas redes sociais”. Em um universo cada vez mais competitivo, ter um programa de employer branding é fundamental para se diferenciar no mercado. Com a marca e seus objetivos consolidados é mais fácil atrair e reter talentos dentro da empresa. Para isso, ter um conjunto de estratégias tanto externas quanto internas atraentes agrega valor para a empresa. 

“Minha amiga Suzie Clavery diz que é tudo sobre pessoas, é tudo sobre experiências. E, sim, organizações são feitas de pessoas. As experiências são diversas. As macro são: experiência do candidato e experiência do colaborador. Descobrindo quais são os momentos que importam de uma organização (experiência do colaborador) conseguimos entregar valor para os candidatos e gerar neles o desejo de fazer parte da empresa”, complementa Caio.

Começo de conversa

Como todo organismo operacional sustentável, não é possível trabalhar sozinho, tem que haver um conjunto de pessoas para desenvolver e aplicar as ações. O mesmo se aplica no employer branding. “Ele não é feito sozinho, precisa atuar em conjunto e estar ligado na cultura organizacional. Além de fomentar o trabalho em equipe, ter a liderança na linha de frente para esclarecer a nossa marca entregadora, o propósito e objetivo”, explica Tatiana Porto, da Cognizant. 

Iniciar algo novo dentro de uma empresa é um desafio. Mas Caio Infante ressalta que na criação de estratégias não há certo nem errado. “Cada empresa tem a sua cultura, seu estilo de liderança, seus valores, tem sua maturidade, e seu budget, e tudo influencia em como começar a trabalhar o employer branding.” 

O  impacto da ação é grande, por isso é necessário desenvolver trabalhos com comunicação interna, treinamento, capacitação e sensibilização. Contando com o suporte de toda a área de recursos humanos, junto com a área de negócios e a liderança. 

“Quando as empresas se mostram preocupadas com os seus colaboradores, apresentando ações de saúde, bem-estar e cuidados dentro e fora do trabalho, as pessoas se sentem mais felizes e motivadas. O investimento em equipes alinhadas ao propósito da marca também ajuda a criar um ambiente leve e agradável no trabalho. Todos esses fatores contribuem para a humanização da empresa e a retenção de talentos”, ressalta Tatiana. 

Desafios

Para Leandro Pilati, gerente de Employers Branding e Gestão de Talentos da JTI Brasil, o primeiro passo importante para o EVP é o entendimento da ação pela liderança. “Se a gente fizer uma pesquisa nas grandes empresas e pegar a alta liderança, tenho certeza de que muitos não saberão explicar”, disse. Outro desafio é levar informações mais claras e objetivas e facilitem a marca entregadora. 

Já para Tatiana, um desafio com a pandemia é “reforçar o senso de pertencimento na empresa”, uma vez que os colaboradores estão mais distantes.  E um aspecto importante é reconhecer e captar talentos para a empresa.

“Employee Value Proposition. Costumo dizer que não é opcional, é mandatório para quem quer fazer um bom employer branding. Ele é uma grande diretriz, um grande mapa das ações. Ele determina quem é você como empresa e qualquer ação da marca entregadora”, acrescenta Caio. Com boas estratégias de EVP é possível verificar a retenção de colaboradores, e o porquê está na empresa, isto é, qual o diferencial em estar dentro da corporação. Para a Cognizant, como explica Tatiana, uma das linhas criadas é o “Eu sou digitalmente pessoal”, que é o conectar o mundo digital com o lado humano.

 “O diferencial da empresa é que as pessoas gostam de trabalhar, se sentem em um ambiente familiar, se sentem reconhecidas, se sentem como elas são”, acrescenta a diretora de RH da Cognizant. Na JTI são criados pilares para guiar as ações, que são sempre necessárias para se destacar no mercado. “O TVP (Talent Valeum Preposition) quer mostrar o lado humano, como as pessoas são impactadas no dia a dia do trabalho e como a empresa cuida das pessoas”, diz Pilati. Ele cita o trabalho global que foi feito em cima do TVP e contou com o apoio de neuromarketing, de pesquisas do segmento. “E com isso chegamos a quatro pilares: respeito (expressar), conhecimento (crescimento), direção (criar) e confiança (brilhar)”, relata. 

Construção

A tecnologia hoje tem sido uma aliada na construção da marca da empresa e na relação com os colaboradores. Ela é indispensável porque permite que as empresas se comuniquem com seu público, seja ele externo ou interno. 

Tatiana, da Cognizant, explica: “Isso quer dizer ações nas redes sociais, atendimento ao cliente e construção da reputação. No caso dos colaboradores, especialmente momento de isolamento social, a tecnologia cumpre um papel fundamental para manter as pessoas motivadas, próximas umas das outras e com um sentimento de acolhimento por parte da empresa. Portanto, é preciso saber bem como utilizar a tecnologia em favor do negócio neste momento”. Já Infante, acredita que a tecnologia tem seus lados positivos e negativos. “Ela ajuda a criar conexões, dar escala e agilidade na comunicação com candidatos e colaboradores. Por outro lado, delegar tudo para as máquinas nos torna os processos impessoais e as pessoas gostam de se sentir especiais, cuidadas, seja dentro da organização ou fora dela, como para candidatos em processo seletivo”, explica. Pensar em um bom posicionamento nas redes é a melhor maneira de um bom EVP. “Muitas são as reclamações públicas nas redes sociais sobre a falta de contato com a empresa. Candidatos que desistem de processos seletivos e até de serem consumidores da marca porque a experiência como potencial talento não foi boa”, acrescenta Infante.

Na prática

Uma ação realizada pela JTI é o desafio “Make It Bright”, programa global para atrair jovens talentos que não trabalham na empresa. “Pessoas de fora que queiram fazer um grande projeto para a JTI, elas concorrem para ver quem é a dupla vencedora dentro do Brasil. E depois competem com outros países”, esclarece Pilati sobre o programa e conta que aos ganhadores é oferecido um estágio remunerado de 6 meses na empresa.

Já na Cognizant, uma das estratégias é o “Millennium Calcium” – Comitê de jovens millenniuns de diversos países para pensar formas organizacionais. “Eles passam por um processo seletivo interno. A ideia é o que podemos fazer diferente, como conectar ações corporativas com os valores organizacionais. E como a gente pode fomentar melhores ações para atrair, reter e reconhecer nossos colaboradores”, explica Tatiana.