Assim como é impossível separar gestão de pessoas da cultura, também não dá para pensar em cultura sem comunicação interna. É dessa sinergia que nascem ambientes mais humanos e inovadores. Mas as organizações não estão sozinhas nisso. O apoio contínuo de parceiros tem oferecido o impulso necessário para tornar a relação com as pessoas mais estratégica e conectada aos objetivos do negócio. Ainda assim, mesmo com essa “dobradinha” entre áreas e fornecedores impactando profundamente a jornada do colaborador, falta visibilidade às partes envolvidas – sobretudo ao papel que a comunicação interna desempenha nessa engrenagem.

Com o objetivo de expandir esse olhar sobre o ecossistema de Recursos Humanos, a terceira edição da pesquisa Melhor RH – The Best Brands dá um passo adiante ao incluir, entre suas 24 categorias, duas novas modalidades voltadas à comunicação com colaboradores. A proposta é ampliar o reconhecimento, valorizando não apenas as marcas mais lembradas por profissionais de RH em relação a serviços e produtos, mas também as plataformas e consultorias de comunicação interna que contribuem, todos os dias, para fortalecer esse ecossistema.  

Fim do rótulo de “setor de apoio”

A força dessa iniciativa não está apenas em seu simbolismo, mas no que ela revela sobre o momento atual das empresas. E nada melhor do que ouvir as principais vozes do mercado para entender esse cenário. Entre os especialistas, há um consenso muito claro: a comunicação interna está, enfim, deixando para trás o rótulo de apoio tático. Sabe aquele setor visto apenas como o responsável por informes e comunicados? Essa imagem já não dá conta do que a área representa hoje. Aos poucos, ela está assumindo um papel mais estratégico, ajudando a traduzir cultura, alinhar mensagens e fortalecer vínculos reais com os colaboradores.

Elizeo Karkoski Pereira, diretor executivo da P3K Comunicação, agência especializada em comunicação interna, está entre os especialistas que enxergam essa transformação. Para ele, esse amadurecimento representa um dos movimentos mais relevantes da área nos últimos anos. “A comunicação interna vem ganhando maturidade e, felizmente, mais protagonismo dentro das organizações. É inquestionável o quanto uma comunicação estruturada, clara e empática é essencial para manter vínculos, orientar colaboradores e sustentar a cultura organizacional em cenários de incerteza”, analisa.

RH e comunicação: parceria em evolução

O diálogo com o RH, segundo Elizeo, amadureceu na mesma medida, conforme a comunicação interna foi conquistando seu espaço. Se, a princípio, ela atuava sob o guarda-chuva do RH, hoje opera com mais autonomia. Nessa nova dinâmica, o que prevalece é a parceria entre as áreas, que colaboram na construção de ambientes mais coesos, empáticos e inovadores. “O RH é seu parceiro fundamental, e não apenas como um demandante pontual de comunicados”, afirma.

Essa transformação, segundo ele, também exige uma mudança importante de percepção. Pouco a pouco, a comunicação está deixando de ser vista como um simples “canal” para ser encarada como uma jornada contínua, viva e conectada ao dia a dia das pessoas. O que reforça, mais uma vez, a ideia que abre este texto: cultura e comunicação caminham juntas. A experiência do colaborador é, portanto, atravessada por essa relação em todos os sentidos, e não dá para fugir disso. Como destaca o diretor da P3K, “uma comunicação bem estruturada reforça os comportamentos esperados pela cultura da empresa, cria um ambiente de confiança e contribui para que o colaborador entenda seu papel e se sinta pertencente”. E isso, afirma, se traduz em engajamento, retenção e até em melhores indicadores de produtividade.

Comunicação integrada para ambientes saudáveis

Apesar dos avanços, Elizeo reconhece que ainda existem obstáculos que impedem a comunicação interna de entregar todo o seu potencial. Um dos principais é a dificuldade em romper com a lógica tática e assumir, de fato, uma atuação estratégica – com indicadores, análise de impacto e alinhamento aos objetivos da organização. “Ainda há quem enxergue a comunicação como suporte, e não como vetor de valor para o negócio”, afirma. Como ele bem ressalta, essa mudança, tanto de mindset quanto de posicionamento, só acontece quando há uma integração real entre as áreas, com estratégia unificada e objetivos comuns. E é justamente aí que muitas empresas ainda derrapam.

Representando a Supera Comunicação, José Luis Ovando, sócio-diretor da agência, observa que a comunicação interna ainda ocupa menos espaço do que deveria. Falta o reconhecimento de que se trata de uma alavanca estratégica, e não de um recurso secundário. Além disso, ele chama atenção para um ponto crítico nessa equação: o desalinhamento entre RH, comunicação e lideranças. Quando essas frentes não caminham juntas, o resultado são mensagens soltas, em excesso ou esvaziadas de sentido. “Isso ainda gera mensagens desconectadas, em excesso ou com pouca relevância”, aponta. Para o porta-voz da Supera, estruturar uma atuação realmente integrada não é só uma questão de processo, mas de cultura.

Dados, cultura e engajamento

Na leitura de José Luis, apesar dos desafios – incluindo os já apontados pelos demais – o ecossistema tem avançado, sim. Um dos sinais mais claros dessa evolução é a aproximação cada vez maior entre as áreas de comunicação interna e RH, com resultados já perceptíveis. Quando essa parceria se dá de forma integrada, o impacto vai muito além das campanhas: fortalece a cultura, melhora o clima, apoia processos de mudança e impulsiona o engajamento. E, naturalmente, tudo isso ganha ainda mais peso diante das transformações no mundo do trabalho, da novas gerações e das mudanças nos hábitos de consumo de informação. Para ele, o ponto central está em compreender que essa sinergia influencia diretamente a jornada do colaborador – e, com ela, o posicionamento estratégico das áreas. “A parceria entre elas tem se fortalecido e caminha para uma atuação cada vez mais integrada”, complementa.

Não por acaso, os dados comprovam o que já é visível no dia a dia. José Luis cita a Gallup para lembrar que empresas com colaboradores engajados têm 21% mais lucratividade e 41% menos absenteísmo. “No engajamento, por exemplo, uma comunicação eficaz aumenta o sentimento de pertencimento. Colaboradores mais bem informados compreendem melhor a missão da empresa, seus objetivos e o papel que desempenham”, reforça o sócio-diretor da Supera Comunicação. Já segundo a Deloitte, aquelas com cultura forte apresentam 72% menos rotatividade voluntária. E a comunicação, como ele bem aponta, está no centro disso tudo, atuando do onboarding ao desligamento, ajudando a construir experiências mais satisfatórias.

Comunicação como força motora

Para Leonardo Wollinger, diretor de criação e conteúdo da Clima Comunicação, outro player importante no meio, essa virada de chave realmente já está em curso. “Cada vez mais temos visto a comunicação interna deixando de ser suporte e passando a ser força motora em temas estruturantes das empresas”, afirma. Segundo ele, a proximidade com o RH é parte central desse movimento e tem se mostrado fundamental para apoiar transformações com consistência e sensibilidade. “Uma comunicação bem-feita cria entendimento e dá clareza sobre o que se espera das pessoas. Ela transforma mensagens em experiências e valores em comportamentos, tornando a cultura algo vivido, e não apenas declarado”, reflete o especialista.

Ainda assim, ele reconhece que há um longo caminho pela frente, sobretudo no que diz respeito à participação da área nas decisões internas e à capacidade de demonstrar seus resultados com clareza. Na prática, a comunicação interna ainda costuma ser acionada apenas no fim dos processos, quando a estratégia já está definida, em vez de participar da sua construção desde o início. Também não é simples comprovar, com objetividade, o impacto que ela gera. Mensurar engajamento, bem-estar ou senso de pertencimento exige mais do que números prontos, como ele bem lembra.

O maior desafio está justamente em comprovar que os resultados obtidos, como retenção de talentos e adesão a iniciativas internas, foram influenciados, direta ou indiretamente, pelas ações de comunicação. Isso porque, diferente dos indicadores financeiros, os impactos são percebidos no comportamento, na percepção e nos vínculos construídos no dia a dia. Não à toa, é preciso tangibilizar essa realidade, trazendo dados que sustentem avanços maiores. “Medir, analisar e comprovar o impacto do que fazemos são passos fundamentais para [a comunicação interna] ocupar um lugar mais estratégico e influente no negócio”, analisa.

Métricas e plataformas no centro do avanço

É nesse espaço que a tecnologia tem muito a oferecer. Se, no mundo analógico, era difícil captar e interpretar o que acontecia nas interações do dia a dia, hoje existem ferramentas que tornam esse processo muito mais simples. Para Hugo Godinho, CEO da Dialog – empresa especializada em soluções digitais voltadas à comunicação interna –, entender como e quando os colaboradores interagem com as mensagens virou parte essencial de qualquer estratégia de engajamento. “Ferramentas que mapeiam o comportamento digital, como nossa plataforma, permitem ao RH sair do ‘achismo’ e atuar com dados sobre alcance, engajamento e percepção em tempo real”, afirma.

Segundo ele, essa atuação conjunta com o RH dá tração à comunicação e faz com que o discurso se transforme, de fato, em prática. E os números reforçam essa mudança de percepção: citando a pesquisa Human Capital Trends 2024, da Deloitte, ele lembra que 84% dos líderes de RH já enxergam a comunicação interna como um fator-chave para fortalecer a cultura e o engajamento. “Organizações que adotam comunicação segmentada e ativa com liderança participativa conseguem elevar seus índices de engajamento digital em até 40%”, destaca. Melhor clima, menos ruído e queda no turnover são apenas alguns dos efeitos de uma comunicação consistente e alinhada à gestão de pessoas. Aliás, segundo estudo da McKinsey, de 2023, empresas com comunicação eficaz têm até 47% mais chance de reter talentos e três vezes mais probabilidade de engajar seus colaboradores.

Velhos gargalos ainda limitam o avanço

No entanto, por mais que a comunicação interna tenha conquistado mais espaço nas discussões sobre gestão de pessoas, outros obstáculos a colocam à prova todos os dias. As estatísticas demonstram seu potencial, mas a prática revela velhos desafios que continuam limitando o avanço da área. Hugo destaca três gargalos principais: a sobrecarga digital, a dificuldade de mensurar resultados e o despreparo das lideranças para comunicar com clareza, sobretudo quando a mensagem é complexa ou sensível. “A multiplicidade de canais sem gestão centralizada fragmenta a jornada e gera ruído. Lideranças despreparadas para comunicar comprometem a coerência da cultura e da estratégia”, aponta. E o alerta vem com outro dado impressionante: mais de 60% das empresas ainda não conseguem medir a efetividade da sua própria comunicação, segundo a Arthur D. Little.

O papel dos parceiros estratégicos

Diante desse cenário, a resposta não está apenas na tecnologia, mas na forma como ela se conecta à estratégia de cada empresa. De nada adianta ter uma imensidão de dados, se eles não dialogam com a realidade vivida pelos colaboradores. Para que façam sentido, é preciso compreender os desafios que permeiam o dia a dia – e é aí que as plataformas e consultorias especializadas ganham destaque, ao ajudar as empresas a materializarem essa integração. Leonardo Wollinger, da Clima Comunicação, complementa a ideia, enfatizando que elas “ajudam a tirar a comunicação do automático”. “Trazem visão crítica, dados, repertório e metodologia para dar escala, coerência e intencionalidade às ações. Também funcionam como aliadas na mediação entre áreas”, frisa.

Em outras palavras, enquanto as plataformas digitais ampliam o alcance e a agilidade das mensagens, as agências especializadas entram em cena para dar profundidade a esse diálogo. No caso delas, ajudam a aprimorar processos, apoiar lideranças e alinhar a comunicação aos objetivos do negócio. Quem faz esse apontamento é José Luis Ovando, da Supera Comunicação. “São parceiras na execução de projetos diversos, desde demandas operacionais até diagnósticos, planejamentos e treinamentos”, enumera. Não por acaso, elas são essenciais para que a comunicação interna evolua – com mais consistência e resultados. Já as plataformas digitais cumprem outro papel importante: centralizam informações, facilitam a segmentação e aproximam líderes e liderados, contribuindo para uma jornada mais fluida e integrada.

Elizeo Karkoski Pereira, da P3K, por sua vez, enxerga nas parcerias especializadas uma força importante para acelerar o amadurecimento do mercado. Segundo ele, plataformas e consultorias com olhar técnico e isento ajudam a diagnosticar com mais precisão, identificar gargalos e propor soluções que realmente façam sentido dentro do contexto de cada empresa. E, ao trazerem método, repertório e inovação, contribuem para tornar a comunicação mais estratégica e integrada ao negócio. “Em um cenário onde dados e experiência do colaborador ganham centralidade, essas parcerias são essenciais”, afirma.

Protagonismo também é responsabilidade

Contudo, mesmo com toda essa movimentação positiva, com mais dados, recursos e apoio especializado, há uma pergunta incômoda que precisa ser feita. O quanto os próprios profissionais de comunicação interna estão prontos para ocupar esse lugar à mesa? Claudia Cezaro Zanuso, sócia-diretora da Duecom e mentora em comunicação organizacional, acredita que a evolução da área passa, também, por uma mudança importante de postura.

Ela defende que é preciso assumir a responsabilidade de buscar influência e protagonismo dentro das empresas. Ou seja, não basta questionar a lógica institucional se o próprio profissional se coloca à margem dela. “Nós mesmos, como categoria, temos uma responsabilidade nisso. O profissional de comunicação interna precisa ter a boa ambição de ocupar espaços de liderança, de ser um player que influencia decisões”, afirma. Mais do que uma questão de carreira, esse movimento, a seu ver, é fundamental para garantir que a comunicação interna tenha voz nas decisões. “É um misto de vontade, necessidade e responsabilidade”, resume.

Essa ambição, no entanto, esbarra em barreiras bastante concretas. Claudia cita dados que mostram uma contradição frequente nas empresas: embora 80% declarem ter um plano estratégico de comunicação interna – e 86% afirmem que ele está alinhado aos objetivos da organização –, apenas metade dos profissionais consegue colocá-lo em prática. O motivo? Falta tempo, estrutura e equipe. “A área ainda é júnior, muito operacional e sobrecarregada por demandas”, observa.

Liderança, estrutura e escuta

Embora o impacto da comunicação interna na cultura, no engajamento e na experiência do colaborador seja indiscutível, isso só acontece quando há planejamento, escuta e protagonismo. “A comunicação só se justifica se estiver a serviço do negócio e das pessoas. E isso inclui preparar o público interno para atuar de forma produtiva e satisfeita, atendendo às expectativas da empresa sem abrir mão da própria realização.”

Ao mesmo tempo, Claudia ressalta que é preciso garantir que a área não se limite apenas às pautas de gestão de pessoas. A proximidade com o RH é essencial, mas não substitui a necessidade de diálogo direto com a alta liderança. “A comunicação interna precisa estar próxima do C-Level, receber informações estratégicas e disseminá-las com qualidade”, afirma. E, nesse contexto, dar voz ao colaborador se torna ainda mais relevante. “Quanto mais a comunicação dialoga com as pessoas, mais o colaborador se sente parte do processo. Ele precisa ser protagonista nas campanhas, nas ações, nos canais”, destaca. Como consequência disso, a comunicação também acaba apoiando de forma consistente a construção da reputação das empresas, o que reforça ainda mais sua importância dentro da estratégia corporativa.

A virada definitiva

Mas, como bem sabemos, nenhuma transformação acontece sozinha. O que realmente muda o jogo é a combinação, em sintonia fina, entre profissionais preparados, cultura, dados e parceiros estratégicos – elementos que, juntos, permitem dar tração à comunicação interna e tirá-la do lugar de coadjuvante. “Isso permite transformar a comunicação em um verdadeiro driver de performance e pertencimento”, destaca o CEO da Dialog, Hugo Godinho.

E é justamente essa conexão com os objetivos do negócio que, segundo ele, justifica o novo espaço conquistado pela área. “O fato de haver categorias próprias na pesquisa [Melhor RH – The Best Brands] mostra que o mercado amadureceu. É um reflexo do novo protagonismo da área. Líderes estão entendendo que não existe transformação digital, ESG ou inovação sem conexão com as pessoas”, completa.

Reconhecimento que legitima a transformação

Para os especialistas, esse reconhecimento – reforçado por iniciativas como a pesquisa Melhor RH – The Best Brands – tem valor estratégico. Durante muito tempo, os profissionais de comunicação interna atuaram nos bastidores, com pouca visibilidade e quase nenhum protagonismo. Agora, o cenário é outro: há mais legitimidade, mais espaço e mais confiança para crescer. “É estratégico porque o reconhecimento legitima o investimento em times, ferramentas e formação. E ajuda a atrair novos talentos para uma área que hoje impacta diretamente resultados de negócio”, observa Hugo.

Já Leonardo, da Clima, vê nesse avanço o sinal de um mercado mais maduro, em que a comunicação deixou de ser coadjuvante. E, ao ser incluída em uma iniciativa de RH como o The Best Brands, não só a área ganha visibilidade, mas também seus profissionais, que passam a ser reconhecidos por seu papel essencial na experiência do colaborador. “Reconhecer a comunicação interna é reconhecer o cuidado com as pessoas, com o clima e com a cultura”, finaliza Leonardo.

José Luis Ovando também reforça a importância desse movimento. De acordo com o sócio-diretor da Supera, a criação de categorias específicas voltadas à comunicação interna é um reflexo direto do fortalecimento dessa parceria com o RH e da valorização de duas áreas que, há muito tempo, atuam juntas para transformar as organizações. “Ganham os profissionais da área, as empresas fornecedoras e, especialmente, as companhias que apostam nessas parcerias para alcançar diferenciais competitivos por meio da comunicação”, destaca. Trata-se, como ele bem define, de um reconhecimento necessário, que legitima as soluções desenvolvidas com foco em resultados e reforça o papel estratégico da área no presente e no futuro dos negócios.

Efeito em cascata

Essa visão também encontra eco nas palavras de Claudia Cezaro Zanuso, da Duecom, que acredita que valorizar boas práticas e dar visibilidade à área fortalece toda a cadeia. “Todo reconhecimento gera valor para o setor e acaba sendo um bom sobrenome para os profissionais de comunicação interna”, afirma. Segundo Claudia, ao destacar quem faz diferente, o mercado sinaliza que a comunicação interna está no centro das transformações – e merece estar nesse lugar.

Do lado da P3k, Elizeo Karkoski Pereira tem a mesma percepção. Para ele, esse reconhecimento representa um marco para o setor e, principalmente, para quem está na linha de frente, fazendo a ponte entre estratégia e pessoas. “Reconhecer o trabalho do setor fortalece a autoestima da equipe e dá visibilidade às pessoas que estão por trás das estratégias que conectam pessoas e propósito. Além disso, a valorização da área incentiva a busca por excelência, inovação e maior protagonismo.” Como consequência disso, os profissionais também passam a enxergar, com mais clareza, o valor do que constroem todos os dias e sentem-se motivos a continuar inovando. “Mostra que vale a pena investir em formação, buscar crescimento constante e defender a comunicação como uma área essencial para a sustentabilidade do negócio”, conclui.

Um chamado à mesa de decisões

Se ainda restava alguma dúvida sobre o poder de fogo da comunicação interna, ela certamente ficou para trás. E aqui vale um adendo necessário: o reconhecimento promovido pela pesquisa Melhor RH – The Best Brands não é apenas simbólico – é um chamado para que a área assuma, de vez, seu lugar à mesa de decisões. Um espaço que, por essência, sempre foi seu.

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