Como a tecnologia pode ajudar uma empresa a fortalecer e a melhorar, se podemos dizer isso, sua marca empregadora? Como a transformação digital e a atual pandemia têm forçado as empresas a pensarem mais em suas marcas empregadoras? Essas são algumas questões que complementam a matéria sobre employer branding que está na edição de maio de MELHOR, exclusivamente no app. Para responder essas questões, Matheus Fonseca, coordenador de employer branding do Grupo Movile, concorda e reforça que a tecnologia é uma grande facilitadora de toda e qualquer estratégia. Ele conta que, atualmente, a empresa em que atua possui diversas iniciativas que possibilitam escalar o impacto da marca empregadora, indo além de sua comunidade local ou rede própria. “É super possível, usando tecnologia, levar a estratégia para outras cidades e até mesmo países”, diz.

Para o executivo, a área de employer branding precisa atuar e olhar para a jornada como um todo, e a tecnologia tem um papel essencial para isso. “Temos diversas ferramentas que facilitam o acompanhamento, o desenvolvimento e a mensuração e que possibilitam uma atuação mais assertiva na experiência das pessoas. Nesse ponto de jornada, a tecnologia facilita muito, e a temos explorado cada vez mais a nosso favor. Seja por meio de reuniões e até happy hours em videoconferência, que reforçam um dos pilares do nosso EVP, e com ações como um bot no WhatsApp que criamos para compartilhar dicas e conteúdos sobre saúde mental e bem-estar, ajudando as pessoas a promoverem atividades de autocuidado.”

Por meio da tecnologia, é possível fazer pesquisas mais rápidas e frequentes para conhecer e melhorar a experiência de candidatos e colaboradores que repercutem na impressão da marca empregadora

A tecnologia é importante mas… Para Suzie Clavery, gerente de employer branding do UnitedHealth Group no Brasil e cofundadora do Employer Branding Brasil, um ecossistema de canais sobre o tema, ela não substitui as relações humanas – no entanto, certamente, acelera e facilita o entendimento e a análise de percepções sobre a marca empregadora, garantindo ajustes de rotas mais rápidos que favoreçam a estratégia de employer branding. Por meio da tecnologia, diz Suzie, é possível fazer pesquisas mais rápidas e frequentes para conhecer e melhorar a experiência de candidatos e colaboradores que repercutem na impressão da marca empregadora, por exemplo. É possível, também, dimensionar as menções da marca na internet e qualificar os sentimentos em relação à reputação de marca, verificando se são positivos, negativos ou neutros. “Também é possível encontrar menções espontâneas das marcas empregadoras nas redes sociais e analisar os resultados e percepções de maneira isenta e legítima, traçando estratégias para alinhar essas percepções reais com suas propostas de valor. Há milhares de possibilidades”, destaca.

“E a tecnologia, especialmente neste momento de pandemia, no qual as empresas usam o ambiente digital para tudo, deixa as marcas empregadoras expostas, mas, ainda assim, não cria invenções sobre elas, só aumenta a vitrine. Só tem medo quem tem algo a temer. A tecnologia é o meio e não o fim. Ela ajuda a gerir a estratégia de marca empregadora, mas ela não é o employer branding em si. Como eu costumo dizer sobre employer branding: It´s all about people. It´s all about experience”, diz

DNA da empresa

E o que levar em conta na hora de construir o employer branding? O que pode pesar mais neste período de pandemia? A construção de uma marca empregadora começa com o DNA da empresa, com o que ela é e com a cultura que está ancorada na essência da organização, explica Fonseca, do Grupo Movile. E o primeiro passo, de acordo com ele, é entender profundamente essa cultura e o posicionamento existente para garantir totalmente alinhamento.

“Feito isso é importante dar mais um passo que é a construção de um EVP, que é o material que ajudará a diferenciar a marca empregadora, definirá o posicionamento que será externalizado e como a estratégia será disseminada interna e externamente”, diz. “Neste período de pandemia, não necessariamente precisa existir uma mudança na marca empregadora, pelo contrário, é necessário garantir uma constância e trazer ainda mais à tona o EVP e os pilares existentes. É importante que a empresa reflita e entenda o que deve ser feito para cuidar das pessoas e ainda assim trabalhar os mesmos pilares de toda estratégia de employer branding.”

Suzie reforça que o EVP responde a uma importante pergunta que a cultura organizacional não responde que é: por que os seus colaboradores amam trabalhar na sua empresa? “Os motivos são variadíssimos e, em geral, as equipes de RH e as lideranças acham que sabem quais são, mas descobrem, depois de um sério trabalho para identificação dessas promessas de valor, que, muitas vezes, o que eles [RH e liderança] achavam ser os diferenciais como empregadora não coincidem com os pontos apontados por seus colaboradores reais”, diz ela.

Ou seja, o EVP não é um diferencial que a empresa apenas deseja ter, mas é um diferencial fazendo uma intersecção entre o que ela gostaria de ser como marca empregadora e o que ela realmente oferece como marca empregadora aos seus colaboradores. “O EVP não é aspiracional somente. É necessário saber com segurança qual é o seu EVP e depois ativá-lo, então, por meio da estratégia de employer branding em si, para atrair e reter os talentos necessários para a empresa”, diz Suzie.

E ela dá um exemplo da imaturidade do mercado, especialmente no Brasil, para os temas employer branding e o EVP: o home office. “Muitas vezes, o home office era apontado indiscriminadamente como diferencial por algumas empresas. Home office não é EVP, não é diferencial, não torna sua empresa única. Hoje, por exemplo, milhares de empresas tiveram de adotar, do dia para a noite, o trabalho remoto. Como se diferenciar como marca empregadora se seu employer branding se baseava no home office e, hoje, todas as empresas oferecem o mesmo modelo de trabalho para as funções que permitem essa flexibilidade?”, questiona.

“No período de pandemia e pós-covid-19, certamente vai fazer a diferença, e ser a escolha dos profissionais, a marca empregadora que tiver propostas de valor alinhadas entre discurso e prática e que realmente souber quais são os seus verdadeiros diferenciais para promovê-los no mercado de maneira eficiente para atrair e reter os talentos certos para o seu negócio”, diz Suzie.

Conversar com o colaborador

“Quando falamos em employer branding, falamos em como iremos expor para futuros talentos e para os colaboradores aquilo em que acreditamos e como expressamos isso no dia a dia da organização. Se prezamos por transparência, como isso se reflete em nossos processos? Será que está condizente com nossas práticas? Por isso, no momento de ideação de uma estratégia de employer branding, devemos nos basear muito no propósito da empresa”, diz Andreia Zambon, especialista em endomarketing e employer branding, comunicação interna e cultura organizacional e analista de RH na ilegra, empresa global de design, inovação e software. Para ela, é isso o que irá motivar as pessoas a entrarem na empresa, a darem o seu melhor e a acordarem motivadas todos os dias para o trabalho.

E neste momento de pandemia, ela entende que é ainda mais crítico que as empresas conversem com seus colaboradores e com o mercado com sinceridade e transparência. “É um momento de muita incerteza para todos, e, sempre que possível, a empresa deve passar de forma transparente o cenário atual e manter-se fiel a seus compromissos. É a hora de mostrar para os funcionários se o cuidado que foi prometido com eles é sincero, adaptando os benefícios atuais para outros que possam ser melhor utilizados durante a crise, por exemplo.”

Na ilegra, Andreia é a profissional, dentro do time de RH, que cuida do employer branding e como este tema se conecta com a comunicação interna, eventos e com o clima organizacional. “Além disso, trabalho de forma muito próxima com o time de marketing, para que a marca empregadora e a marca externa andem lado a lado, de forma complementar. Temos um comitê que cuida dos assuntos que iremos tratar (cultura, valores etc.) e idealizamos juntos como podemos apresentar isso para o público interno e externo, de forma que fortaleça nossa marca empregadora”, diz. Neste momento de crise, todo esse pessoal está trabalhando ainda mais próximo, com reuniões diárias, para ver o que é possível fazer para os colaboradores e melhorar sua experiência na semana.