Já pensou em como será o ambiente para sua empresa no período pós-covid-19? Em especial no que se refere à atração e à retenção de talentos? Sim, pois essa crise vai passar e as organizações sempre terão a necessidade de contar com talentos. Como sua companhia tem trabalhado a marca empregadora pensando nesse momento futuro e, por que não pensar também, no atual? E como ela tem colocado em prática seus valores e propósito?

Para Suzie Clavery, gerente de employer branding do UnitedHealth Group no Brasil, antes deste período de crise instalado pela pandemia do novo coronavírus, candidatos e colaboradores já recusavam trabalhar em empresas nas quais não enxergavam valor. “No mundo pós-covid-19, isso será inevitável e transparente”, diz ela, ressaltando que este é o momento que as máscaras corporativas caem. Ou seja, as empresas acabam mostrando seus valores verdadeiros… “Quando tudo isso passar, os profissionais estarão cada vez mais atentos e escolhendo o lado de quem querem estar. O employer branding é uma estratégia fundamental para navegar nesse novo mundo e gerenciar a percepção das pessoas sobre a marca empregadora, atraindo e retendo quem você é como marca”, comenta Suzie, que também é criadora da hashtag #NãoSejaEssaEmpresa, veiculada nas principais redes sociais para apontar atitudes e comportamentos de empresa que não são condizentes com as boas práticas de employer branding, candidate experience e employee experience e que podem (e devem) ser melhorados, e cofundadora do Employer Branding Brasil, um ecossistema de canais sobre o tema.

“Se sua empresa está sofrendo hoje ou vai sofrer amanhã para atrair ou reter talentos, é porque você não fez o trabalho bem feito de gestão de marca empregadora ontem. Construção de marca leva tempo. Essa é uma lição importante para o RH defender internamente nas empresas”, diz. Veja um trecho da entrevista concedida por e-mail a Gumae Carvalho, editor de MELHOR – Gestão de Pessoas, e confira na edição de maio da revista (no aplicativo apenas) uma reportagem sobre este tema.

Este é o momento de as empresas colocarem à mostra (e à prova) seus valores e propósito? E como isso contribui, para o bem e para o mal, para o employer branding?

São tempos, no mínimo, estranhos. Nenhum de nós, seres humanos vivos hoje, imaginou que uma pandemia seria a nossa realidade. Sem dúvida, este é um momento único na história da humanidade, o que faz, inevitavelmente, que reflitamos sobre quem fomos, o que fizemos até aqui e o que queremos de agora em diante. Se morrêssemos hoje, que legado teríamos deixado? Que diferença eu fiz no mundo ou ainda posso fazer? Isso vale para empresas e pessoas. As empresas passam a repensar seus objetivos, seus valores e também seus negócios. Há negócios que morrerão depois da covid-19 porque não servirão mais para a nova era que vem aí, seja porque não são mais compatíveis economicamente ou porque o comportamento do ser humano terá mudado e eles, os negócios, não cabem mais no novo mundo. As pessoas também estão repensando suas vidas e onde querem estar nessa segunda chance que estamos tendo de fazermos diferença no mundo. O trabalho continuará sendo necessário, mas a forma de fazê-lo e as motivações de cada indivíduo certamente serão diferentes. Já estávamos em um movimento em que candidatos e colaboradores recusavam trabalho em empresas nas quais eles/elas não enxergavam valor. No mundo pós-covid-19, isso será inevitável e transparente. Este é o momento que as máscaras corporativas caem. Eu vejo essa busca pelo propósito e a mudança de vida das pessoas em relação ao trabalho a partir de agora como algo extremamente benéfico para o employer branding (EB).

Na sua opinião, as empresas vinham lidando bem com o employer branding?

Quando falamos de EB, estamos falando de construção, de gerenciamento da reputação da marca empregadora. Sinceramente, poucas empresas no mercado econômico gigante existente tinham, antes da covid-19, um posicionamento de marca empregadora real, com uso efetivo e correto das propostas de valor do empregador [do inglês Employer Value Proposition – EVP] e que refletia, para candidatos e colaboradores, a realidade de se trabalhar nelas. Trabalhando com empolyer branding há mais de 10 anos, sempre levantei a bandeira de que as promessas de valor de uma empresa para seus candidatos e colaboradores, o tal do EVP, deveria ser, antes de tudo, verdadeiro, genuíno. Nesses muitos anos de trabalho com marca empregadora, vi inúmeras empresas entrarem na “moda” do employer branding e, sem nenhum entendimento real e concreto do assunto, criarem seus “EVPs” do dia para a noite, sem metodologia, sem realmente um trabalho aprofundado e corajoso de olhar para si mesmas e detectar seus pontos positivos e seus defeitos. O resultado foram campanhas maravilhosamente bem esculpidas para atração de candidatos, mas que não sustentavam suas próprias culturas organizacionais. Um mundo de trabalho fantasioso, sendo vendido a qualquer custo. O que costumo chamar de “empresas fake”, que assumem outras personalidades e não revelam quem realmente são. Talvez em um mundo pré-covid-19 ainda fosse “tolerável” esse tipo de promoção, mas a partir de agora não.

“Marcas empregadoras fortes não são construídas na crise, são construídas para a crise”

Como deve ser a relação das pessoas com as marcas daqui para a frente?

Vejo os profissionais cobrando muito mais verdade das marcas empregadoras, como já cobravam das marcas comerciais. O tal do “walking the talk” também para o mundo do trabalho. Enquanto algumas marcas tiram as máscaras e mostram seu lado negro nestes tempos sombrios, perdendo seu apelo comercial e, por consequência, sua atratividade como marca empregadora, outras mostram seu lado humano, solidário e empático que, aliado a sua cultura e suas promessas de valor como empregador, tem um enorme potencial de atração e retenção de talentos na era pós-covid-19. Quando tudo isso passar (e vai passar) os profissionais estarão cada vez mais atentos e escolhendo o lado de quem querem estar. O employer branding é uma estratégia fundamental para navegar nesse novo mundo e gerenciar a percepção das pessoas sobre a marca empregadora, atraindo e retendo quem você é como marca.

No atual cenário, muitas empresas estão demitindo. Até que ponto essas decisões impactam a imagem da organização?

Impactam quando essas demissões não são bem feitas, quando não focam a experiência do colaborador, quando não entendem que do outro lado existe um ser humano e que a reputação de marca empregadora está em todos os pontos de contato dessa jornada de trabalho. Ninguém quer demitir ou ser demitido durante a pandemia, mas pedir que as empresas não demitam ninguém nesse momento é insustentável para boa parte delas. Se isso tiver de, inevitavelmente, acontecer, que seja feito de maneira humanizada. Por exemplo, se sua empresa tiver de demitir, não envie somente uma carta. Faça um contato pessoal com cada profissional que você precisar desligar, seja por telefone ou de maneira online. Não importa a quantidade de ligações que você precisará fazer. É necessária uma atenção individualizada nesse momento, mostrando compaixão e empatia, explicando os motivos da demissão, ouvindo o colaborador que está sendo desligado. Fazer demissões em massa, colocar todos em uma sala de reunião virtual nesse momento e dar a notícia do “corte” para todos juntos é um sentimento péssimo que jamais será visto como experiência positiva e compromete a reputação de marca empregadora para sempre. Este momento delicado de uma situação nunca vista antes por nós pede que tenhamos, como marcas empregadoras, antes de tudo, compaixão com as pessoas. Oferecer ajuda de recolocação para as pessoas desligadas é também um caminho que deixa menor a sensação de angústia. Pensar em como a empresa pode oferecer recursos pagos, como assessorias de recolocação, ou espontâneos, como posts nas redes sociais do gestor ou dos colegas indicando ao mercado o perfil da pessoa demitida, endossando uma recomendação do trabalho da mesma, caso o desligamento não tenha sido feito devido à performance, é algo a se implementar nas empresas de maneira mais efetiva, humanizando o processo de desligamento. Além disso, o gestor direto da pessoa demitida deverá realizar a demissão. Liderança é ser apoio e guiar o caminho nos momentos fáceis e nos difíceis também. Não deixe o RH fazer o desligamento no lugar do líder, jamais. A reputação de marca empregadora pode ser menos atingida nesse momento se o processo de desligamento for menos massificado e mais acolhedor.

Ao mesmo tempo, as organizações que tentam não demitir e outras que estão envolvidas em ações mais solidárias, digamos assim, têm mais chances de melhorarem ou reforçarem sua marca empregadora?

Depende. Se for genuíno, certamente sim. Colaboração, humanização e solidariedade são louváveis em qualquer momento, mas precisam de sustentação, de frequência e de ser parte de quem as empresas são, para que sejam realmente valorizadas e não vistas como oportunismo. Se essas ações solidárias forem realmente coerentes com o dia a dia e a cultura da empresa, com certeza serão amplificadas neste momento e trarão uma boa visibilidade e positividade na reputação, tanto da marca comercial quanto da marca empregadora, atraindo mais olhares e fazendo com que mais profissionais desejem trabalhar nessas marcas pela admiração pública que elas conquistaram. No contraponto, existem empresas que não têm essa solidariedade diária em sua cultura, mas estão fazendo ações específicas para capitalizar o momento. Esses são péssimos exemplos e a vigilância da internet é implacável com essas marcas. No fundo, estão mostrando para fora aquilo que elas (as marcas) não são para dentro. Neste momento, as máscaras caem e não é raro ver marcas sendo bombardeadas com comentários negativos de seus colaboradores nas redes sociais, citando frases como “Bonito é fazer para fora. Por que não tratam os colaboradores com o mesmo investimento e boas intenções?”. Demora-se anos para construir uma reputação de marca sólida e consistente, mas basta uma ação errada para colocar todas a construção abaixo.

“Vejo os profissionais cobrando mais verdade das marcas empregadoras, como já cobravam das marcas comerciais”

Quais as lições que esta crise traz para uma empresa, e em especial para o RH, no que se refere à marca empregadora?

As empresas que se destacam hoje na atração e retenção e talentos são aquelas que já trabalhavam suas estratégias de reputação de marca empregadora de maneira consistente, frequente e genuinamente. Marcas empregadoras fortes não são construídas na crise, são construídas para a crise. Todas as marcas são razoavelmente boas quando os tempos são bons. É fácil pegar carona no movimento positivo. Difícil é se segurar, com bases sólidas, quando o vento sopra contra, como acontece agora. É nessa hora que se separa o joio do trigo. Se sua empresa está sofrendo hoje ou vai sofrer amanhã para atrair ou reter talentos, é porque você não fez o trabalho bem feito de gestão de marca empregadora ontem. Construção de marca leva tempo. Essa é uma lição importante para o RH defender internamente nas empresas. Se você quer resultados rápidos de employer branding, volte ao início do jogo porque você não entendeu as regras. Marcas comerciais são conhecidas e reconhecidas depois de anos de investimento. Com as marcas empregadoras não é diferente. Uma boa estratégia de marca empregadora começa a dar resultados visíveis em dois anos, no mínimo, se houver pessoas preparadas para criá-la e executá-la, além de apoio interno e financeiro para executar o básico de ações que sustem a estratégia. Esperar resultados imediatos só comprova o desconhecimento das pessoas sobre o tema e a imaturidade de um mercado que só sabe lidar com recursos humanos de maneira tática, operacional e imediatista. Employer branding não é “oba oba” e enquanto as empresas não entenderem que reputação de marca empregadora leva tempo e é estratégia pura, o RH vai continuar sofrendo para contratar e reter talentos e vai continuar trabalhando para apagar incêndio. Se sua empresa não tem uma estratégia de marca empregadora, em tempos como este, sofre mais. Está mais do que na hora de plantar agora para colher no futuro. Sua empresa já está atrasada. [Gumae Carvalho]