ESG é apenas uma “bolha verde” ou uma tendência que veio para ficar? Embora a sigla ainda soe como novidade no mundo corporativo, os princípios que ela representa já desafiam as empresas há muito tempo. Hoje, sustentabilidade, responsabilidade social e governança não são apenas metas no papel, mas o que realmente mantém as marcas relevantes em um mercado que exige cada vez mais ação e menos discurso. E é aqui que a comunicação interna faz toda a diferença: ao traduzir as diferentes nuances do ESG para o colaborador, ela transforma o abstrato em objetivos palpáveis dentro das organizações. Mais do que metas ou resultados, a verdadeira estratégia aqui é o diálogo.

As pessoas tendem a se engajar mais naquilo em que acreditam e entendem. Por isso, tratando-se de ESG, é fundamental que cada letrinha faça sentido para todos – algo que a comunicação interna pode garantir, desde que os valores transmitidos estejam alinhados com o cotidiano. Quem faz o apontamento é Liliane Simeão, gerente de Comunicação e Engajamento do Hospital Sírio-Libanês. “É necessário que haja congruência entre discurso e prática. Caso contrário, não há estratégia que se sustente”, observa.

Valor e significado

Na prática, não importa o quanto uma empresa esteja comprometida com a pauta, as mudanças mais significativas — aquelas que realmente geram impacto na sociedade — só acontecem quando os colaboradores entendem e veem valor na transformação. E isso não acontece do dia para a noite, simplesmente porque o mercado assim demanda.

Como ressalta Liliane, o ESG não é algo recente no hospital; ele faz parte da rotina há anos, muito antes de a sigla ganhar toda a relevância que tem hoje. Esse amadurecimento não só trouxe consistência para as práticas, como também fortaleceu o engajamento do público interno com as ações. “Sempre trazemos novidades para nossos colaboradores, o que torna o tema mais tangível. Somos pioneiros em várias iniciativas de cuidado com o meio ambiente, como a horta no complexo da Bela Vista, que fornece chás servidos no refeitório, e também fomos a primeira instituição carbono neutro do Brasil”, comenta. São exemplos como esses que dão vida ao ESG, provando que o que realmente importa não é o tamanho da ação, mas o impacto positivo que ela gera.

Vivendo o ESG

Às vezes, o ESG pode parecer meio “fora de órbita” para os colaboradores, mas é aí que a comunicação interna entra em cena para simplificar tudo. A missão é deixar esses temas complexos mais acessíveis e próximos do dia a dia. “Nossa estratégia é usar exemplos práticos, mostrando como ações rotineiras entregam ESG de verdade”, diz Liliane. Por lá, cada história compartilhada internamente é associada à letra correspondente da sigla, tornando o processo muito mais educativo e contínuo.

Além disso, a colaboração é um pilar central da comunicação interna do hospital, sempre incentivando a troca de ideias sobre temas importantes para a organização, como o próprio ESG. “Usamos hashtags, motivamos o pessoal a compartilhar suas ações e garantimos que a cultura organizacional fomente essa interação”, conta Liliane. E para fechar o ciclo, há também trilhas de capacitação, mostrando que ESG não fica só no papel — é prática diária e constante.

Para Liliane, cabe à comunicação interna testar, medir, escutar e ajustar a estratégia sempre que necessário. “Não acredito em receita de bolo. O sucesso vem da cocriação, do fazer junto” afirma. Com uma cultura organizacional mais colaborativa, o Sírio-Libanês encontra na coerência e relevância a base de todas as suas ações, tornando o ESG algo engajador.

Pilares fundamentais

Naturalmente, todo esse processo flui de forma muito mais orgânica em empresas que não apenas cumprem à risca o que o ESG demanda (como um checklist), mas têm esses princípios enraizados em sua cultura organizacional. E quando isso se conecta com o propósito da organização, o compromisso com o futuro fica mais evidente. Por isso, a gerente de Comunicação e Engajamento do Sírio-Libanês reforça a importância de mostrar ao colaborador que o trabalho que ele executa tem um sentido maior. “Ele quer saber se vale a pena acordar cedo, enfrentar o trânsito e vestir a camisa da instituição. E com uma comunicação transparente e colaborativa, ele se engaja nas ações”, pontua Liliane.

É o que acontece, também, na Natura, multinacional brasileira especializada em cosméticos, produtos de higiene e beleza, que traz em seu DNA os pilares da sustentabilidade, responsabilidade social e governança ética. Segundo Ana Costa, vice-presidente de Sustentabilidade, Jurídico & Reputação Corporativa na Natura, o ESG não pode ser tratado como uma pauta isolada, confinada a uma área específica, mas como um conceito que permeia todo o ecossistema da empresa. Melhor ainda quando é intrínseco ao próprio modelo de negócios, como bem aponta a porta-voz. “Como os temas ESG são pilares fundamentais da Natura, de forma geral, os colaboradores são naturalmente letrados sobre esses tópicos.”

Comunicação interna e ESG

Contudo, por mais orgânico que esse processo possa parecer, o verdadeiro engajamento só ocorre com uma comunicação interna que aborde o ESG de forma ampla e envolvente. Como os colaboradores são os que mais conhecem os produtos e as causas da empresa, é crucial que sejam reconhecidos como os principais embaixadores da marca. Não é à toa que o sucesso dessa estratégia está ligado ao quanto a comunicação interna consegue mobilizar as pessoas, apoiada por informações claras e uma realidade que todo mundo consegue perceber.  “Queremos que o colaborador, independentemente da área em que atue, entenda que tem um papel relevante para o funcionamento dessa engrenagem e desenvolva esse senso de responsabilidade”, sublinha a executiva.

Para isso, o diálogo com os colaboradores precisa não apenas refletir os esforços em ESG, mas também servir como um verdadeiro call to action para toda a rede. “O desafio aqui é falar de forma simples. Comunicar é mais do que falar, é mobilizar, fazer o outro entender e também saber ouvi”, complementa Ana. Na Natura, a agenda inclui várias ações de letramento, como treinamentos, aulas temáticas, campanhas e bate-papo com lideranças, todas integradas ao dia a dia da empresa. Além disso, o ESG também está presente em diversos canais de comunicação interna, incluindo portal de notícias, newsletter semanal, e-mails temáticos, TV corporativa e murais, de forma a garantir uma abordagem consistente e organicamente integrada à marca.

Estratégia que engaja

Reconhecida como uma das empresas mais sustentáveis do mundo pelo levantamento Sustainability Leaders 2024, a Natura aposta no protagonismo de seus colaboradores para fazer do ESG uma realidade vibrante dentro da organização. E isso envolve engajá-los em estratégias de negócio importantes, como a Regeneração, que é um dos temas centrais da Natura. Mais do que apenas mitigar impactos ambientais, o objetivo é restaurar o que já foi degradado, promovendo um impacto significativo no planeta. “O tema foi levado para todos em encontros de estratégia e cultura, usando todos os canais internos para alcance e impacto. Nunca se tratou de comunicar um movimento, mas de engajar”, explica.

Um exemplo disso foi a participação da Natura no SXSW, um dos principais eventos de inovação do mundo, onde apresentou o painel “Bioeconomia: Prosperando na Floresta Amazônica”. Colaboradores de áreas-chave da empresa mergulharam nas tendências discutidas por lá e, dois meses depois, compartilharam esse conhecimento com toda a equipe no evento interno “Download SXSW”, multiplicando insights. Para a VP, essa é a “melhor forma de comunicar e engajar”.

Quando a comunicação interna faz sua lição de casa, conectando áreas e pessoas diversas, o ESG ganha força e impulsiona o orgulho de pertencimento entre os funcionários. Mas como garantir que o conceito seja realmente compreendido por todos? De acordo com Ana Costa, a chave está em ouvir atentamente o público interno por meio de pesquisas regulares, como pesquisas de pulso, engajamento, entendimento estratégico e censo de diversidade. Essas iniciativas ajudam a reforçar os conceitos e a manter o ESG vivo na cultura da empresa. “Temos que ter escuta ativa em todas as nossas interações, pois sempre haverá mais por fazer“, finaliza a VP de Sustentabilidade, Jurídico & Reputação Corporativa da Natura.

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