Lorena, da Faap: trabalho de branding, que atua em várias áreas da companhia, inclusive em recursos humanos

As empresas brasileiras pouco a pouco vão entendendo as vantagens de possuir profissionais capazes de decodificar e identificar tendências da cultura geral para incluí-las nos negócios. Em alguns países, e em muitas corporações, essas pessoas já ocupam os cargos de coolhunter (caçador de tendências) e de Chief Culture Officers (CCOs). Elas são responsáveis por interpretar a produção de cultura no cinema, na moda, na música e no comportamento, por exemplo, e atualizar os valores e a imagem da empresa conforme os novos códigos e necessidades práticas que se consolidam no mercado consumidor e na sociedade em um sentido mais amplo. Quer um exemplo? O Grupo Pão de Açúcar reformulou seus pontos de venda e ampliou seu comércio on-line ao observar essas mudanças.
A rede de supermercados está abordando com mais ênfase a customização do consumo, investindo na comercialização de produtos em porções menores. “Isso porque se vive em uma era de núcleos familiares menores nos grandes centros urbanos. Come-se menos em casa e as pessoas estão mais preocupadas com a questão do desperdício e da sustentabilidade”, explica a professora do curso de coolhunting da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Lorena Borja.

Por existir uma série de mudanças nas necessidades do consumidor e pelo fato de as empresas não poderem perder tempo e dinheiro, é preciso, então, acompanhar as vontades emergentes para planejar as novas estratégias. “Dessa forma, tanto o coolhunter quanto o CCO são duas funções que podem ajudar a reduzir riscos e a buscar inovação. Quando você se antecipa e prediz o agente de mudança, a cultura de comportamento, você se previne”, complementa Lorena. Mas vale uma diferenciação entre esses cargos.

Aspirações
Antes de fazer essa distinção, é preciso entender que “cultura” não pode ser confundida com entretenimento; ela deve ser compreendida em um sentido mais abrangente, ou seja, uma variedade de processos que incluem o conhecimento das artes, da moral e do comportamento – “os hábitos de uma determinada sociedade”, como observa a professora. E como estamos tão inseridos nesse contexto o tempo, todo acabamos não nos dando conta de tudo o que acontece e nem das razões para isso – o que também ocorre com as empresas. Assim, o trabalho do coolhunter é identificar as aspirações emergentes de consumo. “[O consumo] é um comportamento, é um fim. O que esse profissional procura é o que está por trás dessas manifestações que se fortalecem como tendências e podem se consolidar nesse comportamento final”, explica Lorena.

Já quando se fala em CCO, trata-se de alguém que entende esse contexto e procura a sua aplicabilidade para um produto ou serviço de uma empresa. “Existe uma palavra alemã que define bem isso: o zeitgeist, que é o ´espírito do tempo´. O papel do CCO está na sua capacidade de decodificação do zeitgeist do público-alvo para reverter essa informação em produtos mais adequados. O profissional coolhunter ajuda a fazer isso, mas não tem uma função diretiva”, afirma a professora, que atuou como coordenadora de moda na Marisa e diretora de conceito de marca na Contém 1g, sendo responsável pela revitalização da primeira e ascensão rápida da segunda. Além da análise do contexto externo, é preciso ressaltar também as mudanças na cultura interna da empresa – o que o CCO não pode deixar de lado. “Ele tem de identificar as tendências [dentro da empresa] desde o início de qualquer planejamento. É um trabalho de branding, que atua em várias áreas da companhia, inclusive em recursos humanos”, explica Lorena. “As corporações passam por uma crise de identidade porque precisam entender que elas também são consumidoras de cultura. Em uma realidade mais dinâmica, devem se adequar a não preferir inércia, sempre imaginando o investimento em mudar e colocar seu foco em novidades e em inovação.

“E por falar em inovação e em novidades: os cargos de coolhunter e de CCOs tendem a estar mais consolidados nas indústrias criativas, aquelas com maior apelo ao design ou aos serviços ligados à moda. Mas, como explica Lorena, esse trabalho está mais aberto à realidade e a outros segmentos. Ele vai desde analisar como as pessoas comem, como dormem e de que maneira se locomovem, sem contar em entender a produção musical e cinematográfica de um país, por exemplo. “Fechar os olhos para um filme ou estilo musical é fingir que há uma parte da vida que não acontece”, diz a professora, ressaltando que somos influenciados por esses aspectos também. “A dificuldade [no trabalho de um coolhunter] é encontrar a intersecção entre o qualitativo e o quantitativo. É um risco censurar e o coolhunter possui métodos de pesquisa que decodificam essas manifestações de maneira útil.”

Conflito de gerações
E quando há diferenças no entendimento do valor da cultura geral entre as gerações mais novas e mais velhas? O que fazer? Antes de responder, Lorena faz questão de fazer um contraste entre o que se pensa no Brasil e o que se pensa na Europa e nos EUA. “No hemisfério norte, a geração dos baby boomers nasceu após a Segunda Guerra Mundial. Enquanto eles viviam em um ambiente de revolução cultural, de costumes e de comportamentos, nós estávamos vivendo uma ditadura ou saindo dela. Assim, por aqui, temos um conflito de gerações com uma perspectiva diferente”, explica. Talvez por essa razão e/ou pela mudança de costumes e de comportamentos, tem sido comum dizer que a atual geração está em plena crise de valores. Isso de alguma forma atrapalharia a leitura do zeitgeist? Ela conta que, de fato, uma grande parcela dos jovens, hoje, possui muitas dificuldades em se encaixar nas empresas porque não enxerga esse contexto. Um reflexo disso pode ser percebido no crescente número de startups e no espírito de empreendedorismo desse pessoal, uma busca por trabalho em modelos diferentes. “A geração Y tem menos o sonho de estar nas corporações e de se encontrar nos padrões mais conservadores de quem trabalha há 20, 30 anos na mesma área”, destaca.

Por essa razão, pela falta de leitura desse comportamento do jovem, para muitas empresas tem sido uma tarefa árdua manter um nível de engajamento dessa geração. Profissionais jovens e criativos têm tido dificuldade em serem reconhecidos como produtores de cultura corporativa e sempre estão mudando de emprego por insatisfação. Para a professora, não é preciso investir na contratação de um CCO ou coolhunters para dar conta dessa insatistação, mas a empresa pode começar a resolver isso de maneira simples, criando um núcleo de inovação e de pesquisa de tendências. “Em uma companhia, todos são clientes de todos. Se a organização fica presa a valores ultrapassados do mercado de trabalho, perde relevância, market share”, diz. A sobrevivência é inerente à abertura ao novo, garante Lorena. “E se a empresa está se abrindo aos novos consumidores e caminhando para a transparência, ela [organização] também tem de se abrir aos funcionários. Da mesma forma que a porta está aberta para fora, quando se fala de cocriação da porta para dentro deve-se abrir para as pessoas que têm um poder criativo. E não é o poder criativo só no departamento delas, tem de haver trânsito mais livre para eles”, diz. E isso pressupõe uma gestão de pessoas eficaz.

Lição antiga
Por estarmos em constante contato com o estado de devir, a ideia de que não cruzamos o mesmo rio duas vezes, atribuída ao filósofo Heráclito, é cada vez mais atual quando o assunto é buscar as tendências de uma cultura. “Sempre estaremos entre dois tempos, passado e futuro. Bem ou mal, estamos dentro do contexto, e sair disso é difícil. A forma de ver certos elementos do que acontece fora de nosso país pode ser um risco e sempre precisa ser adaptado”, conta a professora do curso de coolhunting da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Lorena Borja. No caso do Brasil, ao fazer uma leitura do que acontece é preciso ter em mente a existência de um complicador, que é a relação do brasileiro com a espiritualidade, o corpo e a natureza.

Fisgar as tendências 
Tidas como distrações em algumas empresas, nas quais muitas vezes são proibidas, as redes sociais são um campo no qual grande parte da nossa cultura global e de tendências estão se formando. Como a essência colaborativa que nasce nessas redes pode ajudar as empresas a (re)formular sua cultura e o que um CCO pode tomar disso? Para Lorena, se alguém posta algo e as pessoas não voltam dias depois no que ela havia escrito, isso revela muito sobre como percebemos as coisas. “Ficamos sem referência e sem entendimento da história. E só se criam marcas pela constante renovação”, conta. Ela cita o caso do diretor criativo da Burberry, Christopher Bailey, que entendeu a força dessa tendência e reformulou sua marca tradicional, em uma das empresas mais valiosas da internet quando se trata de moda. “Tudo isso porque soube traduzir os anseios de seus consumidores, entendeu a estética que se esperava da marca e com o que ela estava conectada.”
 

 
Cargo cool
Ser um funil de informação e um editor do futuro. Essa pode ser uma boa definição de um coolhunter. Ele não pode ter preconceito. Tem de ler de tudo e de todas as fontes possíveis. Ele tem o perfil de humanas: pode ser um antropólogo ou alguém que trabalha com design ou ciências sociais. “São perfis que já possuem esse olhar, o olhar do humano, e a capacidade de traduzir o contexto em produtos e serviços, pois é preciso transformar isso de alguma forma. Esses já possuem treinamento científico para manter um objeto de pesquisa com distância e neutralidade”, diz Lorena. Esse profissional, em um exemplo dado pela professora, não encara sandálias Havaianas apenas como um produto da moda. Ele vê nesse produto a motivação e o comportamento por trás do seu consumo, o hábito e o grupo no qual essas sandálias se insere e possuem significado mais amplo “fora da caixa”.