Carolina, do SimGroup: plano de comunicação específico

Foi o desafio de brigar com um concorrente que tinha um produto com as mesmas características, mas com um preço mais baixo, que fez com que a Renault apostasse em uma ação agressiva que elevou em 38% as vendas do veículo Kangoo no Brasil, o que significou 430 unidades em agosto de 2011. Para alcançar esse resultado, a empresa lançou mão de um programa estratégico para alavancar a comercialização do modelo, baseado na motivação, sinergia com os revendedores e vendedores e no trabalho em equipe. Para que isso fosse possível, foram realizadas três mudanças fundamentais que possibilitaram o sucesso da ação, conforme conta o diretor de vendas Alexandre Oliveira: “Fizemos três movimentos muito fortes que culminaram numa gestão de pessoas de um programa vencedor, dentro de um planejamento estratégico: redução de 11% no preço ao cliente; redução nos preços das peças e da manutenção; e aumento de produção independentemente da venda”. Diante desses pilares estipulados, a empresa sentiu a necessidade de mobilizar toda equipe de venda de suas 183 concessionárias do país com a mesma comunicação e um objetivo em comum.

Metas de vendas
O maior diferencial, e que foi fundamental, como explica Oliveira, foi não premiar o melhor vendedor do mês, ou coisa parecida. A Renault optou por estipular metas de vendas por concessionária. Ou seja, a premiação seria obtida pelo desempenho de toda a equipe, desde o gestor até quem serve o café. Esse formato foi escolhido pelas características desse tipo de veículo, que não depende apenas do vendedor. “Quem vende precisa estar muito bem entrosado com o consultor do pós-venda, com a área de peças, com a entrega técnica, e isso porque o cliente de utilitário é o mais exigente. Efetivamente, ele vai usar o carro para trabalhar, é uma ferramenta de rentabilidade do negócio dele, não adianta uma simples venda, é preciso que o time da concessionária esteja todo engajado”, explica Oliveira. Contudo, para que essa ação desse resultado, a empresa contratou três colaboradores para atuar especificamente nessa campanha, mais sete consultores de frotas em pontos estratégicos do país (Brasília, Recife, Rio de Janeiro, Campinas, Curitiba e dois em São Paulo), além de realizar reuniões semanais com consultores internos para mostrar o potencial de vendas de cada revenda.

A missão de cada consultor, além de comunicar o objetivo e as metas de cada concessionária, era deixar claro ao gestor que os resultados só seriam cumpridos com o engajamento de todos. “Por mais que se tivesse a premiação sobre a venda do carro, essa era uma responsabilidade conjunta e a premiação só viria se a loja atingisse uma meta em comum, e não pessoal”, conta o executivo, acrescentando que a repercussão disso foi muito positiva porque criou uma sinergia enorme das equipes. E dentro do espírito da campanha, foram criadas reuniões semanais nas concessionárias em que se discutiam as metas e se cobrava desempenho. Um vendedor que havia vendido 10 unidades cobrava mais empenho de seus colegas para que a meta fosse atingida e a premiação obtida. “Assim, houve muito incentivo mútuo e nasceu um clima positivo entre as equipes. O espírito de time foi o destaque da campanha “, enfatiza Oliveira. Essa sinergia e empenho dos times foram tão fortes no processo que até colaboradores do pós-venda e da entrega, por exemplo, cobravam mais empenho da equipe de vendas, conforme frisa o diretor.

Comunicação forte
O sistema de premiação e comunicação foi estruturado pelo SimGroup, que esteve junto a Renault desde o início do projeto, como destaca o executivo da montadora. Na verdade, relata, todo o suporte de comunicação via torpedos, Facebook, mala direta e cartazes foi estruturado em parceria com a Renault. Carolina Oliveira, gerente de atendimento da conta da Renault, diz que para expandir as vendas do Kangoo foi necessário formatar um plano de comunicação motivacional que abrangesse toda a equipe de vendas.

Prêmios a escolher
“Estudamos o perfil desse público, suas demandas, o que os motivava a vender e o que eles gostariam de ganhar como prêmio. E nesse caso o resultado foi dinheiro.” Então, resolvemos trabalhar com pontos Web. Ou seja, criamos uma campanha na qual estava explícita a proposta de que as vendas acumulariam pontos que seriam convertidos em reais e trocados por prêmios.” Esses prêmios são oferecidos por meio de parcerias com diversas empresas como Lojas Americanas, Submarino, C&A entre outras. Assim, os colaboradores têm a sua disposição desde laptops, bicicletas e aparelhos de TV, enfim, uma gama de prêmios que podem ser retirados mês a mês, ou de uma vez só. O processo de pontuação foi estabelecido de forma que um determinado número de veículos vendidos corresponderia a um determinado número de pontos, o que, na prática, significa que a cada carro comercializado o vendedor tinha pontos a resgatar. Ao final de cada mês, cada colaborador vê, em um site específico, qual o produto pode resgatar, o que dá ao funcionário uma mobilidade de escolha. Mas nem tudo foi tão fácil. No começo da campanha houve certa resistência dos colaboradores em entrar no site. Para ultrapassar essa primeira fase foi necessário enviar maciçamente e-mails motivacionais relacionando os pontos aos produtos que poderiam ser retirados.

Mostrar que o prêmio estava à disposição e que se não houvesse o resgate iria ser perdido foi uma tática que funcionou. A partir do momento que o primeiro vendedor se cadastrou no site, o processo fluiu como uma avalanche.