Um recente estudo da WGSN retrata especificamente a geração Z que, em breve, será a maior força de consumo do mundo depois de deixar os famosos Millennials ou Geração Y para trás. Mas o que essa nova geração tem de tão especial? A resposta é: ela é diferente de tudo o que já lidamos anteriormente.

Em uma ampla pesquisa, a empresa entrevistou e analisou adolescentes de 16 a 21 anos em países ao redor de todo o mundo – desde Coreia até o Reino Unido. E descobriu muitas características singulares, como a subdivisão desta geração em: Geração Eu (voltada apenas para suas necessidades) e Geração Nós (voltada ao coletivo). No entanto, mesmo com essas diferenças de perspectivas de ambos os grupos, vale reforçar que eles possuem características em comum: esses consumidores como um todo desafiam os estereótipos e rejeitam generalizações. Outro fator importante quando o intuito é se comunicar com esse público é o fato de as circunstâncias serem as mesmas durante os anos de formação. Ou seja, eles cresceram em um período dominado pela tecnologia, fluidez, contradição e pela união de diferentes culturas e, apesar de serem divididos em dois grupos com relação a suas características e anseios, todos estão conectados por esses elementos em comum.

Mesmo no auge do individualismo, essa geração – que não aceita ser denominada como Z – tem como fator comum a diversidade. Sim, é considerada a mais etnicamente diversificada da história. Além disso, esse grupo quer mais do mundo. Querem ser disruptivos e criar conceitos sociais, e as marcas que seguirem esse “mindset” serão capazes de atrair a atenção desses consumidores. Outro aspecto importante é que valorizam empresas que dão o poder de se autoexpressarem, além, claro, da autonomia. Simplificando: eles dão valor a marcas que priorizam o indivíduo.

Essa é a primeira geração considerada nativa digital, isto é, que não conheceu a vida sem internet. Por serem 100% conectados, eles evidenciam os aspectos bons e ruins da internet, uma vez que ao mesmo tempo que as mídias sociais proporcionam inúmeras oportunidades para crescer, aprender, construir e se relacionar também traz questões negativas à tona. Isso porque os jovens nunca estiveram tão suscetíveis à depressão, à ansiedade e, pior, ao suicídio. Segundo levantamento feito em 2016 pela Monitoring the Future, um jovem de 13 anos que passa mais de dez horas por semana nas redes sociais tem 56% mais chance de ser infeliz e 27% dos usuários das mídias sociais têm um risco maior de sofrer depressão.

Ao contrário também das gerações anteriores, os jovens desta estão postergando a vida adulta. Como? Estão amadurecendo mais devagar e demorando mais para abraçar as responsabilidades. Uma recente publicação científica feita pelo The Guardian sugeriu que a faixa etária chamada de adolescente deveria ser expandida de 19 para até os 24 anos, já que a Geração Z está se envolvendo em menos atividades adultas, como: sexo, beber, tirar a carteira de motorista e trabalhar – quando comparada as anteriores. Neste sentido, alguns índices tangibilizam essas mudanças:

Número de jovens sexualmente ativos caiu pela metade desde os anos 90;
Nos EUA, apenas 69% dos jovens da Geração Z tiraram sua carteira de motorista no último ano do ensino médio em comparação a 87% das pessoas da Geração Baby Boomer com a mesma idade;
Caiu em mais de 50% o número de jovens do 12º ano que consomem bebida alcoólica nos EUA e no Reino Unido.

Além de todas as características singulares tratadas acima, o estudo da WGSN também se aprofundou com relação as subdivisões desta geração, a fim de que as marcas possam realmente estar preparadas para lidar com essas diferenças entre a versão Eu e a Nós. De uma forma geral, o grupo focado no individual acaba por ser bem documentado e de fácil entendimento e, por isso, tem sido o alvo comercial da grande maioria das marcas. Porém, quando se olha mais a fundo é descoberto que há também um outro grupo, representado por jovens que vêm movimentando a forma como as marcas se relacionam com eles, e chamando atenção e forçando as demais a repensarem suas estratégias. Este grupo é a chamada “Geração Nós”.

Para entender esses dois grupos que não são lineares quando comparados a outras gerações, é importante criar um paralelo, a fim de visualizar as diferenças mais atenuantes. Sendo (ver imagens abaixo):

E, apesar dessas diferenças entre os grupos, existem formadores de opinião, por exemplo, que se comunicam com ambos. É como um ponto em comum, no qual as marcas podem usar – e se aprimorar – com intuito de ser relevante para esses 2 bilhões de consumidores. Isso porque existem dois lados da Geração Z e a microssegmentação vai predominar. Com intuito de ajudar essas marcas, a WGSN traz alguns pontos de ação a serem considerados neste sentido:

Não fique em cima do muro; escolha um lado, mas lembre-se de se manter fiel ao seu DNA;
Propósito não é uma ferramenta de marketing. É um compromisso da empresa associado a seus valores. E não vale forçar a barra para dar um propósito à sua estratégia;
Use os influenciadores que ligam ambos os grupos;
Leve em conta qual o papel que sua marca pode ter na era da ansiedade. Saúde mental é uma crise dessa geração e a sua marca poderia fazer a diferença;
Lembre-se: ambos os perfis colocam a mão na massa – são focados em resultados e pragmáticos, o que significa que eles querem autenticidade e consistência.

E a pergunta que fica: sua marca está preparada para se comunicar e ser relevante para esses consumidores?