No 3° Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores, no primeiro semestre, um dos temas centrais discutidos foi o impacto crescente da comunicação interna na construção e proteção da reputação corporativa, destacando como as organizações podem mitigar riscos ao fortalecer sua cultura interna e engajamento. O evento foi promovido pelas Plataformas Melhor RH e Negócios da Comunicação e pelo CECOM – Centro de Estudos da Comunicação, de forma on-line e gratuita.

No painel “O preço da confiança – o cuidado com o risco reputacional começa dentro de casa”, especialistas de renome como Andreia Figueira de Mello Silva, coordenadora de Comunicação Interna & Cultura da Nauterra; Nêmora Müller Reche, diretora de Comunicação Corporativa América Latina e Brasil da Syngenta Proteção de Cultivos; e Leila Gasparindo, CEO da Trama Comunicação, compartilharam suas experiências e perspectivas sobre o papel fundamental da comunicação interna no gerenciamento do risco reputacional.

Leila iniciou sua fala refletindo sobre as mudanças no tratamento de temas como compliance e ética nas empresas ao longo do tempo. Ela lembrou que, antigamente, assuntos relacionados à conformidade, como os códigos de conduta, eram frequentemente abordados apenas pelas áreas jurídicas, em um formato técnico e de difícil compreensão para os colaboradores. Esses documentos, muitas vezes pesados e repletos de termos jurídicos, não faziam com que a cultura da empresa fosse internalizada de forma eficaz. No entanto, com a crescente valorização do tema, a comunicação começou a ocupar um papel de destaque nesse processo, não apenas como transmissora de mensagens, mas como uma verdadeira aliada na construção de uma cultura organizacional baseada na integridade e ética.

“O tema do compliance chega no Brasil principalmente no momento em que muitas empresas estavam se internacionalizando e várias estavam entrando no mercado brasileiro. Acho que isso se intensificou bastante na década de 90, com a abertura do mercado internacional e as empresas buscando padrões internacionais”, lembrou a executiva.

“Óbvio que, a partir de 2014, com a Lei Anticorrupção, o tema se intensificou ainda mais. Nas agências, a gente sentia muito essa demanda e começamos a perceber que até aquele momento as empresas estavam muito restritas na criação dos códigos de conduta. Ficava algo muito restrito dentro da área jurídica, no máximo como um código de conduta formal”, recorda Leila, sobre a circunscrição daquilo que envolvia a gestão de riscos.

“Eu fiz um artigo em 2017, onde analisei os códigos de conduta de algumas empresas e cruzei com traços da cultura nacional. Esse artigo foi publicado em algumas revistas científicas, e lembro que naquela época ainda era algo muito restrito. A crítica que eu fazia era que esses manuais de código de conduta estavam muito no “juridiquês” e não faziam sentido para o colaborador. O colaborador mais simples não conseguia entender como aplicar aquilo no seu dia a dia e como agir diante de dilemas.”

Leila destacou ainda que, atualmente, as empresas reconhecem que a comunicação bem orientada é essencial para promover e reforçar os valores éticos, principalmente no contexto de leis como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que impõem desafios adicionais para a transparência nas práticas empresariais.

“O tema passou a ter um ‘boom’, com um envolvimento muito maior da área de comunicação. A demanda por esse tema aumentou significativamente, e agora também temas como a LGPD, a Lei Geral de Proteção de Dados, passaram a exigir uma cultura de integridade dentro das organizações. Isso vai muito além de ter apenas um código; é necessário que ele seja vivenciado na prática pelos colaboradores. E aí, a comunicação passa a ser muito demandada.”

A executiva comentou a evolução da integridade, passando pela comunicação e pelas normativas lançadas, mas também a partir de indicadores: “Em 2017, apenas 26 empresas receberam o selo de ética do Instituto Ethos, enquanto em 2023 esse número aumentou para 84. Isso reflete que as empresas estão cada vez mais empenhadas em criar essa cultura de integridade.”

Andreia, por sua vez, enfatizou que confiança é a base de qualquer relação bem-sucedida dentro de uma organização. Para ela, a transparência é um componente-chave para gerar confiança, e é papel da comunicação interna garantir que a liderança e os colaboradores compartilhem informações de maneira clara e acessível. Ela observou que, em muitas empresas, a transparência precisa ser cultivada em todos os níveis, e a comunicação deve ser transparente não apenas sobre os sucessos, mas também sobre os desafios que a organização enfrenta. Segundo ela, quando a liderança adota uma postura transparente, isso cria um ambiente de confiança mútua, no qual os colaboradores sentem que suas opiniões são valorizadas e que podem contribuir com o sucesso da empresa de maneira autêntica.

“Com os colegas, p”ercebemos que, por mais diversos que os cenários possam parecer, todos vão convergir para o mesmo objetivo: comunicar, gerar confiança e, sobretudo, ter constância. A transparência no que fazemos é fundamental, e queremos que isso tenha impacto na vida das pessoas e na comunidade em que atuamos”, destacou a executiva.

“Nós temos negócios que impactam diretamente de forma positiva, e trabalhamos para que esses impactos sejam sempre positivos. Porém, também sabemos que podem surgir ruídos e situações que precisamos lidar. Não podemos fugir dessa responsabilidade.São palavras que, para mim, marcam muito: não há mais muro que nos separa do mundo lá fora. Estamos aqui para construir um mundo melhor, para que as pessoas se desenvolvam e para que tenhamos um propósito no qual as pessoas possam se identificar, se reconhecer e se sentir realmente parte desse todo.”

Já Nêmora trouxe uma perspectiva valiosa sobre como a cultura organizacional influencia diretamente a forma como os colaboradores se conectam com a missão e os valores da empresa. Ela ressaltou que, para promover um senso de pertencimento, é fundamental que as pessoas se sintam parte de algo maior, não apenas dentro da organização, mas também no contexto social e comunitário mais amplo. Para ela, a construção de um vínculo forte entre a empresa e seus colaboradores exige que todos compreendam e compartilhem os valores da empresa, sendo capazes de se identificar com o que a organização representa.

“Precisamos ser muito ativos e responsivos para trazer questões variadas no dia a dia para as pessoas de diferentes formas, para impactar os diferentes públicos dentro da empresa. Sabemos que temos uma variedade muito grande de perfis e isso não é algo particular nosso, mas bastante geral. Para nós, uma chave importante é a questão do líder, do papel do líder e como equipamos melhor todos os líderes para que possam exercer seu papel”, ressaltou Nêmora, sobre como eles podem ajudar na valorização e no engajamento dos colaboradores.

Nesse sentido, ela destacou a importância de manter canais de comunicação acessíveis e responsivos, adaptados aos diferentes perfis dentro da empresa. Isso não significa apenas utilizar uma variedade de ferramentas de comunicação, mas também adotar uma postura que permita o diálogo constante e a troca de feedbacks.

“Um exemplo disso é a prática de, a cada mesa, disponibilizarmos um case real para ser discutido pelas diferentes equipes, registrando a participação dessa discussão. Cobrir o tema com a equipe, algo super simples, mas que tem funcionado bem para fomentar vínculos”, enfatizou a executiva.

As três especialistas concordaram que o conceito de comunicação corporativa vai além da simples transmissão de informações. A comunicação interna precisa ser uma ferramenta estratégica para criar e sustentar uma cultura de confiança e transparência. Em um cenário corporativo cada vez mais interconectado, a comunicação não pode ser vista apenas como um canal unidirecional, mas como um elo fundamental para fortalecer o engajamento e o alinhamento com os objetivos e valores da organização.

Dessa forma, o painel trouxe à tona a importância de uma abordagem comunicacional mais holística, que abrange todos os níveis da empresa e envolve os colaboradores na construção de um ambiente mais transparente e ético. O cuidado com a reputação começa dentro de casa, com a construção de uma cultura que não apenas pregue, mas pratique os valores que promove, garantindo que todos, desde a liderança até os colaboradores da linha de frente, estejam alinhados e comprometidos com a missão da organização.

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