O que faz uma empresa se destacar em comunicação interna? A 4ª edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC) ajuda a responder essa pergunta ao reconhecer marcas que vêm transformando esse diálogo em estratégia, cultura e experiência. Em uma premiação marcada por cases competitivos, a Motiva conquistou o título de Marca Destaque do Ano pelo conjunto da obra: foram 12 reconhecimentos, entre eles quatro primeiros lugares, em frentes que passam por tecnologia, liderança, gestão de crise e cultura. Ao lado dela, a P3K também brilhou como Agência Destaque do Ano, reforçando o papel das parcerias estratégicas na evolução da comunicação interna.

Mas a escolha da Motiva como destaque não veio por acaso. Nesta edição do PEMCC, a disputa reuniu empresas fortes, como Petrobras, Mercado Livre, Serasa Experian e Sicoob Credicitrus, que acumularam dois primeiros lugares cada. Ainda assim, foi a Motiva quem conseguiu manter a presença mais consistente ao longo da premiação. Foram quatro cases vencedores, cinco segundos lugares e um terceiro, além de dois certificados. A marca apareceu em categorias bastante estratégicas ao futuro da organização e da própria comunicação, como tecnologia, gestão de crise, liderança comunicadora, cultura, segurança, pesquisa, indicadores, experiência do colaborador e propósito de marca.

Na prática, esse desempenho evidencia que a força da comunicação interna não está apenas em uma grande campanha, mas na capacidade de dar sentido às diferentes agendas do negócio e aproximá-las das pessoas.

Uma parceria que dá sentido ao conjunto

A P3K, por sua vez, ajuda a contar o outro lado dessa história. Reconhecida como Agência Destaque do Ano, a empresa representa um movimento importante do próprio mercado. Em vez de entrar apenas no momento de transformar uma ideia em campanha ou ação, as agências especializadas têm ajudado empresas como a Motiva a estruturar projetos mais consistentes, marcados por escuta, imersão e tradução da cultura organizacional. No caso da P3K, o reconhecimento no PEMCC aponta justamente para esse lugar: o de uma parceira que ajuda a dar sentido a temas estratégicos por meio de mensagens mais claras, próximas e conectadas à realidade de quem vive a organização no dia a dia.

É a partir daí que surge a pergunta central desta história: o que torna uma comunicação interna forte o bastante para se sustentar em tantos temas, públicos e desafios?

O encontro entre os dados e as pessoas

Para a Motiva, parte dessa resposta passa por uma decisão anterior ao prêmio: colocar a escuta ativa e a experiência do colaborador no centro da estratégia de comunicação. Foi essa escolha que ajudou a sustentar o título de Marca Destaque do Ano no PEMCC – e não apenas a quantidade de troféus conquistados. Segundo Vanessa Vieira, diretora de Marca e Comunicação da empresa, há uma frase que traduz bem essa convicção: “histórias são dados com alma”. Na prática, a expressão revela um jeito de comunicar que combina a precisão dos dados operacionais com aquilo que nem sempre cabe em planilhas: o sentimento de quem faz a operação acontecer todos os dias.

E essa combinação faz ainda mais sentido em uma empresa de mobilidade. Em trilhos, rodovias e aeroportos, os indicadores importam bastante, mas são as pessoas que fazem tudo sair do papel. Por isso, a comunicação interna da Motiva caminha justamente por esse encontro entre estratégia e vida real. De um lado, metas, dados e informações essenciais para o negócio. Do outro, histórias, escuta e respeito à experiência de quem está na ponta. Como resume Vanessa, “a transparência e o respeito incondicional guiaram cada campanha, transformando a comunicação em uma ferramenta viva de engajamento”.

Quando a comunicação vira estratégia

É fato que, por muito tempo, a comunicação interna serviu mais para repassar informações do que para construir sentido. Informava e ponto. A virada começou quando as empresas passaram a entender que, a partir do diálogo, era possível fazer muito mais. Na Motiva, segundo Vanessa, essa mudança levou a comunicação interna a um patamar mais estratégico e integrado ao negócio, presente em temas que vão da segurança do trabalho à transformação digital. E isso muda tudo.

Talvez o sinal mais revelador dessa virada seja a naturalidade com que esses assuntos passaram a conviver na mesma estratégia. Falar de tecnologia, desempenho e segurança com a mesma proximidade com que se celebram as pessoas não é simples. Exige repertório, leitura de contexto e uma fluência rara entre o lado técnico e o lado humano da organização.

Ao mesmo tempo, a Motiva também buscou apoio especializado para potencializar o que já vinha sendo construído internamente. E é aí que entra a P3K, cuja parceria levou ao reconhecimento de ambas no PEMCC. Para Vanessa, essa colaboração ajudou a ampliar o impacto das mensagens e elevar a régua técnica e criativa dos projetos. “Essa parceria nos apoia a desenhar soluções sob medida que respeitam as premissas de acessibilidade e diversidade, ajudando a espalhar a essência da marca para todas as pessoas da empresa, sempre com foco em impacto e resultados.”

Conectar uma empresa complexa

Espalhar a essência da marca para todas as pessoas, no entanto, é um desafio e tanto em uma companhia cuja operação é diversa por natureza. Na Motiva, realidades muito distintas convivem sob a mesma marca: há quem esteja nos aeroportos, quem faça a manutenção na malha ferroviária e quem atue nas rodovias. Por isso, não basta ter uma estratégia bem desenhada. É preciso fazer com que ela alcance áreas, formatos e turnos diversos sem perder clareza. E talvez esteja aí um dos pontos que o PEMCC soube captar muito bem: a capacidade da empresa de transformar uma operação complexa em uma comunicação mais próxima, compreensível e conectada à rotina de cada público.

Como explica Vanessa, é nesse lugar que a comunicação interna funciona quase como um mapa de navegação compartilhado, capaz de traduzir metas corporativas para a linguagem de quem está na ponta. E, para dar conta dessa diversidade, a aposta é multicanal. Portal interno, newsletter via Teams, TVs, murais, WhatsApp e DDSs (Diálogos Diários de Segurança) estão entre os formatos usados para adaptar os conteúdos aos diferentes perfis do público interno. Mas a régua não é apenas distribuir informação. Ela precisa fazer sentido. “Quando o colaborador compreende o impacto do seu trabalho na ponta, a gente conecta a rotina dele diretamente à nossa macroestratégia de criação de valor”, explica Vanessa.

A bússola dos 3Is

Por trás dessa capilaridade, existe uma espinha dorsal que dá unidade a tudo. Na Motiva, a comunicação é orientada pela chamada Cultura 3Is – Integridade, Integração e Impacto –, três pilares que funcionam menos como conceito “emoldurado” e mais como bússola prática. A integridade aparece na transparência da informação; a integração, na busca por uma conexão humana e genuína; e o impacto, na eficácia das mensagens em engajar de verdade.

E isso tudo não é mero detalhe. Ter um eixo claro evita que a comunicação se perca em ações soltas – e ajuda a explicar a consistência dos cases que chegaram ao topo do PEMCC, a exemplo do projeto Comitê de Segurança Motiva: do choque à mudança sistêmica, vencedor na categoria Gestão de Crise. Para entender melhor esse e outros cases, acompanhe nossa cobertura especial do prêmio.

De acordo com Vanessa, é desse alicerce que nascem as diretrizes de conexão da companhia. A escuta aparece nas pesquisas e na análise dos dados de performance dos conteúdos. A liderança comunicadora ganha materiais de apoio para traduzir a estratégia junto às equipes. Já o fortalecimento da cultura passa por experiências que ajudam a desmistificar temas complexos e reforçar o orgulho de pertencer. E, no centro de tudo, está a ideia de que as pessoas não devem ser apenas receptoras de mensagens, mas as verdadeiras embaixadoras da marca. No fim das contas, é esse cuidado com a base que diferencia uma comunicação feita apenas para informar de uma comunicação capaz de construir cultura.

Muitas pautas, uma só história

Mas quando uma empresa cresce em complexidade, a comunicação também precisa ampliar sua capacidade de costura. Na Motiva, isso significa dar unidade a temas que poderiam caminhar separados, como cultura, segurança, sustentabilidade, diversidade, inovação e experiência do colaborador. Segundo Vanessa, o que evita que esse conjunto vire ruído é a forma como cada pauta é ancorada. Em vez de tratar sustentabilidade ou inovação como conceitos soltos, a companhia conecta esses temas à Ambição 2035, seu plano estratégico para a próxima década, mostrando como cada agenda ajuda a proteger o futuro do negócio.

É aí que o propósito deixa de ser discurso e passa a funcionar como fio condutor. Quando todas as pautas apontam para uma mesma direção, elas deixam de parecer iniciativas avulsas e começam a contar uma história só, algo que ajuda a explicar a força da Motiva em uma premiação como o PEMCC. “O nosso propósito é melhorar a vida das pessoas através da mobilidade, e trabalhamos todos os dias a serviço disso”, crava Vanessa. No fim, é esse sentido maior que dá liga às agendas e permite que a comunicação interna da companhia soe coerente mesmo quando precisa falar de assuntos tão diferentes.

Continuidade no lugar do improviso

Esse sentido maior também ajuda a enfrentar um risco conhecido da comunicação interna: o de transformar tudo em ação pontual. Não é raro ver iniciativas que começam fortes, ganham uma peça bonita, ocupam os canais internos por alguns dias e desaparecem sem deixar qualquer rastro. Na Motiva, segundo Vanessa, o que evita esse caminho é o alinhamento de cada iniciativa às diretrizes que orientam a comunicação da companhia. Como resume a executiva, “nenhuma campanha nasce de forma isolada ou apenas para cumprir tabela”.

Na prática, isso significa trocar o improviso pela continuidade. Iniciativas recorrentes, baseadas em dados consolidados, ajudam a construir uma linha narrativa que se sustenta ao longo do ano, passo a passo, em vez de se perder em movimentos avulsos. É um trabalho de quem entende a comunicação como construção diária, e não como evento isolado. Daí vem a consistência: quando uma mensagem não aparece sozinha, mas como parte de algo maior, ela amplia o entendimento, reforça comportamentos e deixa marcas na cultura. Isso, sim, separa uma boa campanha de uma estratégia que realmente transforma a realidade. “Ao utilizarmos ferramentas de aprendizado prático e depoimentos reais, a gente assegura que as mensagens gerem transformações profundas na conduta e no bem-estar de todo o time”, complementa.

Ouvir antes de falar

É claro que nada disso seria possível sem escuta. Ouvir sempre será o começo de tudo – e, na Motiva, esse princípio aparece antes mesmo do planejamento. A companhia monitora os temas mais buscados internamente, analisa a pesquisa de clima, realiza levantamentos periódicos de comunicação e observa também os dados do próprio censo. Tudo para entender os cenários reais enfrentados pelas equipes, e não apenas aqueles imaginados de dentro de uma sala.

É essa disposição genuína de ouvir que dá aderência à comunicação interna da Motiva. Afinal, de pouco adianta construir uma mensagem bonita se ela não conversa com quem está do outro lado. “Comunicar é dialogar, e o diálogo só existe quando a gente se dispõe a ouvir com atenção e empatia”, crava Vanessa. O feedback contínuo sobre canais, campanhas e ativações também ajuda a ajustar o tom, corrigir rotas e melhorar, de forma constante, a experiência do colaborador.

Bússola e ponto de encontro

E o que fica, então, após esse mergulho no jeito de comunicar da Motiva? Mesmo em empresas movidas a dados, indicadores e tecnologia, o verdadeiro diferencial continua nas pessoas. Independentemente do tamanho ou da complexidade da organização, segundo Vanessa, o que separa uma comunicação capaz de gerar impacto de uma mensagem que se perde no caminho é a “capacidade de humanizar as mensagens”.

Trata-se de uma lição que o PEMCC ajudou a confirmar, mas que a companhia já vinha construindo internamente há muito tempo. “Uma empresa resiliente e focada no futuro precisa de uma comunicação que atue como bússola e ponto de encontro e de conexão das pessoas, ao mesmo tempo”, finaliza. Bússola para apontar direção; ponto de encontro para que ninguém se sinta sozinho na travessia. É nesse equilíbrio que a comunicação interna da Motiva encontra sua força.

Identidade e reconhecimento: um mergulho pela agência destaque do ano

Há um certo tipo de aposta que só faz sentido quando se acredita mais no futuro do que no próprio presente. Quando a P3K nasceu, há 18 anos, a comunicação interna ainda era vista por muitas empresas como uma atividade operacional, quase sempre associada à produção de conteúdos, ao abastecimento de canais e à circulação de informações. A sócia-conselheira Camila Piva foi na contramão desse olhar. Apostou na especialização justamente quando o mercado ainda não enxergava tanto espaço estratégico nessa frente e ajudou a construir a agência em torno de uma convicção que, hoje, parece evidente, mas não era: comunicação interna só ganha força quando conecta pessoas, cultura e resultados de negócio.

Essa escolha está na raiz do reconhecimento conquistado pela P3K na 4ª edição do PEMCC, como Agência Destaque do Ano. Para Elizeo Karkoski, diretor executivo da empresa, a conquista é resultado de uma construção coletiva, feita ao lado de clientes, parceiros e do próprio time. “Nossa disciplina ocupa um papel cada vez mais relevante na execução da estratégia, no fortalecimento da cultura e na mobilização das pessoas”, ressalta. Ou seja, o que está em jogo não é apenas o alcance de uma campanha ou a qualidade de uma entrega isolada, mas uma forma de trabalhar. Como resume o executivo, “a comunicação interna não pode ser tratada como uma disciplina secundária”.

Da entrega ao comportamento

Os cases premiados no PEMCC ajudam a entender esse modelo na prática. O que une projetos tão diferentes, da transformação digital ao fortalecimento de lideranças, passando por cultura, reconhecimento e experiência do colaborador, não é o canal nem o formato. É a lógica por trás de cada decisão. Segundo Elizeo, antes de qualquer ação, duas perguntas precisam orientar o caminho: qual emoção a iniciativa deve despertar para ganhar o coração das pessoas e qual comportamento ela precisa estimular para contribuir com os resultados da organização? É essa combinação entre sensibilidade e objetivo de negócio que serve de bússola para um trabalho minucioso e colado à cultura de cada cliente.

É nesse ponto que a comunicação interna deixa de funcionar apenas como suporte e passa a atuar como uma alavanca da estratégia. Na visão da P3K, não basta que a mensagem chegue. Ela precisa fazer sentido para quem recebe. “Comunicação efetiva não é apenas sobre informar. É sobre mobilizar pessoas para a ação, gerando clareza sobre prioridades, fortalecendo a cultura e apoiando a tomada de decisão para contribuir diretamente com os resultados do negócio”, define Elizeo. Simples assim – e difícil assim.

A construção que começa em casa

Mas se engana quem pensa que a trajetória da P3K foi construída apenas para fora. Enquanto ajudava organizações a fortalecer a comunicação com seus colaboradores, a agência também precisou olhar para dentro. Processos foram estruturados, novas lideranças surgiram e a cultura interna ganhou forma a partir da mesma convicção que orienta o trabalho com os clientes: a experiência que a empresa ajuda a construir precisa começar dentro de casa. As cinco certificações GPTW consecutivas e a formação de um time engajado aparecem, nesse contexto, como reflexos de uma construção que também passa pela própria vivência da agência.

Mais recentemente, a Ambição 2030 deu ainda mais clareza ao impacto que a P3K deseja gerar para clientes, colaboradores e para o próprio mercado. O CInsights P3K, comunidade que reúne mais de 500 profissionais da área, também faz parte dessa aposta: um espaço de troca que amplia repertório e conecta quem faz comunicação interna no Brasil. “Nossa contribuição não está apenas no fortalecimento da comunicação interna das organizações que atendemos, mas também no desenvolvimento profissional das pessoas que lideram e constroem essa disciplina”, crava Elizeo.

Quando medir é mais do que contar

Se a trajetória ajuda a explicar o reconhecimento no PEMCC, a metodologia mostra como essa visão chega à prática. Na P3K, o trabalho se apoia em cinco pilares que se complementam: diagnóstico, planejamento, criação, execução e mensuração. Mas, aqui, não se trata apenas de organizar etapas ou garantir entregas. Essa estrutura foi desenhada para responder a uma pergunta que ainda tira o sono de muitos times de comunicação interna pelo Brasil afora: como provar que o que fazemos impacta de verdade?

Os números do setor mostram que a dúvida é legítima. Segundo Elizeo, 41% das organizações afirmam ter dificuldades na gestão de dados em comunicação interna e 48% apontam a evolução dos indicadores como prioridade para os próximos anos. Por isso, o elo entre todas as etapas da metodologia está, justamente, na capacidade de compreender como a comunicação impacta a percepção das pessoas.

Pois é justamente nesse terreno que a P3K escolheu plantar sua diferença. Segundo o executivo, a avaliação precisa ir além do alcance ou engajamento. O fundamental é entender se as iniciativas geram clareza, fortalecem a cultura, apoiam a tomada de decisão e contribuem, de verdade, para os objetivos estratégicos da organização. “Não avaliamos apenas alcance ou engajamento. Buscamos compreender se as iniciativas estão gerando clareza, fortalecendo a cultura, apoiando a tomada de decisão e contribuindo para os objetivos estratégicos da organização”, pontua. Afinal, quando a mensuração passa a focar no que mudou, e não apenas no quanto, a comunicação interna finalmente consegue sentar à mesa onde as decisões de negócio são tomadas.

O que o briefing não conta

Mas medir impacto exige, antes de qualquer coisa, entender a realidade em que a comunicação vai circular. Por isso, outra parte importante desse processo é compreender o que a organização realmente vive no dia a dia. É esse mergulho cultural que sustenta iniciativas mais aderentes às pessoas – e também ajuda a explicar por que a P3K chegou ao topo do PEMCC. A resposta, claro, não vem apenas de briefing. Vem da escuta atenta, das conversas com lideranças e colaboradores, da observação dos rituais internos e das visitas às operações. São esses encontros que permitem enxergar como a cultura se manifesta na rotina e captar percepções que nem sempre aparecem em pesquisas ou reuniões formais.

Elizeo cita um dado que deveria acender um alerta nas empresas: estudos mostram que mais da metade dos profissionais que pedem demissão já havia manifestado suas insatisfações internamente antes de sair. A informação ajuda a entender por que a escuta não pode ser tratada como uma etapa protocolar. Na P3K, ela entra como ferramenta de antecipação e leitura de contexto. Como explica o executivo, “a escuta é o que permite antecipar riscos, identificar oportunidades e construir estratégias mais aderentes à realidade das pessoas”.

Uma organização, muitas realidades

A partir dessa leitura, entra outro ponto decisivo: não existe mensagem universal quando a organização é feita de realidades tão diferentes. Até porque, o que mobiliza quem está na linha de frente nem sempre conversa com as dores, os tempos e as referências de quem ocupa uma posição de gestão, por exemplo. Por isso, segundo Elizeo, a P3K trabalha com segmentação e personalização de narrativas, olhando não apenas para o que precisa ser dito, mas para como, onde e em que momento essa mensagem deve chegar a cada público.

O verdadeiro filtro, como ele pontua, é a relevância e ela só existe quando a mensagem foi construída para quem vai recebê-la, e não para quem a envia. Não por acaso, segmentação e personalização aparecem entre as principais tendências da comunicação interna para os próximos anos, segundo ele. “Mais importante do que garantir que uma mensagem chegue às pessoas é garantir que ela faça sentido para elas. Quando isso acontece, a comunicação passa a influenciar decisões, atitudes e comportamentos”, crava Elizeo.

Além da entrega

Diagnóstico, escuta, imersão, personalização. Tudo isso importa, mas o que transforma uma agência em destaque é também aquilo que ela ajuda a construir dentro das organizações. E é exatamente nesse ponto que a trajetória da P3K no PEMCC ganha mais sentido. Não estamos falando, aqui, de uma coleção de bons projetos, mas de uma atuação que contribui para que a comunicação interna ocupe um lugar mais estratégico dentro do negócio. Desenvolver indicadores, estruturar processos de governança, fortalecer a escuta e ampliar a capacidade de influência da área junto às lideranças também fazem parte desse trabalho, indo muito além de uma campanha bem executada.

Segundo Elizeo, um dos gargalos mais comuns entre os profissionais de comunicação interna é, justamente, a limitação de repertório. Eles conhecem profundamente a própria organização, mas nem sempre têm a oportunidade de observar como outras empresas enfrentam desafios semelhantes. É nesse espaço que uma agência especializada pode fazer a diferença ao trazer visão externa, experiências acumuladas em diferentes segmentos e abordagens capazes de ampliar perspectivas. “Nossa contribuição passa pelo fortalecimento da comunicação interna das organizações que atendemos e também pelo desenvolvimento profissional das pessoas que lideram e constroem essa disciplina”, reforça.

Futuro e desafio humano

Mas há um elo que, quando falha, compromete boa parte dessa caminhada. Mesmo a comunicação interna mais bem estruturada pode perder força em um ponto decisivo: a liderança. Afinal, é o gestor quem muitas vezes traduz a estratégia para a equipe, responde dúvidas, dá contexto e transforma uma diretriz distante em conversa possível. Por isso, uma parte importante do trabalho da P3K está em preparar lideranças para que atuem como comunicadoras mais próximas e consistentes. Não por acaso, engajá-las como comunicadoras continua sendo um dos principais desafios da comunicação interna nas organizações.

Além disso, fica como lição a clareza de que comunicação interna não é produto acabado, mas uma construção contínua. O cenário atual só reforça essa lógica: inteligência artificial, excesso de informação, transformação digital e novas expectativas dos colaboradores convivem dentro das empresas ao mesmo tempo, pressionando a área de comunicação a ser mais ágil, personalizada e capaz de provar seu próprio impacto.

No fim das contas, é nesse terreno que a P3K e a Motiva seguem apostando. De um lado, método, escuta e repertório para transformar temas estratégicos em narrativas mais próximas dos colaboradores. Do outro, uma comunicação que busca equilibrar dados, operação e conexão humana para que cada um deles se reconheça como parte da estratégia. No PEMCC, esse encontro reforça que as ferramentas mudam, mas o desafio permanece humano.

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