Quantas vezes já ouvimos que a propaganda é a alma do negócio? Quando o assunto é atrair e manter talentos, porém, o ditado pede um ajuste, já que ninguém escolhe onde trabalhar só pelo que diz o anúncio. Antes de mandar o currículo, o candidato quer saber como é a vida ali dentro – e, convenhamos, quem melhor responde a essa pergunta são as pessoas que já trabalham na empresa. O orgulho de pertencer tem muito a ver com isso, uma vez que fica mais fácil falar com entusiasmo de um lugar quando nos sentimos parte do que ele constrói. Ou seja, a marca empregadora mais convincente é aquela que os próprios colaboradores reconhecem e defendem, e isso não acontece sem uma comunicação interna capaz de dar sentido ao dia a dia.

É dessa relação entre marca empregadora e comunicação interna que tratam os cases premiados na categoria Employer Branding da 4ª edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC), com iniciativas que abrem espaço para os colaboradores contarem suas histórias e se reconhecerem na trajetória das empresas. E aqui cabe uma reflexão: fazer parte da mesma empresa não significa viver as mesmas experiências. O que enche de orgulho uma equipe pode ter pouco significado para outra, embora as duas contribuam para as mesmas conquistas. Por isso, se queremos que as pessoas se reconheçam no que é comunicado, é preciso ter disposição para ouvir o que elas têm a dizer. Mas, então, como contar uma história em comum sem que ninguém fique de fora dela? Eis o desafio.

Serasa Experian – a escuta dá direção

Para começar a responder a essa pergunta, vamos à vencedora da categoria, a Serasa Experian, com o case “Descubra o Inimaginável”. Por lá, essa narrativa existia, mas nem todo mundo, dentro e fora da empresa, a conhecia por completo. Embora dados e tecnologia estejam no centro do negócio há bastante tempo – tanto que a companhia se define como uma datatech, isto é, uma empresa de tecnologia movida a dados –, para muita gente o nome ainda remetia à consulta de crédito e ao famoso score. E isso pesava bastante, sobretudo na disputa por profissionais da área, que nem sempre enxergavam ali um bom lugar para crescer.

Só que o desafio não estava apenas do lado de fora. Giovana Giroto, CMO (Chief Marketing Officer) e vice-presidente de Marketing Solutions da Serasa Experian, conta que o trabalho precisava começar pelos próprios colaboradores. “Percebemos que o desafio não era apenas mudar a forma como o mercado enxergava a Serasa Experian, mas também fortalecer internamente a compreensão do posicionamento da empresa como a primeira e maior datatech do Brasil”, explica. Havia, portanto, um trabalho de descoberta a ser feito entre os próprios colaboradores, já que, como ela aponta, essa percepção “nem sempre estava totalmente consolidada fora dos times mais próximos desse universo”. Para fortalecer a marca empregadora, a comunicação interna precisava ampliar esse olhar e ajudá-los a reconhecer o tamanho da empresa em que trabalhavam.

O conceito nasce ouvindo

Mas por onde começar? Antes de pensar em conceito ou slogan, a empresa decidiu ouvir – e ouvir bastante. Mais de mil colaboradores responderam a pesquisas sobre a própria experiência, os times de RH e cultura se reuniram em oficinas, e lideranças e especialistas de tecnologia foram entrevistados. “O principal diferencial foi partir da escuta antes da comunicação”, resume Giovana.

E, contrariando a máxima de que “a ordem dos fatores não altera o produto”, aqui a sequência fez toda a diferença, já que um argumento aparentemente ótimo para uma campanha nem sempre é o que faz alguém gostar de trabalhar em um lugar. “Em vez de construir uma campanha baseada em percepções, começamos entendendo profundamente como as pessoas viviam a cultura da empresa e o que realmente valorizavam em sua experiência profissional”, completa.

Dessa escuta atenta saiu um retrato mais fiel da companhia e foi com base nele que nasceu o “Descubra o Inimaginável”, conceito que passou a guiar o employer branding da Serasa Experian. E, apesar do nome ousado, a ideia era simplesmente trazer à tona a realidade que acabava oculta. “O conceito não foi criado para projetar uma imagem aspiracional, mas para traduzir algo que já acontecia internamente”, garante Giovana, referindo-se a uma empresa “muito mais inovadora, tecnológica, diversa e dinâmica do que as pessoas imaginavam”. Com tanta gente envolvida na construção, aliás, ficou bem mais fácil para os colaboradores se reconhecerem no que seria contado dali em diante.

Cada canal tem função

Entretanto, ter uma boa história é só o primeiro passo. O desafio seguinte era contá-la em muitos lugares sem que ela se perdesse pelo caminho e, para isso, toda a comunicação foi organizada em quatro pilares – diversidade e inclusão, desenvolvimento de carreira, inovação e impacto. Nas palavras de Giovana, eles funcionaram como “uma espécie de bússola” para todos os processos internos, orientando desde conteúdos e campanhas até treinamentos, experiências presenciais e o próprio onboarding. “Essa construção coletiva trouxe legitimidade para a narrativa e garantiu um alinhamento genuíno entre discurso, cultura e experiência prática no dia a dia das nossas pessoas”, observa a executiva.

Não à toa, ter essa direção em comum era fundamental diante de um público diverso, formado por cinco gerações, já que a maneira de despertar o interesse de uma pessoa nem sempre funciona com outra. Era preciso, então, considerar os hábitos e as preferências de quem receberia cada conteúdo, sem perder a coerência entre as mensagens.

Na prática, cada canal ganhou um papel próprio, com linguagem e abordagem adequadas para criar conexão com seu público. Giovana explica como isso funcionou: “No site de carreiras, aprofundamos a proposta de valor; nas redes sociais, damos espaço para histórias e experiências reais dos colaboradores; nos eventos, criamos experiências mais imersivas”. Além disso, a apresentação de integração teve mais de 500 slides redesenhados para que quem acaba de chegar encontre, desde o primeiro dia, a mesma empresa que conheceu no processo seletivo. Até porque, cá entre nós, pouca coisa decepciona tanto quanto descobrir, na primeira semana, que a empresa do anúncio era outra. “Esse cuidado foi essencial para criar uma jornada coerente. Independentemente de onde a pessoa encontrasse a marca, ela recebia sinais consistentes sobre quem somos e sobre a experiência que oferecemos”, destaca.

Protagonistas da melhor história

Diante disso, ninguém melhor do que os próprios colaboradores para dizer como é trabalhar na Serasa Experian. Entretanto, não bastava esperar que eles falassem por conta própria. Por isso, além de trocar as fotos de banco de imagens por rostos de gente que trabalha lá, inclusive nos anúncios pagos, a empresa apostou no social sharing – o compartilhamento de conteúdos pelas pessoas em seus próprios perfis –, com modelos de posts fáceis de personalizar. “Quando as pessoas passam a reconhecer com mais clareza o papel que desempenham dentro dessa transformação, elas se tornam as principais embaixadoras da marca”, defende Giovana. E a ideia realmente pegou, tanto que as publicações dos colaboradores somaram 7,6 milhões de impressões orgânicas no LinkedIn.

Não é pouca coisa, sobretudo para uma marca empregadora forte que queria ser reconhecida pelo que de fato é – e, aqui, a comunicação interna fez o papel de dar às pessoas um bom motivo para falar. E falar de igual para igual com quem está do outro lado da tela pode fazer toda a diferença nessa disputa por talentos. Para Giovana, esse protagonismo está no coração da estratégia. “Não estávamos apenas contando quem somos; estávamos criando espaço para que nossas pessoas contassem isso também”, resume.

Reputação não se anuncia

E os números dessa empreitada? Para se ter ideia, o site de carreiras recebeu três milhões de visitas, foram 280 mil candidaturas e o programa de estágio atraiu 62 mil inscritos. Nas redes, o perfil de carreiras no Instagram cresceu 30% e passou a ter mais seguidores do que a página global da empresa. Nada mau para uma companhia que, até pouco tempo atrás, nem sempre aparecia no radar de quem trabalha com tecnologia. Para Giovana, esses resultados mostram que a mensagem “encontrou ressonância porque era autêntica”.

Contudo, o aprendizado mais importante talvez não caiba em um painel de indicadores. Segundo Giovana, o que os resultados revelam é que employer branding “não é uma campanha de atração, mas uma construção de reputação”. E reputação, bem sabemos, não se resolve no grito – ou no clique. Ela se confirma, ou não, depois da contratação, nas oportunidades que surgem internamente, nas relações e nas escolhas do dia a dia. “Quando a experiência interna sustenta a narrativa externa, a comunicação deixa de ser uma promessa e passa a ser uma prova”, complementa a porta-voz.

A construção é coletiva

Não por acaso, o reconhecimento no PEMCC tem um sabor coletivo para a companhia, já que a marca empregadora foi escrita a várias mãos, de colaboradores e lideranças ao RH e marketing, com a comunicação interna costurando tudo. “Mais do que reconhecer uma campanha, ele reforça a importância de alinhar cultura, experiência e comunicação em uma mesma estratégia”, afirma Giovana. E finaliza: “Ser reconhecido por esse trabalho mostra que estamos conseguindo transformar a experiência real dos colaboradores em uma narrativa relevante para o mercado e, ao mesmo tempo, fortalecer internamente a cultura que queremos construir para o futuro”.

Petrobras – aqui, as pessoas contam suas histórias

Do universo dos dados, seguimos para o da energia, onde a mesma pergunta reverbera. A Petrobras, uma das maiores companhias de energia do mundo, tem uma trajetória que boa parte dos brasileiros conhece de cor. Só que, quando a história é desse tamanho, o desafio passa a ser outro, já que os empregados também precisam se enxergar nela – e não apenas acompanhá-la de longe, pela televisão. Foi para colocar as pessoas no centro dessa narrativa que nasceu o “Aqui a gente pode”, campanha que ocupou o calendário de 2025 e deu à marca empregadora um rosto bem conhecido – o dos próprios funcionários.

E o que, afinal, merecia ganhar espaço nessa história? Para descobrir, a equipe foi ouvir o que eles tinham a dizer. Bruno Borges, gerente de Campanhas e Programas de Relacionamento com o Público Interno da Petrobras, conta que o diagnóstico incluiu a Pesquisa de Ambiência 2025, o levantamento interno de clima da companhia. “A partir de uma escuta ativa e de uma pesquisa interna ampla, identificamos temas centrais para quem faz a companhia no dia a dia”, explica. Orgulho, pertencimento, propósito e desenvolvimento apareceram entre esses temas e serviram de base para o conceito, inspirado no EVP (Employee Value Proposition), a proposta de valor que a empresa oferece a quem trabalha nela. A ideia, segundo Bruno, era traduzir “de forma mais humana e autêntica o papel das pessoas na transformação da empresa e do país”.

Encontros e mobilização

Entretanto, se uma campanha costuma ter começo, meio e fim, a proposta era fazer essa conversa durar mais, com novos motivos para retomá-la ao longo do ano. “Mais do que uma campanha pontual, a estratégia foi criar uma plataforma conceitual capaz de sustentar a narrativa ao longo de todo o ano de 2025”, afirma Bruno. E completa: “Sempre que o tema fosse marca empregadora, cultura ou valorização das pessoas, o conceito ‘Aqui A Gente Pode’ estaria presente”. Por isso, a campanha foi desdobrada em datas que já mobilizavam a empresa, do Dia do Trabalhador, em maio, ao aniversário da Petrobras, em outubro, chegando às celebrações de resultados e festas de fim de ano, em dezembro. Na primeira fase, por exemplo, o foco estava no papel de cada empregado na construção da própria jornada.

Até as famílias dos funcionários entraram em cena. Durante o aniversário da companhia, o reconhecimento e a presença delas viraram combustível para o orgulho de pertencer. Em novembro, o Energia em Família ampliou essa aproximação ao abrir as portas das unidades para que parentes conhecessem de perto o trabalho realizado internamente, como lembra Bruno. E quem já tentou explicar em casa o que faz no trabalho sabe que nem sempre é fácil traduzir a rotina em palavras. Poder apresentar esse lugar à família, portanto, dá outro sentido à conversa.

Cada trajetória conta

Mas o coração da campanha estava nas histórias, já que palavras como desenvolvimento e propósito ganham outro significado quando alguém conta o que elas representam na própria vida. “O grande diferencial esteve na tradução do conceito em experiências reais”, afirma Bruno. Ao longo do ano, dezenas de empregados, selecionados em parceria com o RH, compartilharam como a entrada na Petrobras virou a chave em algum aspecto da vida – fosse pela possibilidade de estudar, por uma experiência única ou pelo crescimento profissional. Havia, porém, um cuidado em comum: cada relato precisava reunir o que a empresa tornou possível e o que a pessoa construiu a partir dessas oportunidades.

Ao reunir esses dois lados, a comunicação interna fortalece a marca empregadora com histórias que também reconhecem as escolhas e o esforço de quem aproveita as oportunidades. Afinal, o orgulho está tanto nas portas que se abrem quanto no caminho que cada pessoa percorre a partir daí. “De um lado, reforçamos as oportunidades que a empresa oferece para quem trabalha aqui. Do outro, convocamos cada trabalhador a assumir o protagonismo pela sua jornada e aproveitar cada oportunidade e cada caminho aberto pela companhia”, detalha.

Mas não bastava reunir boas histórias se elas não chegassem a todo mundo. E, em uma empresa como a Petrobras, estamos falando de gente espalhada por escritórios, refinarias e plataformas – o que exigia combinar canais para alcançar públicos com rotinas tão diferentes.

O orgulho ganha voz

Nos números, a resposta veio em duas frentes. Os mais de 20 posts institucionais somaram mais de 800 mil visualizações e dois mil comentários, sem contar as publicações espontâneas de empregados na rede interna e nas redes sociais externas. Já o indicador de orgulho e pertencimento, acompanhado em pesquisas trimestrais, fechou o ano com 86% de respostas favoráveis. Na pesquisa de clima do início de 2026, 91% das pessoas disseram ter orgulho de trabalhar na Petrobras, e o engajamento chegou a 84%. “Os resultados confirmaram a força da estratégia”, resume Bruno.

Além do bom desempenho nas pesquisas, a campanha deixou um recado que qualquer empregado consegue repetir sem precisar decorar – e isso, para uma marca empregadora forte e apoiada pela comunicação interna, vale muito. “Mais do que números, a campanha consolidou uma mensagem clara: a energia da Petrobras vem das pessoas”, crava o executivo. E conclui: “É porque cada um assume seu protagonismo que juntos, aqui, a gente pode transformar vidas, realizar sonhos e construir o futuro”.

Grupo Dreamers – as marcas se encontram

E quando a narrativa precisa reunir não só pessoas, mas diferentes empresas? É com essa pergunta que seguimos para o Grupo Dreamers, também reconhecido na categoria com o case “Isso é Dreamers”, formato criado para mostrar a força do grupo como um todo. Holding de comunicação e entretenimento por trás de marcas como Rock in Rio e Artplan, o grupo reúne cerca de 20 empresas bem diferentes entre si, cada uma com seu jeito de trabalhar e sua própria história. À primeira vista, essa variedade só traz vantagens – e, de fato, traz muitas. No entanto, quando cada empresa brilha tanto por conta própria, fica fácil para o colaborador se sentir parte de uma delas sem se enxergar no todo.

Na prática, essa distância aparecia até na forma como as pessoas se apresentavam. Carolina Lang, gerente de Comunicação Interna do Grupo Dreamers, lembra bem das respostas mais comuns. “Era comum ouvirmos ‘sou do grupo do Rock in Rio’, ‘do grupo da Artplan’ ou ‘da Dream Factory’, mas raramente ‘sou do Grupo Dreamers’”, conta. Segundo ela, a diversidade sempre foi uma das maiores fortalezas do grupo, mas nem sempre as pessoas percebiam o que ligava uma empresa à outra. Daí a clareza sobre o que precisava ser feito para unificar essa história, que até então estava fragmentada. “O maior desafio não era criar uma narrativa. Foi revelar uma narrativa que já existia, mas que ainda não era percebida pelas pessoas”, resume.

As conexões dão sentido

Diante disso, a comunicação interna ganhou uma tarefa importante na construção da marca empregadora do grupo: ajudar quem conhece muito bem a própria empresa a enxergar, também, o que a liga às demais. Nas palavras de Carolina, a área assumiu um papel mais integrador nesse contexto. “Em vez de apenas contar o que cada empresa fazia, começamos a mostrar como elas se complementavam para entregar algo que nenhuma conseguiria realizar sozinha”, explica. Nem por isso a ideia era diluir as marcas. O que estava em jogo era, nas palavras dela, “criar uma identidade compartilhada”.

Para a gerente, trata-se de uma mudança fundamental que afeta a área como um todo. Em vez de vê-la limitada à gestão de canais ou ao compartilhamento de informações, a porta-voz prefere chamá-la de “arquiteta de significado”, um conceito que já abordamos na matéria Quando a comunicação interna faz sentido, a estratégia vira experiência compartilhada.

Além dele, há outro conceito interessante por trás dessa escolha. Carolina recorre à chamada Economia Relacional, abordagem que olha para os negócios a partir das relações que eles constroem. “Na Economia Relacional, valor não nasce apenas das entregas, mas da qualidade das conexões”, lembra. E emenda: “Quando as pessoas compreendem como seu trabalho impacta o resultado coletivo, elas deixam de executar tarefas isoladas e passam a construir propósito em conjunto”. Parece abstrato? Pois o grupo encontrou um jeito bem concreto de colocar essa ideia à prova.

Os bastidores ganham cena

O ponto de partida foi o The Town 2025, festival de música realizado em São Paulo, que reuniu 420 mil pessoas e mobilizou mais de dez empresas do grupo trabalhando de forma integrada. Embora o público vá a um festival pelos shows, nos bastidores havia uma operação gigantesca – e acompanhar de perto a própria entrega não significa conhecer tudo o que acontece ao redor dela. Para Carolina, esse descompasso é bem comum. “Grandes eventos normalmente geram excelentes histórias para o público externo, mas poucas vezes geram memória coletiva para quem tornou tudo aquilo possível”, observa.

E foi aí que a comunicação interna resolveu mudar o ângulo. “Em vez de usar o The Town apenas como uma pauta institucional, transformamos o festival em uma experiência de reconhecimento”, conta Carolina. Depois de semanas de planejamento, uma dupla formada por redator e diretor de arte foi para a Cidade da Música, o espaço do festival, com a missão de revelar o que nem sempre os colaboradores conseguiam enxergar – a combinação de conhecimentos e esforços que fazia um evento daquela dimensão acontecer. Ficou claro, então, que o grupo não precisava inventar integração, mas, sim, torná-la visível. “Quando um colaborador vê que sua entrega faz parte de uma engrenagem muito maior, muda a forma como ele percebe seu próprio trabalho”, reflete Carolina.

Novos capítulos dessa história

Mas como transformar tudo isso em algo que as pessoas sentissem como delas? A resposta veio em capítulos. “Antes do evento, criamos expectativa. Durante a operação, aproximamos quem estava nos bastidores. Depois, consolidamos a memória daquela experiência”, detalha a executiva. Foram mais de cinco horas de conteúdo captado, que abasteceram a newsletter, as TVs internas e as redes sociais do grupo. Segundo ela, é uma lógica que acompanha um movimento forte da área, com “menos campanhas isoladas e mais narrativas permanentes”.

Ao mesmo tempo, contar histórias assim, com gente real, exige cuidado para que os relatos não apareçam como propaganda. “Nosso compromisso era contar histórias reais”, afirma Carolina. Por isso, a cobertura buscou valorizar quem estava por trás das marcas e dos resultados, e não os resultados em si. “Colocamos as pessoas no centro da história”, reforça. Além disso, era preciso dar espaço à contribuição de cada empresa sem que nenhuma ocupasse sozinha a cena. O protagonista era, como define a gerente, “o ecossistema funcionando”.

Por que isso importa?

Contudo, há uma diferença sutil, e decisiva, entre elogiar uma entrega e fazer alguém se sentir parte dela. “Reconhecimento não acontece quando a empresa diz ‘parabéns’. Reconhecimento acontece quando as pessoas conseguem se enxergar dentro da história que está sendo contada”, pondera Carolina. E mais: ao compreender sua contribuição, o colaborador encontra resposta para uma pergunta que muita gente se faz no trabalho – por que o que eu faço importa? Para Carolina, essa clareza fortalece o vínculo com a empresa. “A comunicação ajuda justamente a dar essa resposta”, completa.

Essa jornada nos ensina bastante sobre o papel da comunicação interna no fortalecimento da marca empregadora. E, quando se trata de gente, a vivência vem antes do discurso. “Marca empregadora não é algo que se comunica primeiro para depois ser vivido. É exatamente o contrário”, afirma Carolina. Quando essa experiência é consistente, explica, a comunicação “organiza, amplifica e torna essa experiência visível”. E os efeitos, na avaliação dela, chegam também aos resultados do negócio, já que pessoas que se sentem reconhecidas pelo que fazem tendem a se envolver mais. Na leitura de Carolina, a matemática é simples: “Quando aumenta o reconhecimento, aumenta o engajamento”.

O coração acelera

Não à toa, o reconhecimento no PEMCC mexeu com a equipe, e Carolina não esconde isso. “É como ganhar a final de Copa do Mundo! Brincadeira. Mas que o coração acelera na hora do anúncio… Ah, acelera!”, diverte-se. Brincadeiras à parte, ela vê no resultado a confirmação de que a comunicação interna pode ocupar um espaço estratégico na construção da marca empregadora. E há um detalhe que diz muito sobre o orgulho de pertencer que o projeto queria despertar, uma vez que o troféu ganhou lugar ao lado dos Leões de Cannes, prêmios do festival internacional de criatividade publicitária. “Estamos lá, na mesma prateleira, fazendo história, construindo o futuro do nosso ecossistema!”, finaliza.

VLI – a conexão ganha vida

Chegamos, enfim, ao último case da categoria, e ele também fala de conexões, só que, desta vez, com trilhos e portos como cenário. A VLI, empresa de logística que integra ferrovias, portos e terminais, chegou aos 15 anos com uma pergunta nada simples. Como fazer uma comemoração chegar a oito mil empregados, espalhados por cerca de 300 municípios, muitos deles na operação e com pouco acesso a canais digitais? Foi para responder a ela que nasceu a campanha “VLI 15 anos, cada conexão aproxima e prepara o amanhã”.

Uma data assim costuma render festa e vídeo institucional. Mas era preciso fazer a celebração continuar presente depois que a festa acabou. Jéssica Barczewski, supervisora de Comunicação Institucional da VLI, conta que essa questão orientou todo o planejamento. “A comunicação interna considerou a necessidade de transformar os 15 anos em uma jornada contínua, e não apenas uma celebração pontual”, explica. Segundo ela, a campanha se manteve viva “ao longo de quase 12 meses”, do planejamento à celebração final, em dezembro. E o ponto de partida foi um conceito que ia além do óbvio para uma empresa de logística. “A estratégia partiu de um conceito ampliado de conexão. Não só logística, mas também humana”, resume.

Quem constrói também conta

Mas nenhuma conexão humana se sustenta só com conceito ou discurso. Tanto que a iniciativa mais lembrada pelos empregados foi justamente a que deu voz a eles, o “Histórias que Inspiram”, que ficou em primeiro lugar entre as ações mais marcantes da campanha. “Ao dar voz aos empregados em iniciativas como ‘Histórias que Inspiram’, a campanha humanizou a trajetória da companhia e criou identificação genuína entre pessoas e marca”, afirma Jéssica. Ou seja, quem ajudou a construir os 15 anos de empresa passou a ser, também, o protagonista dessa história.

Há, no entanto, uma diferença crucial entre conhecer os marcos e ouvir de “gente como a gente” o que eles significaram na própria vida – e é nessa segunda possibilidade que a comunicação interna encontrou um material bastante valioso para fortalecer a marca empregadora. Para Jéssica, essa escolha fez toda a diferença. “O principal diferencial foi a construção de uma estratégia de employer branding baseada no protagonismo real das pessoas, e não apenas em discursos institucionais”, destaca. Dessa forma, as conquistas da companhia também ganharam mais sentido aos olhos de todos. “Ao transformar empregados em narradores da própria história da VLI, a campanha reforçou que a marca é construída no dia a dia, pelas experiências individuais e coletivas”, afirma a porta-voz.

A mensagem encontra caminhos

Contudo, falar de protagonismo é uma coisa; fazer a mensagem chegar a quem está no pátio, na ferrovia ou no porto é outra bem diferente. Segundo Jéssica, para alcançar públicos tão diversos, a equipe trabalhou em três frentes. A primeira envolveu combinar canais, do jornal mural segmentado à intranet, passando pelas ações presenciais. Já a segunda consistiu em criar marcos ao longo do ano para que a comunicação fosse contínua e não se limitasse a picos isolados. E a terceira foi tirar a campanha da tela.

E onde entra o celular nessa história? Para quem passa o dia longe de um computador, receber uma notícia pelo aplicativo de mensagens pode facilitar bastante o acesso à informação. Foi com esse público em vista que o Zap VLI, canal da empresa no WhatsApp, entrou em cena durante a campanha, ampliando o alcance da comunicação, sobretudo entre os colaboradores que não utilizam os canais tradicionais. Em apenas quatro meses, a base ativa do canal cresceu 72% e quase 30% desses usuários interagiram com o “Game 15 anos, 15 semanas”, jogo que movimentou a reta final da campanha.

Pertencimento em movimento

Mas, obviamente, nem tudo aconteceu no celular. Celebrar também envolve encontrar colegas, ocupar outros espaços e dividir a experiência com a família. Para Jéssica, ações como a corrida e os desafios de bem-estar “levaram a campanha para o cotidiano físico dos empregados”. A Corrida VLI 15 anos, realizada em Belo Horizonte, teve as 600 vagas preenchidas rapidamente, enquanto outras 50, abertas depois, foram ocupadas em apenas uma hora. E o evento acabou virando quase um programa de família: 140 dependentes também participaram. Entre os empregados que responderam à pesquisa de reação, feita após o evento, 93% disseram que a corrida fortaleceu o sentimento de pertencimento e 45% contaram ter começado a correr por causa dela.

Já no “Desafio VLI em Movimento”, voltado à atividade física, os 574 inscritos percorreram, juntos, mais de 46 mil quilômetros, e 15 deles ganharam a chance de participar presencialmente da corrida. Em dezembro, foi a vez do Paradão Cinema, com a exibição do documentário dos 15 anos, mobilizar mais de quatro mil pessoas. São ações diferentes entre si, mas que ajudam a entender como a comunicação tentou alcançar os colaboradores por caminhos igualmente diferentes. É nesse sentido que Jéssica destaca a combinação entre “escala (alcance) e profundidade (conexão emocional)”, algo essencial para ambientes mais descentralizados.

Avaliações positivas

E como eles avaliaram tudo isso? Ao fim da campanha, o engajamento e a satisfação passaram de 95% e o NPS (Net Promoter Score), indicador que mede a disposição de recomendar algo, chegou a 85, o que, segundo a empresa, indica forte disposição dos próprios empregados em recomendar a VLI. Para Jéssica, esses números mostram que a campanha conseguiu “transformar employer branding em experiência concreta” e “gerar vínculo emocional real com a marca”.

A bem da verdade, o case da VLI mostra que uma marca empregadora forte não se constrói apenas com quem está no escritório, mas também com quem mantém a operação rodando, o que exige da comunicação interna criatividade para chegar a todo mundo. Na avaliação de Jéssica, quando bem estruturada, a comunicação interna “se torna alavanca estratégica de negócio e cultura”. E, em uma operação tão espalhada, escolher o canal, o lugar e o formato também é criar condições para que mais gente se sinta parte da festa.

A conexão continua

Depois de quase um ano de trilhos, telas e pistas de corrida, o reconhecimento no PEMCC chegou como uma espécie de linha de chegada, ainda que a conexão, bem sabemos, siga em curso. “Estar entre os premiados do PEMCC representa o reconhecimento de que a VLI conseguiu elevar o papel da comunicação interna a um nível estratégico e transformador”, afirma Jéssica. E pontua: “Internamente, esse reconhecimento reforça orgulho e legitimidade; externamente, posiciona a VLI como referência em employer branding e comunicação com colaboradores no Brasil”.

Menção honrosa

E, para quem não se lembra, a PepsiCo do Brasil também esteve entre os destaques da categoria Employer Branding, com o PEPNation, programa de embaixadores que reuniu colaboradores para mostrar, nos próprios perfis, o dia a dia da companhia. O case já foi desenvolvido na matéria Com influenciadores internos, a comunicação troca o megafone pela conversa, em que a iniciativa aparece entre os reconhecidos na categoria Relacionamento com Influenciadores Internos. Se você ainda não leu, aproveite a deixa.

O que fica?

No fim das contas, o velho ditado pede mesmo um ajuste. A propaganda continua importante, claro, mas a alma de uma marca empregadora está na experiência de quem trabalha ali. O critério que aproxima esses cases é o espaço dado a essa experiência nas escolhas da comunicação interna – desde o que merece ser contado até as formas de participar. E isso é crucial para a jornada de qualquer organização. No fundo, tudo muda quando o colaborador percebe que sua contribuição também conta na história da empresa.

Por isso, antes de preparar a próxima campanha, vale perguntar o que ele gostaria que mais gente conhecesse sobre o lugar onde trabalha. A resposta pode revelar motivos de orgulho que ainda são pouco comunicados ou experiências que merecem mais atenção.

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