A diferença entre ser e parecer é o que evidencia o quanto uma empresa está comprometida com seus valores e propósitos. Falar em cultura ressoa sempre como um discurso poderoso no mundo corporativo, mas é pouco impactante se não for vivenciada genuinamente pelos colaboradores. Para uma marca ser atrativa aos olhos de novos talentos, precisa antes ser apaixonante para aqueles que vivem e respiram a realidade da empresa. A autenticidade desta “simbiose” é o que impulsiona o engajamento interno e, por consequência, a construção de uma imagem positiva para o mercado. Ao compreender o quanto é fundamental promover esse bem-estar, a companhia entra numa jornada sem volta que, além de melhorar o clima organizacional, resulta no seu fortalecimento como marca empregadora.

É sobre essa transformação de promessas em realidade que fala o livro “Employer Branding: mais conceitos, mais modelos, mais práticas”, o segundo trabalho conjunto das autoras Bell Gama, Bruna Mascarenhas e Viviane Mansi. Entusiasmadas pela temática, as especialistas, que também são amigas de longa data, se uniram novamente com a missão de abordar de forma inspiradora a importância e evolução do employer branding no mercado brasileiro, partindo de 2020, data de lançamento do primeiro livro, até o cenário atual.

Por meio de cases (escritos por outras pessoas do mercado), pesquisas e insights, o trio tece uma reflexão valiosa, fundamentada em exemplos reais, conceitos e metodologias, sobre o universo da marca empregadora, que tem na comunicação com colaboradores uma importante parceria. É a comunicação que faz a estratégia de employer branding funcionar, mesmo que a organização não tenha uma área organizada com essa finalidade, afinal, como a própria Viviane menciona, as pessoas precisam se comunicar para fazer negócio. “A gente precisa de comunicação para deixar de saber, para que as pessoas entendam o que acontece dentro da empresa e para que a gente tenha uma voz única a respeito dos objetivos”, crava a autora, que também é diretora de ESG e Comunicação da Toyota na América Latina e Caribe.

Uma parceria que comunica propósito

Quando a comunicação é na medida certa, existe um alinhamento interno que afasta qualquer tipo de dissabor, e é aí que entra o employer branding como uma estratégia capaz de alinhar o que é transmitido aos colaboradores ao propósito da companhia. “A comunicação não pode ter só frequências se não tem propósito. Quando a gente faz um trabalho de EB, em que a gente sabe aonde quer chegar, essa é chance de acertar o sal da comunicação”, explica Viviane.

Em empresas pequenas, isso é relativamente simples, mas em um ecossistema com mais de mil pessoas, construir uma imagem forte e positiva, alinhada aos valores da empresa, vai além de esbarrões pelos corredores ou comentários nas redes sociais para compartilhar as novidades. Uma construção como essa pode soar abstrata por combinar variadas estratégias, inclusive de setores diferentes, e envolver as percepções dos colaboradores. No entanto, uma olhar mais atento revela que todas essas partes podem se harmonizar para fortalecer a identidade da marca, tanto dentro como fora da empresa, o que exige planejamento, disposição para ajustes e um profundo entendimento da cultura organizacional.

Visão de futuro e legado

Mesmo sendo um conceito relativamente jovem no mercado (até pouco tempo, não se via muita gente no LinkedIn especializada em EB), muitas companhias já estão o colocando em prática por compreenderem que seus valores e propósitos precisam ser traduzidos em experiências reais para os funcionários. Mas engajar os seus e, ao mesmo tempo, consolidar a imagem de marca empregadora é uma construção que demanda tempo e representa um desafio às empresas, sejam elas jovens ou centenárias. No livro de Bell Gama, Bruna Mascarenhas e Viviane Mans, nove cases de sucesso demonstram como as estratégias de employer branding podem transformar a realidade das empresas a partir da sinergia de áreas tão fundamentais como recursos humanos e comunicação com colaboradores.

Um exemplo disso é o trabalho hoje em andamento no Estadão, com 147 anos de existência e um legado que se mistura à história do jornalismo brasileiro, mas que não se restringe somente ao jornal de papel. Ao se tornar um meio de comunicação, a empresa sentiu a necessidade de comunicar essa transformação ao público, encontrando no employer branding a abordagem adequada para acertar o prumo e engajar seus colaboradores, de olho ainda na atração de novos talentos.

Bell Gama, uma das autoras do livro e CEO da Air Branding, consultoria especializada em EB, conta que, em um caso como esse, é preciso trabalhar o legado e, ao mesmo tempo, imprimir uma renovação na marca, que também está no mundo digital.

“Quando a Flávia [autora do artigo] entrou para cuidar de EB, ela se deu conta de que o Estadão nunca teve uma área de comunicação interna, mesmo sendo um veículo de comunicação. Nesse caso, ela teve que começar a estruturar as bases da empresa antes de pensar em EVP [proposta de valor ao colaborador]. Quais são os canais oficiais de comunicação interna? Que tipo de mensagem é transmitida? Como é que a gente engaja falando que esse meio de comunicação tem uma assinatura poderosa para o futuro? Como atrair gente de tecnologia? Tudo isso precisou ser pensado antes da marca empregadora, mas é efetivamente possível”, comenta Bell.

A história do Estadão é contada em um dos artigos do livro “Employer Branding: mais conceitos, mais modelos, mais práticas”, assinado por Flávia Ferreira, que é especialista em Comunicação Interna e Employer Branding na companhia. Para saber os detalhes dessa jornada, só conferindo o livro, que está disponível nas versões impressa e digital.

Cultura e pessoas para uma marca empregadora forte

Essa mudança de mindset nas organizações não aconteceu da noite para o dia e ainda segue em construção, mas foi acelerada pelas restrições da pandemia de Covid-19. As incertezas desse período promoveram mudanças profundas e definitivas no mundo do trabalho, transformando não apenas a relação empresa-colaborador como também a visão de carreira e futuro.

Para a executiva e professora Viviane Mansi, esse momento de reorganização da relação com o trabalho foi tão marcante que desencadeou uma série de questionamentos significativos para as áreas de comunicação e recursos humanos. “As empresas se deram conta, como organizações, da diferença que as pessoas fazem e o quanto às vezes podem estar distantes delas. E quando passamos por uma reflexão tão profunda, esse é um momento importante para reajustarmos as ferramentas que temos para nos aproximarmos das pessoas que são importantes para nós”, reflete. Antes desse processo, os esforços para a construção da marca empregadora eram, quase sempre, voltados à atração de novos talentos, mas, a partir desse fenômeno, os olhares passaram a ser direcionados também para o público interno – um ajuste que deu maior protagonismo à comunicação interna por conectar naturalmente as pessoas.

Em sua essência, o employer branding está ligado ao fortalecimento da cultura e também, de forma orgânica, ao reconhecimento das pessoas que compõem esse ecossistema. Afinal, independentemente da estratégia ou motivação, o resultado deve ser benéfico para todos os envolvidos, o que inclui produtividade e bem-estar. Viviane pontua que a relação com o colaborador não pode ser subestimada e explica o porquê: quando alguém faz parte de uma empresa, ela “empresta” o seu sobrenome para essa organização, tornando-a parte integrante de sua própria identidade. “Queremos estar em lugares em que trocamos valor. Quando é significativo para as pessoas, é proveitoso para todo mundo”, crava.

Mas engana-se quem pensa que essa valorização se aplica somente aos novos funcionários. O fim da jornada também deve refletir o respeito que a empresa tem pela comunidade, fazendo com que seus valores ecoem interna e externamente. “O cuidado que temos ao longo dessa jornada inteira até esse momento é relevante porque isso comunica respeito, comunica a forma como a empresa favorece os seus.” 

Estratégia para conquistar

A gestão de pessoas é sempre uma tarefa desafiadora que requer determinação e clareza por parte da empresa que deseja desenvolver o employer branding. Qualquer ação interna, por menor que seja, pode reverberar externamente e gerar percepções boas ou ruins acerca da companhia. Por isso, é essencial gerenciar estrategicamente essas impressões e ter uma visão bem delineada do público que a companhia almeja atrair e reter. Bell Gama frisa que essa objetividade é fundamental para o sucesso dessa estratégia. “O employer branding não é para despertar desejo em todo mundo, diferente de quando você faz um branding de consumo, uma propaganda de marketing. No caso do EB, eu quero atrair os talentos que vão dar certo dentro daquela empresa. Então, tem que ser uma mensagem muito clara e transparente.” Além disso, se ela é muito evasiva ou traz discursos muito emocionados e pouco reais, também pode causar estranhamento e não convencer o público-alvo.

A especialista resume o EB como um conjunto de estratégias elaboradas para comprovar, por meio de atributos e mensagens-chave, que o futuro colaborador encontrará exatamente tudo o que a empresa promete logo no primeiro dia de trabalho. Nesse cenário, a comunicação interna funciona quase como um propulsor do EB, uma vez que está diretamente ligada à transmissão da cultura organizacional por meio do diálogo com o colaborador. “A gente bebe da cultura para criar o posicionamento e toda a estratégia de employer branding. Em geral, quando fazemos um projeto desse, conversamos muito com os colaboradores e as lideranças para entender a cultura dessa empresa”, explica Bell Gama.

Pilares da marca empregadora

O primeiro passo para alcançar um employer branding de sucesso é entender como a marca se relaciona com seus colaboradores, lideranças e o público externo. A fase de imersão, destaca Bell, ajuda a compreender como todos esses elementos se conectam com a marca empregadora. Trata-se de uma fase de diagnóstico, em que qualidades e defeitos são identificados. “É importante entendermos o que a marca tem para oferecer às pessoas. E também quais são os talentos que estão no mercado, o que essas pessoas estão desejando e oferecendo”, explica a autora.

A partir da mistura dessas três perspectivas, apoiadas por dados qualitativos e quantitativos, são definidas as “fortalezas” dessa marca empregadora, como inclusão e diversidade. Depois disso, a missão é comprovar por meio de dados e projetos que esses propósitos são reais, ou seja, se há programas e iniciativas concretas para validá-los. A terceira etapa diz respeito ao posicionamento da marca empregadora, muito similar ao processo de construção de branding, sendo composto por mote, slogan e um manifesto que explica de forma poética o que ela tem a oferecer.

Ao final, entra em cena a parte estratégica que trabalha os atributos da marca. Nessa fase, Bell explica que é preciso comunicar os aspectos da marca empregadora que mais se conectam ao público desejado. “Quando eu falo para um time industrial, vou comunicar aspectos que se conectam mais com ele. Já para um grupo de estagiários, outros atributos devem ser abordados de uma maneira mais forte, “exemplifica. Por meio desse mapeamento, é possível alcançar uma grande assertividade em relação ao que funciona para cada público, algo fundamental para o sucesso de qualquer estratégia.

O employer branding não inventa canais, mas muitas vezes se junta com comunicação interna para fazer dar certo. E para garantir o melhor resultado, ainda se faz necessário mensurar a evolução desse projeto por meio da análise de métricas, como a taxa de turnover e o número de candidaturas, para avaliar se todos os esforços foram eficientes ou não. “É uma jornada em que a empresa precisa estar disposta a enfrentar os seus problemas e dar luz às suas qualidades. E sendo um caminho, ele não é estável para o resto da vida. O desejo das pessoas muda rapidamente”, pontua Bell Gama. O maior erro que uma companhia pode cometer é ignorar esse “checkpoint” contínuo, achando que um projeto dessa magnitude tem começo, meio e fim. “Um projeto de employer branding é pautado pela verdade e transparência em todo o seu processo”, finaliza.

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