Mudar hábitos, aperfeiçoar equipes e engajar o público interno não são tarefas simples. Mas quando comunicação interna e RH unem suas forças, campanhas criativas – de gamificação a letramento – podem virar verdadeiros motores de transformação cultural. Seguindo trilhas diferentes, a Petz e a TOTVS obtiveram resultados semelhantes no quesito de mobilizar suas equipes em prol de mudanças na maneira como as pessoas executam determinados trabalhos ou se posicionam na sociedade. Confira a seguir os cases de sucesso que foram finalistas na categoria Campanha do 3º Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC).

Petz redefiniu o atendimento ao cliente

A transformação cultural através da gamificação foi a solução encontrada pelas áreas de comunicação interna e RH da Petz, maior ecossistema pet do Brasil, para transformar colaboradores em especialistas na experiência do cliente. E isso aconteceu utilizando o tradicional futebol como tema de uma solução motivacional e educativa chamada “Campeonato do Sergião”. O nome é alusivo ao CEO da empresa, Sergio Zimerman, um dos entusiastas da iniciativa. Inspirada no Brasileirão, a campanha colocou a gamificação para jogo, mobilizando 5,4 mil colaboradores de 240 lojas em 19 rodadas de desafios semanais.

“O Campeonato do Sergião nasceu do olhar atento do nosso CEO durante uma visita a uma loja da Petz”, lembra Flávia Pontes, diretora executiva de RH e Serviços da Petz. “Ao perceber uma dificuldade na forma como os colaboradores falavam sobre produtos, ele entendeu que era hora de provocar uma mudança real: sair do foco em processos e incentivar uma cultura consultiva, com o cliente no centro da experiência. O campeonato surgiu como resposta a esse desafio, e por isso levava não apenas o nome, mas também a cara e o carisma do CEO”.

A campanha foi um sucesso. Impulsionou vendas – crescimento de 44,7% em produtos estratégicos – e distribuiu R$ 620 mil em prêmios. E o mais importante: proporcionou uma mudança de mindset, ou seja, de processos para um time que entende, recomenda e valoriza a experiência do cliente. Mais que um jogo, tornou-se um marco na cultura Petz, conectando propósito e resultado.

Não é só vender, e sim vender com qualidade

Flávia argumenta que foi mais do que uma campanha de vendas. “Representou uma jornada de 19 semanas em que a comunicação interna teve papel central para garantir clareza, motivação e engajamento contínuo dos mais de 5 mil colaboradores participantes”, complementa. A campanha foi sustentada por vídeos, cartazes temáticos e materiais de apoio com linguagem leve e inspirada no universo do futebol. “Também promovemos plantões de dúvida e incentivamos ações locais, como pipoca e guaraná nas lojas, para acompanhar a live de lançamento com a participação do Sergio, nosso CEO. Também alinhamos com a área de Operações a criação de conteúdos como os vídeos semanais no estilo mesa redonda, em que o CEO e as VPs de Operações comentavam os resultados e engajavam os times com humor e proximidade”, conta Flávia.

Ela complementa ainda que, ao combinar conteúdos informativos, tom emocional e rituais simbólicos, “foi possível transformar a campanha em uma experiência coletiva, motivadora e alinhada à cultura Petz”. O centro dela foi a plataforma LooqBox, onde estavam concentrados os conteúdos principais: os desafios da rodada, as regras do jogo, os desempenhos dos grupos, os rankings e os vídeos com mensagens da liderança. A área de comunicação interna teve o papel de traduzir esse conteúdo e adaptá-lo aos diferentes canais da companhia, garantindo capilaridade, clareza e consistência.

O foco não foi apenas vender mais, mas vender melhor. “Cada conteúdo divulgado conectava diretamente o desafio da rodada ao papel do colaborador como especialista em pets”, diferencia a gestora. “Os vídeos, cartazes e mensagens destacavam a importância de conhecer os produtos, escutar o cliente e oferecer soluções com empatia — pilares do método OSCARS, nossa abordagem proprietária de atendimento, baseada em acolhimento e consultoria. A comunicação também trouxe o propósito da Petz para o centro da conversa. Em vez de discursos distantes, mostramos como uma venda bem-feita podia melhorar a vida de um pet e de sua família. Isso ajudou os times a enxergar sentido no esforço, a se verem como protagonistas de algo maior”, detalha Flávia.

Premiação motivadora

A premiação aconteceu na convenção de vendas, mas não parou por aí. “Em março, lançamos a Copa Petz, uma versão reduzida do campeonato, com estrutura de mata-mata, que manteve o engajamento ativo durante o primeiro semestre. O clima de competição saudável, o reconhecimento aos destaques e os rituais de comunicação continuaram presentes nos nossos canais internos”, explicou Márcia.

E o “Campeonato do Sergião” ressurgiu em uma nova edição, onde a estratégia se expande. A executiva finaliza sua visão: “Temos mais lojas envolvidas, novos grupos divididos em séries A, B, C e D, mais indicadores por rodada e premiações ainda mais robustas”, comemora. “A área de comunicação interna segue integrada à operação, garantindo que os conteúdos reforcem o mindset consultivo e a conexão com o cliente de forma contínua, próxima e motivadora. Mais do que uma ação pontual, o campeonato se tornou parte da identidade da Petz. E a comunicação é o elo que transforma esse espírito em prática diária”.

A Educação Cidadã na TOTVS

Diariamente, a TOTVS lida com milhares de informações sobre clientes, colaboradores e setor público, seguindo sempre os princípios éticos. Pensando nisso, a área de Relações Institucionais Governamentais teve a iniciativa de promover diálogos sobre essa temática, que fomenta a participação consciente e responsável das pessoas na sociedade, construindo soluções e oportunidades que possibilitem o bem-estar da população por meio de uma cultura humanizada.

A empresa, então, criou o projeto “Trilha de Educação Cidadã”, com o objetivo de fomentar o letramento e a capacitação de forma acessível, inclusiva e descomplicada sobre cidadania. Entre as iniciativas planejadas, curso na universidade corporativa e evento de lançamento com grandes especialistas do mercado. “Hoje, são mais de 10 mil colaboradores que integram o ecossistema da TOTVS em todo o Brasil e em três países da América Latina (Argentina, México e Colômbia). Mais de 1.600 pessoas assistiram ao evento remotamente e mais de 200 presencialmente no auditório da TOTVS, que atingiu sua lotação máxima”, comemora Diana Rodrigues, diretora de Marketing e Comunicação da TOTVS.

O desafio de um evento pós-eleições

Realizado no dia 5 de novembro, a data foi escolhida propositalmente após as eleições municipais de 2024 para descartar qualquer viés partidário. A escolha de realizar o evento logo após as eleições foi estratégica. “Sabíamos que esse timing exigiria ainda mais responsabilidade e cuidado no posicionamento da campanha”, comenta Diana. O grande desafio foi garantir um espaço de escuta, reflexão e diálogo que fosse apartidário, mas não apolítico. Ou seja, que não ignorasse o papel ativo que cada pessoa tem na construção da sociedade.

Ao falar sobre o protagonismo da comunicação interna no projeto, ela afirma que “a área teve um papel essencial ao acolher a demanda da área de RIG e compreender os desafios envolvidos, entre eles tornar o tema de cidadania mais acessível, engajador e aplicável ao dia a dia das nossas pessoas colaboradoras, sem cair em discursos politizados ou partidários”. Segundo ela, o objetivo era mostrar que exercer a cidadania vai além do voto. “É participar ativamente da sociedade, contribuir para ambientes mais justos e humanizados e reconhecer o nosso papel como agentes de transformação, tanto no espaço público quanto no ambiente corporativo”, observa.

Comunicação interna se mobilizou

O evento ocorreu no auditório da matriz da TOTVS, com transmissão ao vivo para toda a empresa. O fundador e presidente do conselho da TOTVS, Laércio Cosentino, apresentou o Plano Brasil Digital 2030+, projeto que tem como objetivo posicionar o país como líder global em transformação digital. O evento também contou com a presença de renomados nomes, como a vice-presidente de Relações Humanas e Marketing, Vivian Broge, no painel “Tudo é Cidadania”, com a participação de Creomar de Souza – palestrante, professor e fundador da Dharma Political Risk and Strategy; Denilde Holzhacker – cientista política, pesquisadora da Universidade de São Paulo (USP) e professora da ESPM; e Willa Maya Canhas – mulher trans, cineasta e CEO da Film & Lab.

“Além disso”, detalha a diretora de Marketing e Comunicação, “também tivemos a participação inspiradora do professor, escritor e historiador Leandro Karnal, que abordou A construção diária da consciência cidadã. E para encerrar, a gerente executiva de Relações Institucionais e Governamentais da TOTVS, Ariela Zanetta Simoni, e a coordenadora Ana Paula Duarte fizeram uma apresentação da área. No final do evento tivemos um coquetel para todos os participantes”.

A preparação contou com uma campanha de comunicação interna feita em vários canais (intranet, e-mail e TVs corporativas), que ajudou a construir a narrativa, a expectativa e o engajamento semanas antes do evento. A inclusão de Libras durante a transmissão também foi fundamental para garantir acessibilidade, ampliando o alcance e a experiência das pessoas participantes.

Embaixadores da pauta

Os Agentes RIG foram mobilizados de forma estratégica e antecipada. Por serem pessoas reconhecidas e estarem alocadas em diferentes áreas da companhia, são considerados verdadeiros embaixadores da pauta de RIG, entre os quais cidadania e demais temas institucionais. O convite exclusivo antecipado foi uma forma de valorizá-los, mas também de envolvê-los de forma genuína, reconhecendo o papel ativo que desempenham nos debates relacionados a políticas públicas, transformação digital, ambiente regulatório, educação e outros.

“A receptividade foi excelente: 94% das pessoas que responderam à pesquisa pós-evento avaliaram o conteúdo como excelente, e 97% relataram ter se sentido altamente impactadas pelas reflexões apresentadas”, resume a diretora. “Com 1,8 mil participantes entre presencial e remoto, o evento se tornou um marco na forma como tratamos temas institucionais e sociais de forma ampla, respeitosa e inspiradora”.

A continuidade foi garantida pela universidade corporativa (UNIT), que oferece cursos para aprofundar a consciência crítica dos colaboradores. Para Diana, esse é apenas o início de um movimento maior: “O Encontro Educação Cidadã foi o ponto de partida para fortalecer a consciência crítica e o engajamento cívico dentro da TOTVS”. Além da UNIT, canais internos e a participação constante da alta liderança reforçam o alcance do projeto. “A continuidade é um dos pilares dessa iniciativa”, resume Diana.

Conexões diferentes, propósitos comuns

No fim, o Campeonato do Sergião e a Trilha de Educação Cidadã mostram que engajar colaboradores vai muito além de ações pontuais. Seja pela competição saudável que cria pertencimento ou pela capacitação que amplia consciência, ambos os cases revelam que comunicação interna é capaz de unir propósito e prática.

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