Num mundo cada vez mais digital, em que a tecnologia permeia boa parte das interações sociais, a comunicação com colaboradores – para ser acolhedora e verdadeiramente empática – precisa ir além na busca por soluções que gerem engajamento. Não basta explorar os canais digitais, é preciso apostar nas relações humanas e no poder dos influenciadores internos.

Em qualquer companhia, até mesmo nas mais pulverizadas, são das interações que acontecem de forma orgânica no ambiente corporativo que despontam esses líderes informais, que influenciam positivamente seus colegas. “Colaboradores se engajam mais quando consomem conteúdos produzidos por outros colaboradores”, resume Ana Gabriela Dias Cardoso, diretora corporativa de Comunicação e Responsabilidade Social da Usiminas, uma das principais produtoras de aço no Brasil. Segundo ela, os colaboradores são os protagonistas dessa empreitada, enquanto a comunicação interna atua em conjunto como curadora do conteúdo que é compartilhado. Por meio da iniciativa “Colaboradores Comunicadores”, ações corporativas, novidades e temas mais sensíveis são abordados de forma simples e clara por pessoas que fazem parte da empresa, com a autenticidade e a naturalidade de quem sabe se expressar. “Dessa forma, as mensagens chegam aos colegas com um tom próprio e de fácil entendimento. Essa prática gera informação de credibilidade e tem mais escuta pelos demais colaboradores”, reflete.

Protagonistas das suas próprias histórias

Ao serem empoderados e integrados à estratégia de comunicação interna, os influenciadores atuam como protagonistas das histórias que acontecem no dia a dia das corporações, estabelecendo pontes importantes entre a organização, as lideranças e os próprios colaboradores. Para Juliana Annunciato, gerente de Comunicação Interna na Dasa, uma das maiores redes de saúde integrada do Brasil, essa interação facilita o diálogo bidirecional entre empresa e funcionário por meio da coleta de feedbacks e ideias trazidas pelos colegas. Desde 2019, antes mesmo da pandemia impactar nas relações de trabalho mundo afora, a Dasa já realizava internamente o programa “Esquadrão do Encantamento”, uma iniciativa que nas palavras de Juliana “foi criada para sensibilizar os colaboradores sobre uma jornada que superasse a expectativa dos clientes, além de promover a motivação diária dos times”.

Na Dasa, assim como nas demais companhias, habilidades como empatia, credibilidade, rede de relacionamento e comunicação eficaz são consideradas fundamentais na hora de impulsionar um influenciador interno. “Eles são respeitados, possuem conhecimento e experiências relevantes para compartilhar. São hábeis na comunicação interpessoal, conhecem muitas pessoas e têm a capacidade de se conectar com diferentes equipes e áreas, o que facilita a disseminação das mensagens organizacionais”, enumera a gerente de Comunicação Interna da Dasa. Na prática, destaca Juliana, os influenciadores desempenham um papel-chave na criação de uma cultura positiva dentro da empresa e são reconhecidos por isso, inclusive pelos seus colegas. Atualmente, há 220 influencers na Dasa, um número relativamente baixo diante das 50 mil pessoas que trabalham na rede, mas que, por outro lado, proporciona ao participante um tom de exclusividade e valorização.

A potência dos influenciadores internos

Na PepsiCo Brasil, uma das principais companhias do setor de alimentos e bebidas no mundo, o engajamento também acontece pela influência positiva exercida por esses comunicadores espontâneos. Thaisa Thomaz, diretora de Talentos da PepsiCo Brasil, destaca como o programa “PEPfluencers” ajudou a potencializar os valores e a cultura da empresa entre seus colaboradores. “Por meio dessa iniciativa, os participantes se conectam com os nossos valores, nossas histórias e, além de se sentirem cada vez mais parte da companhia e do que é feito aqui, passam esse sentimento adiante, fazendo com que esses atributos de marca empregadora também cheguem a outros talentos”, conta. O projeto foi desenhado no Brasil em 2019 e implementado em toda a América Latina virtualmente em 2020, quando veio à tona a pandemia. “Acreditamos que o projeto teve papel importante nesse período para impulsionar a conexão dos participantes com a companhia.” Hoje, segundo Thaisa, são 44 influenciadores internos no Brasil e 91 na América Latina participando ativamente do projeto, que proporciona, além de visibilidade, a oportunidade de se envolverem em eventos exclusivos, participar de treinamentos para desenvolvimento pessoal, isso sem falar na interação com lideranças e profissionais renomados de diferentes setores.

Compartilhando vivências e conquistas

É o que acontece também na Nestlé, outra gigante do setor de alimentos e bebidas, como bem conta a sua influenciadora interna Ruth Pereira, que trabalha como assistente de Comunicação Comercial na empresa.

“É muito gratificante poder compartilhar vivências, conquistas e iniciativas de uma marca tão icônica, que me acompanhou e nos acompanha em tantas fases distintas da vida. Sinto que é uma troca enriquecedora entre mim, colaboradora, e meu público, consumidor da marca”, revela. Segundo ela, a vivência como influencer deu um “empurrãozinho” em sua carreira. Embora já tivesse vontade de se comunicar com seus seguidores nas redes sociais, o start como influenciadora só aconteceu, de fato, após o início do programa, impulsionado pela área de comunicação corporativa da Nestlé. “Eu sou uma pessoa expansiva, então viver essa experiência para mim é algo que me traz uma sensação de orgulho e de dever cumprido.”

Conexões duradouras entre colaboradores e organizações são construídas a partir de experiências positivas como a de Ruth. Para a diretora de Talento e Cultura na Nestlé Brasil, Izabel Azevedo, essa sinergia tem muito a ver com o fato de a companhia acreditar no “poder das pessoas”. São relações verdadeiras que refletem diretamente no ambiente de trabalho. “Elas vivem a cultura Nestlé no dia a dia e têm muita propriedade para comentar sobre os produtos, iniciativas, lançamentos e também contar como é trabalhar na companhia. Sobre a nossa decisão de apostar nessa frente, muitos colaboradores já compartilhavam em suas redes como é trabalhar na Nestlé. O que fizemos foi dar a eles as ferramentas para que pudessem preparar conteúdo com ainda mais qualidade”, ressalta Izabel.

O programa de influenciadores foi lançado em 2022 e, desde então, já recebeu mais de 1,3 mil inscrições de pessoas que trabalham em diferentes unidades da empresa em todo o país, em um universo de mais de 30 mil colaboradores. A diretora de Talento e Cultura da Nestlé Brasil ressalta que todos os funcionários são considerados influenciadores de alguma forma, mas aqueles que gostam de interagir nas redes sociais são os que realmente são atraídos para o programa.

Ao fazer parte do time de influencers, o colaborador passa por um ciclo de capacitação voltado à criação de conteúdo, com sessões mensais que abordam temas como marketing de influência e como atuar nos diferentes canais digitais. Ele também aprende, no desenrolar da atividade de influenciador, a trabalhar em parceria com diferentes marcas e profissionais para a divulgação de iniciativas da companhia, lançamentos e investimentos. Mas tudo isso com liberdade, sem interferência na forma como vão se posicionar em suas próprias redes ou perfis – seja na Nestlé ou em outras grandes companhias. “Os colaboradores são desafiados mensalmente a produzirem conteúdo e, em troca, ganham prêmios. Com isso, eles vão se tornando Influencers Nestlé – um time cada vez mais diverso que também representa de forma genuína os consumidores e as evoluções da sociedade”, reflete a diretora. De campanhas promocionais a dicas de beleza, a influenciadora Ruth Pereira, por exemplo, também gosta de compartilhar com seus seguidores detalhes de sua rotina de trabalho de forma pessoal e espontânea.

“É uma relação de confiança”, complementa Thaisa Thomaz, da PepsiCo Brasil. Mas com a liberdade também vem a responsabilidade de se comunicar com precisão. Para evitar ruídos, os conteúdos trabalhados pelos influenciadores passam por especialistas das áreas de comunicação para validação e orientação, oferecendo dicas de abordagem. Entretanto, como bem destaca Ana Gabriela, da Usiminas, apesar das sugestões, não se deve “moldar” o colaborador. O ideal, nas palavras de Juliana Annunciato, da Dasa, é respeitar o seu perfil comunicador, desde que não altere a diretriz da comunicação.

Comunicação humanizada

Ao estreitar o diálogo com seus colaboradores, as marcas se tornam mais humanizadas, conectadas ao público interno e mais próximas de seus consumidores. É um processo necessário e transformador, segundo a influenciadora Ruth Pereira: “acredito que essa troca que eu faço com meu público – composto tanto por colaboradores quanto por distintas pessoas – tem o poder de inspirar e influenciar quem me assiste”.

Criadores de conteúdo

De colaborador para colaborador. É assim que a Vivo, uma das principais operadoras de telecomunicações do país, potencializa a comunicação entre seus milhares de funcionários por meio do programa Vivo Creators. Os protagonistas das histórias que reverberam nas redes corporativas são as mesmas pessoas que “vivem e respiram” a cultura da companhia. O engajamento por lá é natural, tanto que a iniciativa foi a grande vencedora da categoria “Relacionamento com influenciadores internos” no Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores. Cesar Rua, gerente sênior de Comunicação Interna e Digital da empresa, destaca que o Vivo Creators é hoje um dos principais programas da comunicação interna.

“Cada influenciador traz o seu olhar para o tema proposto pela comunicação interna e conta a informação do seu jeito, com o seu sotaque. Esta comunicação gera engajamento natural por ser mais espontânea, horizontal e por ter representatividade de várias áreas da empresa, regiões do Brasil e tribos”, pondera.

Porém, diferente dos programas desenvolvidos nas demais empresas, por aqui todo o conteúdo produzido pelos creators é divulgado somente em seus canais internos, uma vez que, segundo Cesar, a divulgação é focada em temas como produtos e serviços, posicionamentos de marca, patrocínios, entre outros assuntos de interesse exclusivo do quadro de colaboradores. “Eles não são estimulados a postarem em suas redes sociais pessoais e nem a Vivo utiliza esse conteúdo em suas redes oficiais”, complementa Cesar. Mas, apesar dessa exclusividade, os conteúdos compartilhados internamente têm como inspiração as redes sociais externas, com destaque para o Instagram e o TikTok. O foco na Vivo, resume o gerente sênior, são as pessoas. “Investimos nesse modelo por acreditarmos na ‘voz’ interna dos colaboradores.”